微观营销环境

微观营销环境(Micro-Environment) 什么是微观营销环境

微观营销环境是直接制衡和影响企业营销活动的力量和原因。企业务必对微观环境营销执行分析。

分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些有关群体的关系，促进企业营销目标的达到。

微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接组成直接影响的各种力量，包含企业自身及其市场营销途径企业、市场、竞争者和各种公众。微观营销环境的原因

1、提供商

2、企业内部门

3、营销中介

4、顾客

5、社会公众

6、竞争者微观营销环境分析

提供商分析

1、提供商分析的必要性

提供商是指对企业执行生产所需而供应特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的改变直接影响到企业产品的产能、质量以及利润，进而影响企业营销计划和营销目标的完成。

2、提供商对企业营销的影响作用

(1)提供的及时性和平稳性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证提供，是企业营销活动顺遂执行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来执行加工，仍需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在提供上显现了困难，全将致使企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和接连性上保证得到货源的提供，就务必和提供商维持不错的关系，务必及时了解和掌握提供商的情形，分析其情况和改变。

(2)提供的货物价格改变

提供的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。假使提供商提升原材料价格，必然会导致企业的产品成本上升，生产企业如提升产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会降低企业的利润。为此，企业务必紧密关注和分析提供商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作准备，积极应对。

(3)供货的质量保证

提供商是否提供质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，更深一步会影响到销售量、利润及企业信誉。比如劣质葡萄很难生产质优葡萄酒，劣质建筑材料很难保证建筑物的百年大计。为此，企业务必了解提供商的产品，分析其产品的质量标准，进而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。

企业内部门分析

企业开展营销活动要充分顾虑到企业内部的环境力量和原因。企业是组织生产和运营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

销部门与企业其余部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生冲突。受于各部门各自的工作着重不同，有些冲突往往很难协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较平稳的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场改变、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，务必协调和处理好各部门之间的冲突和关系。这就要求执行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造不错的企业环境，更好地达到营销目标。

营销中介分析

1、营销中介分析的必要性

营销中介是指为企业营销活动供应各种服务的企业或部门的总称。

营销中介对企业营销造成直接的、巨大的影响，只有通过相关营销中介所供应的服务，企业才可把产品顺遂地送高达目标消费者手中。营销中介的首要功能是帮助企业推广和分销产品。

2、营销中介分析的首要对象

(1)中间商。指把产品从生产商流向消费者的中间环节或途径，它首要包含批发商和零售商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业寻求目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。一般企业都需要与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业需要选择适合自己营销的合格中间商，务必与中间商建立不错的合作关系，务必了解和分析其运营活动，并采取一部分激励性措施来助推其业务活动的开展。

(2)营销服务机构。指企业营销中供应专业服务的机构，包含广告公司、广告媒介运营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会造成直接的影响，它们首要任务是协助企业确立市场定位，执行市场推广，供应活动方便。一部分大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大部分企业则以合同方式委托这些专业公司来办理相关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业供应有效服务的机构。

(3)物资分销机构。指帮助企业执行保管、储存、运输的物流机构，包含仓储公司、运输公司等。物资分销机构首要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，仍有一段待售时间，还要协助保管和储存。这些物流机构能否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。所以，在企业营销活动中，务必了解和研究物资分销机构及其业务改变动态。

(4)金融机构。指企业营销活动中执行资金融通的机构，包含银行、信托公司、保险公司等。金融机构的首要功能是为企业营销活动供应融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展运营业务往来。金融机构业务活动的改变还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会让企业成本增长；信贷资金来源承受制约，会让企业运营深陷窘境。为此，企业应与这些公司维持不错的关系，以保证融资及信贷业务的平稳和途径的畅通。

顾客分析

1、顾客分析的必要性

顾客是指运用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远大超过前述的环境原因。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才可赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。

2、顾客分析的市场类型

（1）消费者市场。指为满足个人或家庭消费需求买入产品或服务的个人和家庭。

（2）生产者市场。指为生产其余产品或服务，以赚取利润而买入产品或服务的组织。

（3）中间商市场。指买入产品或服务以转售，从中赢利的组织。

（4）政府市场。指买入产品或服务，以供应公共服务或把这些产品及服务转让给其余需要的人的政府机构。

（5）国际市场。指国外买入产品或服务的个人及组织，包含外国消费者、生产商、中间商及政府。

3、顾客分析的要求

上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式供应产品或服务，它们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的达到。为此，企业要注重对顾客执行研究，分析顾客的需求范围、需求结构、需求心理以及买入特点，这是企业营销活动的起点和前提。

社会公众分析

1、社会公众分析的必要性

社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对企业的立场，将对其营销活动造成重大的影响，它既可以有利于企业树立不错的形象，也或许妨碍企业的形象。所以企业务必采取处理好与首要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。

2、社会公众分析的对象

（1）金融公众。首要包含银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响。

（2）媒介公众。首要包含报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着大量的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。

（3）政府公众。首要指与企业营销活动相关的各级政府机构部门，他们所策划的方针、政策、对企业营销活动或是制约，或是机遇。

（4）社团公众。首要指与企业营销活动相关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其余民众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。

（5）社区公众。首要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业维持与社区的不错关系，为社区的成长作适当的贡献，会承受社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象。

（6）内部公众。指企业内部的管理人士及一般雇员，企业的营销活动离不开内部公众的支持。应当处理好与广大雇员的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。

竞争者分析

1、分析竞争者的必要性

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场执行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的考验。即便在某个市场上只有一个企业在供应产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断言在这个市场上没有潜在的竞争企业。

企业竞争对手的情况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的改变就会直接影响企业营销，最为显著的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的改变，以及产品的开发、销售服务的增强全会直接对企业产生威胁。为此，企业在策划营销策略前务必先弄清竞争对手，尤其是同行业竞争对手的生产运营情况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

2、竞争者分析的内容

一般来看，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情形有：

（1）竞争企业的数量有多少；

（2）竞争企业的范围和能力的大小强弱；

（3）竞争企业的对竞争产品的依靠程度；

（4）竞争企业所采取的营销策略及其对其余企业策略的反应程度；

（5）竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及提供途径。