公共关系传播效果

什么是公共关系传播效果^[1]

公共关系传播效果，是指目标公众对讯息传播的反映，也是公共关系人士对传播物件的影响程度。民众对传播效果的研究历经了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为首要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。

公共关系传播效果层次^[1]

各种传播者对受者全将造成适当的影响、作用，这就是效果。但是效果并没有均为等值的，它们有作用规模大小与作用程序深浅不同的区别。对于公共关系工作者来看，受于各种传播形式都要运用，更应当了解传播发生作用的不同层次。

针对公共关系的目标和公关传播的目标评估，传播对于受者的影响可以高达四种程度，也就是四层次传播效果。

（一）信息层次

马上所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到，而且较少歧义、含混、缺漏，这是简单的传到、知晓层次，是任何传播举动首先应高达的传播效果层次。

（二）情感层次

指传播者传出的信息从知晓从而触动受者情感，使受者在感情上与传播内容靠近、认同，对这一传播活动感兴趣，进而与传播者靠近，这是传播高达的较为理想的效果。但是需要注意的是，情感有正负之分，只有正面情感才是传播者所需要的，负面情感如反感、厌恶等，应给予以避免。

（三）立场层次

立场是人对事物或现象认识的程度、情感表达和举动倾向的总和。它已从感性层次进入了理性层次，是在感性认识基础上经历分析分析、理性思维而造成的，一经形成就非常很难更改。传播假使能高达这一层次，对受者的影响就非常深入了。立场除有正负--肯定与否定之外，也不一定与情感有必然的同方向联系。有些人和事，民众在感性上同情，而在理智上则不赞成。

（四）举动层次

这是传播效果的最高层次。它是指受者在感性、理性认识之后，举动发生更改，作出与传播者要求目标统一的举动，进而完成从知到行的认识--实践全过程，使传播者的目标不只有了同情、肯定者，而且有了具体实行、实施者。实验研究证明，立场对举动的更改有着较紧密的有关关系。

应当目睹，伴随效果层次的提升，受者受于各种原因此渐渐降低；同期只有能高达较高的效果层次，才可使哪怕是初级效果得以较长时间的维持，否则受者迅速淡忘，一个传播举动也就以无效告终。

几种传播效果不是直线相连、必然上升的，它们之间的互相影响是复杂的，关系是辩证的。

影响公共关系传播效果的原因^[1]

在传播过程中，有很多原因同期作用于受者，并对受者造成程度不同的影响。了解首要的影响要素，并有针对性地加以引导和应用，会让传播效果得到改观、提升。研究证明，影响传播效果的原因首要有四个：

（一）传播媒介

公众对传播媒介的要求一是要运用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效，即它的运用效果承受广泛的重视与承认，特别有效时，即便运用、驾御上有一定难度，民众也会付出去得到或掌握它。

公众对媒介选择的这两个原因可以概括为一个方式：

选拔或然率＝

报偿的保证

费力程度

从这个公式可以看出，选择或然率与报偿的保证成正比，而与费力程度成反比。所以公关工作要注意选择适当的媒介传播信息，选择不当就有机会接收不足或者没有影响。

（二）信息的内容与表现方式

信息的内容即传播者传播的信息能否为受者所关心、感兴趣，能否重要、新鲜，能否牢靠、可信，这一点是受者价值分析的中心点，也是决定传播效果的核心所在。公关人士在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的有关性以及信息来源的牢靠性，内容的真实性，看法的客观性、科学性。

除却内容本身的要求外，内容的状况方式也非常重要。形式、方法不当，再好的内容也很难传播出去，或许还会引起误解甚至反感。表现方式包含从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、改变，到遣词造句的方法、话风、语调等各方各面。

（三）信息的重复

一个人接触某一信息的次数越多，越容易接受它。同样的信息多次发出，受者会渐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切，甚至在长期接触后，会将这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复显现，是获得以至加强传播效果的重要原因。

（四）受者接收信息的条件

时间、空间对受者接收能否有利，对传播效果也有很大大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有充足的时间接收，这些原因全将影响受者投入接收，会让效果大打折扣。

从传播类型来看，不同种类的传播其效果也不相同。个人传播在各种传播形式中的传播效果最好，传通率最高，而其余传播形式的传播效果都还差于它的一半，但个人传播的影响非常有限。伴随传播群体的放大，传播内容的针对性、具体性下滑，反馈的质量、数量下滑，群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太显著了。因此传播学家提出这两类传播导致有“适度效果”，即一次具体的传播活动对某一个受者来看，效果是有限的。其中的影响要素一是受者本人的思维定势，二是受者周围团体、个人的影响。

公共关系传播效果的评价^[1]

传播效果是指传播者所发出的信息对传播对象的影响和传播对象对传播内容的反映，而传播效果的评价，就是指对传播对象影响的规模和程度执行分析与衡量，对传播效果的评价可采取两种方法来执行：

⑴传播前评价法。该种方法是在传播前执行的一种事先评价法。公关信息都有一个特定的目标。传播前，可依据这个既定的传播目标执行直接评价，即邀请部分受传者对备好的几种传播方案（包含传播方式、媒体选择、传播内容、传播时间等），执行直接评价，比较哪一种传播方案与传播目标最为靠近。各种传播方案的“ 形象差距”有多大，据此改进，最后确定实行最佳传播方案。

⑵传播后评价法。具体做法有两种：一是收集反馈意见，检查传播对象的接受程度，以评价传播效果；二是认识程度试探，抽样调查传播对象，让他们回忆信息的中心内容，以测定传播对象对公共关系信息的认识程度，找出传播目标的形象与公众认识形象的差距，以期来评价传播效果。

传播效果在很大程度上承受传播要素的影响制衡，任何一个传播要素不能发挥正常功能，全将致使传播效果的失衡。所以，在评价传播效果时，应对传播诸要素的功能正常程度执行检测并作出综合性分析，以提升传播效果。

参考文献

↑ ^1.01.11.21.3 公共关系[M].第五章,公共关系的传播与媒介.第三节,公共关系传播效果