品牌延伸动力学模型

品牌延伸活力学模型

品牌延伸逾越首要是纵向逾越和横向逾越。品牌的形成首要是由企业内外各方面的力量支撑形成的，有积极的也有消极的，在品牌执行延伸扩展的时机，势必会承受这些力的影响。分析内外环境优劣，各种力量的强弱，针对情形执行品牌延伸策略的选择。

活力学模型提出，目的就在于期望借助于研究品牌延伸过程中各种作用力来研究品牌延伸的市场规律，这些作用力各自对应的是一种资源实力，企业在做品牌延伸参照活力学模型的时机就要考虑哪个方面的条件已经成熟，或者说当延伸到某一个程度时时候能够有充足的力量使这个品牌长存下去。

品牌延伸活力学模型的内容

品牌活力学模型涉及6种首要的作用力，他们分别表明着不同的资源以各种不同的方式对品牌的作用，且均为矢量。

1.品牌驱使力

是驱使一档品牌向另一档品牌运动的作用力，当一个品牌在其领域已经相当成功时，消费者会寄予这个品牌一种厚望、支持，消费者认为这个品牌做更高的一个档次也会一如既往的支持的，他们认为这个品牌有实力，就应当是一个高档次的品牌，该种众望所归的认同其实就是促使品牌提高的驱使，驱使力可以使品牌往上延伸，也可以驱使品牌朝下延伸或者是横向逾越；

2.品牌反扯力

是品牌延伸的反作用力，品牌延伸的失利均为由于反作用的牵扯，如消费者的陌生感、经销商的抵触、以及本身资金等资源实力的制约；

3.品牌认同力

是水平作用的消费者的品牌归属感、心理接受度，是一个品牌外力，当认同力指向品牌的时机表明消费者对品牌的积极的认同，当认同力背向品牌的时机表明消费者对品牌的消极的认同，其实就是一种心理抵触，民众始终觉得奔驰是高档车典范，沃尔沃安全性能无人能出其之右，跑车王子当属法拉利，这些民众对品牌的一个默认的认同思维模式，该种力是长期积攒的品牌资产，很多品牌在做广告市场就是诉求的认同力的最大化，形成品牌忠臣度；

4.品牌渗透力

是指在品牌横向方面促使品牌形成协同作用的一个品牌内力，耐克的成就近乎完美的品牌运营是品牌渗透的典型，他十年如一日的提高品牌魅力，以致提起耐克就会有运动的激情、生命的动力、大牌运动员、速度、勇于创新、引领时尚的概念。

5.品牌杠杆力

则能够以很少的资源，形成很大的品牌效用，这是一个三维可转换力，她可以转换成水平认同力，转化成品牌内部的渗透力。也可以转换成品牌提高的提高力。在活力学模型中，杠杆力的作用很显著，同期形式也多样化，但就是事实操作中难度较大，这是品牌延伸研究的着重。

6.品牌提高力

品牌延伸的要点

1．纵向延伸

①杠杆力会促发水平方向的品牌认同力，致使消费者更忠诚品牌；在一定程度上，杠杆力可以转化成渗透力，增强品牌在与阶层的影响穿透力；杠杆力作用品牌到一定程度上，促使品牌的推动，在这层意义上，杠杆力又转化成提高力，在品牌运用过程中，核心在于寻求一个能形成杠杆力的支点，这个支点可以是一个思想、一个策略、也可以是一个活动。

假使你的公司每次服务均为顾客满意，而且记住他们的资料，使他们每次都享承受主人般的尊重。如此就会增长顾客对你品牌的忠诚度。其实你做的就是主动微笑、耐心倾听、详细记录归档等一连串小事件，可你收到的却往往是出人意料的。如此就提升了顾客对品牌的认同力。沃尔玛的企业精神第一点是“顾客所做的均为正确的”，第二点是“如有疑问，请参考第一点”，幽默的语句诉求了沃尔玛崇尚顾客第一的原则，同样也致使顾客对其青睐有佳，一个很小的广告语可以引起所有消费者的共鸣，他是一种极佳的杠杆资源。

②驱使品牌上下探动以及移动程度的是驱使力和和反扯力。在拉力形成的同期必然会伴伴随反扯力的显现，即各种资源条件的制约，他影响了品牌档次的移动。

③ 由低档品牌向高一级品牌提高的时机，要有充足的支撑力。不同档次的品牌所需要支撑力大小是不一样的。当品牌档次上去后，就要谋求强有力的资源配置与支撑系统，也就是说从新谋求支持力。低端支持系统一般简单的用于上一档次的品牌支撑中，会产生支撑资源不足位，弊端就与显现,产生品牌下跌。同样，受于认同力、反扯力的作用，品牌下跌的机率也很大。如消费者的认可度、信息的共享、分销商的能力、品牌形象的建立等等

④品牌认同力的水准性，致使一品牌在不同层次得到的消费群体有质的不同。每一层次的消费者是品牌积攒的结果。但品牌提高到一个新的等级时，导致的顾客或许寥寥无几，那么他就需要从新积攒顾客种忠诚度，形成品牌认同力，得不足认同，品牌不是下跌就是死亡。

⑤活力学模型作用的结果最敏感的关系利益人就是经销商了，当品牌档次更改后，原来是低端经销商的话，他无法销售一部分高端品牌，由于消费群体不会信任低端经销所销售的是真的；同期,以前的高端经销商又不乐意去销售低端产品，投入和产出不能得到预期的效果；中档销售商，承销低端的机会浪费了一部分资源，销售高档的机会资源有不够，持续在谋求更大的资源支持，深陷了一种相当于“中间陷阱”的窘境。

⑥ 低端品牌向中档品牌逾越采取积极拓展策略，在短时间内并没有追求品牌的回报，通过品牌的提高，期望得到的是一种品牌价值导致的无形乖U益，包含顾客认同，社会形象等；中档品牌向中高档品牌逾越应采取的是收益保障策略。在品牌提高过程中，其着重就是在于谋求目前的核心利益上涨点，保证利益第一执行品牌提高；中高档品牌向高档品牌逾越采取提高推动策略，这个阶段的提高最问题，其目的在于将来收益,期望建立一种产品以外的诉求来提高品牌价值。品牌拓展到更高一个层次， 其目标受众也会跟随更改．一旦撮升成功，该品牌就领导着她这一风格的潮流，就如同行业罩谁策划了标准。谁就有决定权一样。

2．横向逾越

品牌横向逾越首要是水平方往上执行，涉及到支持力、渗透力、认同力和杠杆力的作用 品牌横向延伸的首要是晶牌在产品的品类、受众群体以及关联度上执行延伸逾越。在既有的产品规模内扩展。如小品类品牌逾越，或者是系列品牌的逾越；也有在不同的产品规模内品牌延伸，如大品类品牌的逾越；也有在消费者群体上执行逾越，如小类别的消费者群体逾越和大规模的消费者群体逾越；仍有就是品牌横向的协同作用。在纵往上，品牌首要是做跨档次的提高逾越。

①小品类品牌逾越，所需的力之相当于同阶层纵向逾越所需力的一半，也就是说资源只需要一半。比如说作饮料的向矿泉水产品逾越，利用现有设备、工艺、销售途径可以迅速打开矿泉水市场。或许导致材料源上有所更改，对企业来看转换成本很低。

②在望有产品规模内。另一类品牌逾越就是利用品牌系列来扩展产品种类，创造优势。一种系列品牌创造出一种可用在不同产品等级的认同。一种系列品牌也可被觉得是一种协助消费者看清楚在产品间关系的连接符号。系列品牌不同的方法延伸了一个品牌产品。打破消费者的现有分类结构。比较成功的做法是企业主打主品牌，以各种副品牌去细分品牌市场，尽或许大的占取市场份额，宝洁公司的洗发水系列，他有飘柔、潘婷、海飞丝、沙萱、润妍,他们以不同的功能定位分别去赢去市场，形成了宝洁品牌势力圈。

③大品类品牌逾越耗费资源甚多，只有在做了完整的市场调查，周全的战略计划，到位的资金预算，才可审慎行之。大部分情形均为依据顾客社会观念、经济地位、文化生活的需要而执行品牌逾越，其实这是一种文化力争，一种顺水趋势的助推。这时候品牌逾越成功的机率较大，然而吸引消费者的规模或许是有限的，而且对原来产品品牌也或许起一点负面影响。一般做关联产品比较容易成功，宝洁通过兼并伊卡璐涉足染发空间，由于护发领域是洗发水的一大关联产品，所以宝洁兼并伊卡璐的胜算比较大，之后的品牌运转也是比较成功的。

④品类的逾越是品牌针对产品的运动，消费者群体的逾越则是品牌针对目标受众的运动。也快到的消费者群体逾越资源耗费上相似于小品类品牌逾越，提升价值也极为类似。远距的消费群体逾越相当于大品类品牌逾越。具有品牌忠诚度的消费者会觉得品牌能满足他们的需求，而不具有这些特殊需求的消费者恐怕会觉得这不是属于他们的品牌，所以有力的品牌会助长忠诚度。

⑤考虑档次认同效应，同一层次品牌的渗透力，小类品牌逾越可运用同一品牌，由于已有的成就品牌能够供应更好的品牌影响力和支持力。为逾越产品准备了一个先天的优良环境；而提档产品或大品类品牌逾越一般多考虑品牌区别，做饮料的投入房地产，成功了其实对品牌的附加价值增长不大，但若是失利了，已经成功的品牌就会受牵连，所以考虑运用差异品牌，假使成功了，可以与背书品牌联系起来。失利了就算了，尽景不要影响到以前的成功品牌。

品牌延伸过程中应注意的事项

通过上面品牌延伸活力学模型的研究，我们可以把这些结论运用到事实公司品牌经营中，发现容易显现的一部分误区。在品牌纵向运动拥有形象、利润、市场等收获的同期，也会伴伴随重大的风险。当品牌往上提高的时机，往往会引起上档次品牌的竞争对手反击，甚至将来的竞争对手伺机夺取现有档次的市场；品牌提高工程能否得到消费者的认可，有时候消费者很难接受如此一个企业竟然能够作出这样高档的品牌，他们会猜测、怀疑；此外一点就是原本一套成熟完备的分销系统能否拥有充足的技术或经验去承受更高的品牌分销任务。假使不行，从新建立分销系统的话，成本、技术、人力、信息等方面企业能否能承受的起，这些风险我们在活力学模型中可以看出来。

朝下延伸的品牌同样也面对着同样的风险。很重要的一块是，低档品牌很容易抢上升档品牌的市场。“吉利”推出一款戛便宜的剃须刀去争夺低档市场时发现，“吉利”的高档市场急剧下滑，调查发现。消费者觉得新推出的产品既便宜又是“吉利”的产品，接受度非常高。朝下移动的品牌，一般是为了占取更大的市场份额，用更适合消费者能力的品牌去争取许多的买入力。很多公司都开始推出较为传统的品牌产品，适应消费者的重大需求。在该种情形下，公司一般从新立一个品牌去打造市场，不要轻易拿以前的品牌做实验，新立的品牌若成功了，可以与公司建立关联度，若失利了，也不会影响原来知名品牌。值得注意的是新建立的品牌应当有一个很好的细分群体品牌定位。避免以上所说的低端品牌抢走了高端品牌的市场。

通过活力学模型我们可以目睹品牌延伸过程中的很多风险，企业要把品牌延伸做的成就，唯有延伸的策略做的尽或许周详、完备。一部分可以接纳的策略包含：采取差异化品牌名称，成功以后再建立与背书品牌的联系，不成功就算了；利用嫁接效应，强调产品组成与其余更高端品牌的联系，比如说知名的提供商，生产技术供应者，技术合作者，合作伙伴；为往上提高供应比朝下提高更有力的支持，如在途径上执行合建，费用分摊，联合执行公共关系活动，服务系统提高等；在上涨过程中，运用着重产品和着重区域击穿策略，避免多方面的击穿，采取核心能力击穿后的扩张策略；运用愈加灵敏的市场反映系统，考虑区域性人力资源开发战略。