反向营销-词语意义
反向营销
反向营销包含两个完全不同的含义，一是营销策略上的反向营销即采取不同于常规企业的营销策略，高达“反弹琵琶”的效果；
二是市场链条上的反向营销，即相对于产品销售客户的开发，对提供商的开发。反向营销-介绍
市场链条上的反向营销
市场链条上的反向营销即提供商开发，是指当不存在合意的提供商时，采购方执行主
动采购，自行创造一个提供源的方法。每一制造商都需要如此的提供商，他以最低价格供应最高质量的产品，从不耽误交货日期，而且对最小的要求也立刻响应。有两种基本方法能高达这一目的。第一种方法是采取一种有系统的方法，在给出一采购定单以前寻求与过滤潜在的提供商。这是日本人与欧洲人采取的方法，而且也是ISO9000系列标准的基本哲理。
第二种方法是要求已签订合同的提供商去改进，否则就使他面对失去生意的局势。这是很多美国制造商采有的方法。反向营销-营销策略
反向营销
一、反市场细分策略。
市场细分是企业确定目标市场、策划营销战略的一个核心性环节。从50年代开始，它一直是指导企业开展营销活动的重要理论基础和营销方法。实施市场细分的必要性，并没有是体当下将整体市场分得越多越好、越细越好。市场细分应以满足消费者差异性需求、发现市场机会、减弱营销成本为目的。反市场细分策略就是在满足大部分消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以范围营销优势高达用较低的单价去满足较大市场的消费需求。由于，在某一期间，不同消费者群之间对某些产品喜好是不相同的，但在其他期间，他们之间的喜好又趋于某种“统一化”。此时，继续采取市场细分的方法不仅是多余的，而且是有害的。
比如，以往中国城乡青年在穿着用品方面存在着显著的“差异性”，当下，经历将差不多20年的改革放开，部分农村青年与城市青年之间的需求差异性已变得越来越小。在该种情形下，对一部分在青年用品市场上营销的企业来看，实行反市场细分策略往往会获得较理想的营销效果。一般来看，反市场细分策略的实行首要有两种方式：一是由削减产品线来降低细分市场；二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。
二、反盈利—“赔钱”策略。
盈利是广大企业的共同目标。但企业对盈利的追求应与消费者的需要结合起来。从理论上表达，运用价值是价值的物质承受者，企业要想使商品的价值得以达到，务必使商品的运用价值最大限度地适合，适应满足消费者的需要。否则，消费者将令造成不满意感，商品就没有销路，盈利也无从谈起。如何清除某些消费者买入商品后的不满意感，促使他们变成企业的经常顾客、造成重复性买入呢？长沙市友华公司推出的反盈利——赔钱策略较好处理了这一困难。他们成立了“赔钱”分公司，专门负责向买入及运用产品中有不满意感的顾客赔钱。1994年至今，该公司每年赔钱差不多30万元以上，更改了企业唯利是图的形象，进而助推了销售额，利润额的连年翻番。1997年销售额10亿元，创利税5000万元，跻身全国零售商业三十强。正如民众所说，赔钱公司的成立“赔出了感情、赔出了信誉、赔出了效益。”
三、反定价策略。
作为营销组合原因“4P”之一的定价，历来是由企业决定的。西方经济学原理告诉，价格是消费者为了得到某种运用价值所愿意支付的代价。而在当前通行的定价模式中，即使顾客具有讨价还价的权力，但该种由企业策划价格的方式始终不能真正体现“以消费者为中心”的营销指导思想。顾客往往是价格的被动接受者，未能形成真正的“上帝”。很多消费者依据企业策划的单价买入或消费后，发现他们的开支与受益相差甚远，进而造成了不满意感。该种现象在一部分饮食、娱乐、服务行业尤为突出。南京某饭店反其道而行之，在全国率先推出“顾客定价”方式，由顾客依据饭菜、服务的质量自行决定酒席的单价。结果，顾客纷至沓来，销售量连年上升。
四、反季节营销策略。
很多商品的生产、消费具有显著的季节性，客观上决定了企业采取季节性营销策略。但伴随市场竞争的加重和科学技术推广应用，季节性商品面对着非季节性产、销的考验。一面，在商品销售旺季，企业往往由于竞争激烈而必须以较优惠的单价提供顾客来吸引消费者、扩大自己的销售量。竞争的结果使企业的销售效果大打折扣。淡季来临之后，企业为了压缩库存、增长资金而大程度削价处理商品，甚至贴本抛售，该种现象已形成中国企业销售中的一种常见景观。该种做法，使消费者在长期的消费实践过程中，积攒了买入经验，变得愈加精明；反季节买入、反季节消费或反季买入、旺季消费。据相关部门预期，长沙市近年来羊毛衫的淡季销售额占全部销售额的1/3以上，且有显著增长趋势。另一面，现代科学技术的普遍应用，已更改一部分商品生产的季节性，如多部分瓜、菜、果的生产、贮存在大棚温室种植和冷藏冷冻技术条件下，能常年生产、常年提供。如此，反季营销也就应运而生了。
五、反豪华包装策略。
包装是“无声的推销员”，这已形成现代企业的共识。不错的包装不仅能美化商品。指导消费者买入、促进商品销售，而且能抬高商品的身价、无形中增长商品的附加价值。这无疑对于出口商品的营销，礼品、高档商品营销和生活水平较高的消费者来看是行之有效的。但对中国广大消费来看，他们买入的最根本的目的是为了得到商品自身，而非包装，求实、求廉是他们选购商品的首要标准。在他们心中，商品包装应首要体当下供其保护商品运用商品运用价值这一基本功能的达到上。最好的包装并没有等于最好的商品，也不等于最适销。过于强调商品的包装而忽略商品的质量，容易使消费者造成名不符实，甚至“金玉其外，败絮其中”的感觉，因此婉拒买入。
所以，不顾国情、有分析目标市场消费者的基本买入心理而盲目追求高品位的包装，会让商品丧失已有的市场。一部分企业洞察到该种市场机会，及时调整营销战略，采取反豪华包装策略，收到了不错的效果。如可口可乐公司一改以往在中国仅销售听装饮料的做法，而增长大瓶塑料包装饮料，使销售量快速增长，市场占有率大程度提升。
六、反正面形象—“揭短”营销策略。
90年代以来，中国企业开始重视企业形象的塑造，当下已形成一大趋势。大部分企业把树立企业形象作为企业营销活动的重要目标之一，贯穿于企业营销活动的始终。CIS——“企业形象识别”作为塑造企业独具个性、富于魅力的整体形象的新式竞争武器，顺势而兴，倍受现代企业的青睐。所有这些形象导向营销给企业导致了重大的活活力和效益。但当所有的企业在种场合、适用各种方式、采取各种手段，一个劲儿地夸奖。甚至过分地夸奖自己及其产品时，消费者的逆反心理也就跟随而生；王婆卖瓜，自买自夸。表当下实施买入时则是反其道而行之。消费者呼唤诚实的商人，欢迎诚实的营销术。日本一家钟表店在营销一个新牌子手表时，采取了“揭短”营销术；“该种手表走得不太精准，24小时会慢24秒，请君买入时三思。”本来无人问津的手表，一下子销路大开。该种策略，名义上是揭了企业的短，事实上是对商品的客观评价，衬托了企业或商品的优点。受于它摸透了消费者的心理，运用辩证法的原理，解脱了企业及其产品形象宣传一边倒的现象，往往反而能得到消费者的信任。
七、反科技—回复人性、回归自然策略。
当代营销的一个重要特质，说是重视科技成果在生产和运营中的运用，促进了企业生产效率和营销效率的大程度提升。但对消费者和整个社会来说，科技的成长及应用在导致了先进的产品、全新的生活方式和价值观念的同期，也导致了一连串的社会困难和消费困难，如资源的掠夺性开采、环境的污染困难，销售方式中人性化色彩的淡薄，过多的功能设计致使消费者在消费与运用产品中的日感复杂与不便——民众形成了物品的奴仆，等等。这一切致使很多的消费者对高科技产品及其营销方式造成了排斥心理，开始怀念起以往的传统产品以及销售中情味十足的美好生活——对企业来说，这就是市场机会。国际国内市场上绿色营销观念的流行和各种极其具人性化色彩的营销方式的确立，说是最好的见证。
兵无常势，永无常形。营销的生命力在于出奇制胜和持续创新，从改变者的营销环境中捕捉市场机会。并没有否认常规性的营销策略对企业营销活动的重要作用，但企业营销假使囿于普通的思维方式，其营销理念及其策略相互雷同，久而久之，就将对消费者缺乏新奇感和吸引力。反向营销-着重
反向营销
这一做法应当特别注意的两点：一要以同步的广告宣传以配合铺点。受于铺点的主动权掌握在自己手上，比较容易有效利用广告投资。二要把新产品的市场推广奖励最大限度地贯彻到消费者的手上，以刺激消费。受于新产品的销售并不是靠零售商赤手空拳推市场，相应的奖励（或者礼品）比较容易执行现款交易，而降低新产品铺货往往容易产生坏账率高的后遗症。一旦企业的新产品开始市场起步，消费者有迹象显示乐意选购你的产品，这就给市场上的运营者传出了如此一个信息：本产品是比较好卖的。在利益的驱使下，批发商就会持续来洽谈代理此产品的意愿。该种“要货”的结果，致使批发商主动与企业接触，为厂商谈判增长了筹码，便于为制造商能够证实合适的经销代理商创造条件。
反向营销不是直销。首先，直销的成本是一个不轻的包袱，即使有适当的利润差价可作弥补，但直销管理假使跟不上的话，直销利润不足够支撑直销费用。
其次，反向营销的精神所在并没有立足于“反向”，而是在于“营销”。假使急功近利，既违背了反向营销所设计的本意，又不利于更深一步做大市场的长远利益。
反向营销
任何一种产品的市场是要靠人培育的，而自己的产品市场培育工作最好依旧把握在自己手上，其最大的益处是有效地利用了自己的广告投资。尽管企业的广告费也谈不上是为经销商所设的，但做广告与铺货各司其职，要相互配合尤有隔衣搔痒之感，很难把握分寸，假使经销商铺货不足位，就会责怪制造商广告投入不力导致，而制造商却会责备经销商市场没有跟进。相反，制造商为经销商的付出给予了相应的标准。然后，把一个市场让经销商来更深一步维护和拓展，就比较有助于对经销商提出要求，以利于产品在市场上健康发展。
一种新产品刚面市时是缺乏市场基础的，水涨才可船高，靠一家经销商来灌水是成不了天气的，假使水逐渐地涨，产品的市场只能逐渐地起步。而企业一下子铺了不少零售点，就像多安装了不少水龙头，它可以起到市场催化的作用。但“反向营销”不可缺乏的最重要的基础是———企业自我营销队伍的素质。假使企业聘用求职不足擅长深度分销的人才，还不如委托经销商做常规营销。反向营销-案例
该种反向营销曾经大放异彩。在2000年，在国家药品监督管理局公布《暂停运用和销售含有PPA（苯丙醇胺）的感冒药制剂的通知》后，大量二线感冒药品牌发动了一场“不含PPA”的广告运动，就成功达到了市场洗牌，赚得盆满钵满。但笔者觉得，这场广告运动的肇始，应归功于危机发生后的企业应变，是品牌“抖机灵”的一种典型表现，缺乏主动性和谋略性。综合来说，五谷道场在2005年方便面市场祭出的“非油炸”武器，则可以看为典型的反向营销案例。2005年11月初，“五谷道场”方便面广告差不多在一夜之间充斥于媒体。其“婉拒油炸、还我健康”的字眼，一经推出便引起诸多竞争对手的强烈反映，被同行们觉得是一种诋毁行径。于是，数家企业联名向中国食品科技学会反应，要求声讨五谷道场。并通过向国家工商总局广告司发起行政仲裁，控告五谷道场的广告诉求涉嫌违背广告法的有关规定，最终致使其将广告语更换为“非油炸”。但即使这样，五谷道场依然为自己树立了一个“单挑群雄”的差异性定位和戏剧化语境，并所以一战成名。可以说，凭借“非油炸”的反向营销，一举让五谷道场炸开市场僵局，在高端方便面领域得到一席之地。反向营销-效果
反向营销之所以能在市场屡屡奏效，是由于在品牌诉求同质化的商业语境下，其独特性和排他性，更容易受人关注，进而形成一种惊悚式的传播效果。而且“品牌可以说不”的举动，具有强烈的示意作用，其坚决的“不同流合污”的立场，能挑逗消费者潜在于内心的最敏感的情绪。很显然，反向营销也并不是完美无缺。首先，受于其对立的方式颇有些激烈，所以很容易招致竞争对手的集体反水。但是，也正由于其激烈的传播诉求，以及对消费者关注情绪的精准把握，所以能更容易迅速切入现有的竞争市场，达到品牌插位。这显示，任何有效的营销传播手段均为双刃剑。品牌在实行这一传播手段时，既需要有前瞻性的洞察力，也需要有对应复杂竞争局势的预案和措施。 从我们的观察来说，采取反向营销，在一部分新品上市中的应用效率更高，但反向营销模式也很容易为竞争对手跟进，进而最终失效现象发生。所以，基于产品特点而撬动消费者关注情绪的反向营销，是有其固有“保质期”或“保鲜期”的。
