营销

营销(台湾称为：行销）是有关企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同期获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的范围和利润潜力，寻到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，如此其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应当仅限于企业的一个部门来执行，而应当在企业所有活动中体现出来。

依据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一连串活动。

营销学中的首要概念

包含市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销途径(marketing channel)、提供链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语组成了营销职业的词汇库。

营销的首要过程

营销的首要过程有：

（1）机会的辨识（opportunity identification）；

（2）新产品开发（new product development）；

（3）对客户的吸引(customer attraction)；

（4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)；

（5）订单实施（order fulfillment）。

这些流程都能够处理得好的话，营销一般均为成功的。假使哪个环节出了困难的话，企业就会面对生存危机 。

营销的终极使命：追求利润最大化

营销已经是一个这样耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具范围的企业全将有如此一个部门或者专门的队伍。但是营销见底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？

在网上流传的一个有关“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一面极受企业重视，差不多被所有老板列为企业最核心的部门；另一面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不足自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边沿化。套用营销里面最为火热的术语，就是营销人士们，包含营销自身，都存在“定位”不清晰的困难。

这个困难在房地产行业里肯定是同样明显的。我们每天都在忙忙碌碌地看地、做经济测算，考察市场、研究建筑和户型，包装推广以及销售，也许这些都归属营销部门，也许被切分成环节，营销导致其中一部分，但我们大部分的营销人士，以及率领营销人士的主管以及指挥他们的老板和总经理们真的未必有一个清晰的概念：

自此更深一步引申出，

营销绝不导致销售。

最早的市场营销教科书教育我们说，目前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向”、“以市场为导向”高达“以顾客为导向”的阶段。在很多行业里是如此，但是在这个行业，在不少人依然觉得价格控制是核心环节的房地产行业里，在策划和销售经理以假排号和炒房为唯一手段的大环境下，依然有必要从新正一正营销与销售之间的名。

营销也不仅仅是MARKETING。

很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划，但是策划实在是一个非常宽泛的概念，不如MARKETING——市场这个词来得精准。

市场需要什么我们就生产什么，这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西，需求也存在着无限机会。立足于市场，的确降低一部分盲目性，但仅只有了市场观，在房地产行业做好营销还远远不够。

营销肯定涉及到产品生产和成本控制环节。

在消费品行业，产品的技术研发和组织生产已经完全成熟，营销人士与生产环节之间的关系相对简单，差不多可以简化为一个内部订单的关系。在大部分的消费品行业，生产周期短，可以低成本甚至零成本地依照市场的需求灵活调整生产。在房地产行业则不然，相对于瞬息万变的市场需求来看，房地产的生产过程就是一个很难及时调整方向的恐龙，今天定下来以一、两居的小户型为主，半年后市场发生改变要求改为大户型，此时施工图完毕已经进入实行阶段或者甚至已经封顶，其转换成本之高是其余行业无法想象的。

营销人士一面要精准预期需求尽量降低变数；另一面，要对生产环节了如指掌，在核心性节点以前及时依据市场信息调整定位与策略；一面要在市场同类产品中尽或许追求更高的销售价格；另一面要对成本组成和各类首要开支的市场价格有着充分了解，充分顾虑到选择不同的产品方向导致的成本改变；还要面对那些很难说不会遇到的困难，比如说在木已成舟之后找出成本相对较低的产品修改可行性方案。所以说，房地产营销环节与生产环节密不可分。

一定程度上与企业管理有重叠。

一切以顾客和市场为导向，这个观念挂在嘴上并没有难，难得是大部分的技术部门并没有知道顾客和市场的需求是什么。如何将市场信息及时翻译成各个部门能够理解和实施的具体指令，保确认施不走形不打折扣？这一点是企业的内部管理困难，但是很大程度上决定了营销的实施力。

很多企业受其发展历史的影响，内部的企业文化自成一体。而营销部门人士往往是在市场中成长起来，由于项目的具体需要聚集到一起，与前期、工程、采购等部门有着一条无形当中的鸿沟。加之营销部门大多由于人才行情的需要而采取了独立的薪资体系，愈加很难与这些部门融合。所以经常会显现铁打的营盘流水的兵，营销队伍往往由于不适应企业文化而造成流动，而该种流动越发致使营销与其余部门的隔阂。

最高级的营销是整合。整合的规模越大，营销的层级越高。

不知何时开始，整合这个词汇已经风靡了各行各业。加之舒尔兹他老人家提出了“整合营销传播”理论，整合一词尤以营销界为甚。但是“整合”这个词汇是个动词，表达的是一种思考困难的方法，但见底整合到什么层级，却与整合者的功力和身份大相关系。

整合营销传播强调的是一种思维方式，将原有被拆分成具体事务的产品、价格、途径、推广（也就是所谓的4P）综合运用到出神入化的境地，考虑营销困难和评判营销水平高低的标准就变成了4C（顾客、成本、沟通、便利性）。

任何层级上的营销人士都应当有整合的能力。即便是最普通的推广人士或者导致基层的销售员，有没有整合多方面信息和资源的能力，都影响到他的工作能量。但是最有资格，或者说最有必要的整合者，就是营销的最高主管。由于他所涉及的环节以及所能掌控的资源规模最为普遍。但是领导者的整合也是远远不够的，营销是一个创造性的工作，无法想象，假使一个营销团队还剩下一个人在创造，仍有生命力吗？

营销是企业最高领导人的最核心工作之一

这个说法恐怕有失偏颇，假使放到广大的各行各业中去看。但是在地产行业来看，这个论断应当是有一定道理的。由于房地产企业本质上是一个服务型企业，开发的过程是将土地、资金、智力等各方面的资源整合到一起的过程。特别是伴随土地提供的日趋透明化，在制衡房地产开发的三大资源要素中，资金和智力渐渐占领了更大的比例，开发的过程已经日益趋同于营销的过程，开发企业更重要的责任是打造一个具有社会价值的品牌，研发符合发展趋势的产品，而生产过程对外委托给更为专业和范围化的建筑企业来实施。

我们目睹一部分成功的企业案例，比如SOHO中国，潘石屹先生恐怕是最早把营销意识放在工作首位的房地产企业最高领导人。诚然，受于他本人就是营销大神，身体力行的实践为企业提升了不少推广效率。而且受于营销能力过强，免不了比行业发展的进程要快一点，于是不停地显现土地饥荒。那么倒过来也警示那些手上有地、当前日子好过的开发商，营销也许恰恰是你的短板呢？

营销使命：整合企业资源，达到利润的最大化。

营销导致需要达到销售，而利润是老板的事？

这个观念不导致存在于大部分营销人士的脑中，可怕的是很多老板也觉得这样。由于他们觉得：

以上表达法都对，但假使转变一下观念，也许会更大程度地提高企业的整体运转水平：

假使没有资格掌握企业核心信息的人，其实是没有资格承当营销的重任的。那样的营销导致销售而已。

假使你的营销人士导致定位于销售，依照市场的需求和规律最大限度地达到资金回笼，那么请你——企业的老板，一定要承受起营销主管的重任。只有站在全企业的高度俯瞰，才可更清晰地认识到一部分营销战略决策方向的意义。

所以，营销的使命就是：整合企业资源，达到利润的最大化。反观大部分房地产开发企业，不管他们口头上如何重视，营销主管其实是缺位的，由于营销并没有对利润负责。

缺位运行诚然也不会轻易致命，由于有太多的企业都存在相似的困难。但在竞争日趋激烈的市场里，我们务必相信：先行者定有先机。