品牌联合

品牌联合（Brand Alliance）

什么是品牌联合

品牌联合是指分属不同公司的2个或许多品牌的短时间或长期的联系或组合。从直观向上瞧，品牌联合首要显现为在单一的产品或服务中运用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机运用“Sony Ericsson”作为品牌名称，联想公司的个人电脑上印有“Intel Inside”的标识等。品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来看，实行品牌联合的首要动机是期望借助其余品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的立场，从而增长买入意向，并借以改观本品牌的品牌形象或加深某种品牌特质。

品牌联合很早就被应用于商业实践中。早在1961年，美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司（美国通用磨坊食品公司）和新奇士公司就曾成功地实施了一项品牌联合。而福特汽车和凡世通轮胎的合作则可追溯到1908年。2O世纪8O年代以来，品牌联合在管理实践中得到了越来越大量的应用。麦肯锡咨询公司1994年的一项研究显示，世界规模内实行品牌联合的品牌数量正以年均4O的进展递增。Nutra Sweet、Microsoft、Intel等品牌都曾通过品牌联合获得了重大成功。

品牌联合在实践中的迅猛发展致使针对这一困难的研究具有了重要的现实意义。从2O世纪9O年代初，NORRIS和RAO等引入该研究主题之后，品牌联合的有关研究在学术界承受了逐渐增多的关注。究竟哪些品牌联合更容易成功、品牌联合对参与联合的品牌具有什么样的影响，以及参与联合的品牌在联合中各自扮演了何种角色等一连串困难引起了学术界的普遍兴趣。消费者举动学中的大批研究显示，立场可以很好地预期举动，因此，实证研究中常常运用某种原因对消费者立场改变的影响来预期该原因在影响消费者举动方面的有效性。与此相似，品牌联合的有关研究也都利用品牌联合对消费者立场的影响来对其有效性执行评估。在梳理文献的基础上，这里从影响消费者对品牌联合立场评价的原因、品牌联合对参与联合的品牌具有哪些反馈影响，以及参与联合的品牌对联合的相对贡献3个方面对有关研究执行了归纳，并就更深一步研究的方向执行了展望，以期助推国内对品牌联合的研究和运用。

影响消费者对品牌联合评价的原因

就影响消费者对品牌联合立场评价的原因，现有研究着重从下方方面对或许的影响要素执行了检验。

1．合伙品牌所拥有的品牌资产

一部分学者研究了合伙品牌的声誉、知名度及质量等原因对品牌联合的影响，这些原因都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产，所以，这里将这些研究归为一类。

SIMONIN等研究了消费者先前对合伙品牌的立场以及其对品牌联合的立场之间的关系，提出品牌联合充当了一种线索，通过该线索消费者记忆中与合伙品牌及其联想相关的信息变得更为明显，进而使消费者能够自动地从记忆中提取与合伙品牌有关的评价。所以，消费者先前对每一个合伙品牌的立场会直接影响消费者对品牌联合的评价。实证检验发现，合伙品牌在联合以前越受欢迎，消费者对品牌联合的评价就越高，进而确认了消费者对合伙品牌的立场与对品牌联合的立场之间存在正有关性。

信息经济学的信号理论觉得，当产品质量难以易被观察时，消费者需要借助一部分质量信号来作出分析。品牌就是一种重要的质量信号，品牌声誉则是影响一个品牌作为质量信号能力的首要原因之一。RAO等将信号理论应用到品牌联合的研究上，表示当运用品牌联合的产品的质量不易被观察时，合伙品牌的声誉会影响消费者对品牌联合的评价。为了检验上述看法，其将同一品牌与具有不同声誉水平的合伙品牌的联合执行了比较检验，结果发现同具有更高声誉水平的合伙品牌执行联合后，消费者对产品质量的整体感知更高，但是同期也发现合伙品牌声誉的影响承受产品质量的可观察性的调节，只有当产品质量难以易被观察时，合伙品牌声誉的影响才是明显的。

MCCARTHY等从主导品牌质量水平的角度检验了合伙品牌的品牌资产与消费者对品牌联合的评价之间的关系。其觉得在品牌联合中，修饰品牌可以改观消费者对产品的质量感知，但是其改观产品质量感知的能力会伴随主导品牌感知质量的增长而降低，由于，主导品牌感知质量越高，其本身传递质量信息的能力就越强，修饰品牌所供应的更多的质量信息所起的作用就越有限。当将同一修饰品牌分别与高质量和中等质量的主导品牌执行联合的情形执行比较时，发现当主导品牌具有中等质量时，修饰品牌的影响是明显的，而当主导品牌具有高质量时，该种影响则是不明显的，进而支持了其推断。

2．品牌联合的匹配性

RAO等和MCCARTHY等的研究很好地证明了选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性。前者甚至提出，只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉，不管与其余合伙品牌能否匹配，品牌联合都可以获得成功。但是PARK等并没有认同这一看法，其觉得仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够，匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要原因。

依照PARK等的理解，品牌联合的匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品方面上的互补。即合伙品牌之间要具有一套共同的有关属性，不同品牌在有关属性的明显性上有所不同，在某一属性上更明显的合伙品牌在该属性上的状况也更好。在上述概念的基础上，PARK等觉得品牌联合只有具备不错的匹配性，合伙品牌才可够最大化地向其传递信息。通过实验，其对比了一个知名的主导品牌分别与具有低知名度、高匹配性的修饰品牌的联合，以及与具有高知名度、低匹配性的修饰品牌的联合的情形，结果表明在2种联合中，与前者执行联合更受欢迎。

PARK等对匹配性的理解首要汇聚在产品方面。SIMONIN等对匹配性的概念做了更深一步的拓展，觉得除了产品方面上要匹配之外，在品牌方面能否匹配也很重要。其提出产品匹配性是指不考虑品牌的情形时，品牌联合中提及的产品类别之间的有关性，该种看法与PARK等对匹配性的理解基本统一；品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的统一性。SIMONIN等采取实证研究对2种匹配性的影响分别执行了检验，结果显示产品匹配性和品牌匹配性都与消费者对品牌联合的立场存在着较强的正有关性，这一结果既验证了PARK等的研究，又更深一步确认了品牌匹配性对于消费者对品牌联合评价所具有的重要影响。

3．产品涉入度

HILLYER等觉得消费者对品牌联合的评估和选择本质上依靠于消费者处理修饰品牌有关信息的程度。所以，究竟是以高匹配性依旧以高品牌资产作为选择合伙品牌的首要标准取决于消费者的产品涉人度。其提出当买入任务比较简单时，信息处理过程相应也比较简单，消费者不需要付出太多的认知付出，修饰品牌所供应的信息只需具有易接受性就足够影响消费者对品牌联合的选择和评价。对于该种品牌联合情形，选择一个知名的品牌作为合伙品牌，而不需要考虑合伙品牌之间的匹配性就可以保证品牌联合获得成功。而当买入任务相对复杂时，消费者完成买入需要付出大批的认知付出，修饰品牌所供应的信息不仅需要具有易接受性还要具有诊断性。这时，仅仅选择一个高知名度的品牌不足够供应诊断性信息，这时合伙品牌之间具有匹配性就是必不可少的了。HILLYER等的看法强调了产品涉人度在消费者对品牌联合评价中的调节作用，但是遗憾的是其没有对如果执行实证检验。

4．合伙品牌的数量

多部分品牌联合研究首要针对2个品牌的联合情形，增长合伙品牌的数量能否会改观消费者对品牌联合的评价呢?依照RAO等的看法，参与联合的合伙品牌越多，为品牌联合供应的信誉担保也越多，消费者对品牌联合的评价应该会跟随提升。但是VOSS等的研究并没有寻到支持上述看法的凭证，其比较了2个品牌的联合与3个品牌的联合2种情形，发现消费者对品牌联合的质量感知并没有随合伙品牌数量的增长而改变。这一结果显然与RAo等的看法相悖。VOSS等对此执行了解释，其觉得依据信号理论，品牌信号有2种作用渠道：一种是像RAO等所提出的那样充当保证金；其他是充当风险指示器。作为风险指示器，品牌信号可以帮助消费者降低买入风险，但是一旦风险被降到很低的程度了，任何更深一步的信号将不再起作用，所以，并不是合伙品牌越多，消费者对品牌联合的评价越高。

5．产品试用

产品试用也或许会影响消费者对品牌联合的评价。WASHBURN等表示对信息经济学中所提出的搜索、体验和信任3类产品属性，试用具有不同的影响。对于搜索属性来看，受于与之有关的信息比较容易得到，消费者在试用以前就可对与该类属性有关的声明作出评价；对于信任属性来看，要对与之有关的信息作出评价需要具备适当的专长，而受于缺少相应的专长，消费者对与该类属性有关的声明即便在试用后也很难执行验证，所以，试用不会影响消费者对与这2种属性有关的声明的评价。而体验属性只有通过运用才可够得到检验，试用以前消费者对与体验属性有关的声明会愈加怀疑，所以，试用会影响消费者对体验属性的评价。WASHBURN等的实证研究印证了上述看法，而且还发现合伙品牌的品牌资产对试用前后消费者的立场改变具有调节作用，同一品牌与低资产品牌的联合比与高资产品牌的联合，对消费者立场的改观效果更大。

6．品牌联合的延伸形式

消费者对品牌联合的评价和品牌联合采取何种延伸方式引进新产品也相关系。DESAI等研究发现用品牌联合执行线延伸依旧品牌延伸，消费者的评价会有所不同。其对主导品牌与外部修饰品牌执行联合和主导品牌利用本公司自有品牌来修饰2种不同的情形执行了对比，结果表明，线延伸时，同公司外部的品牌联合更容易被消费者所接受，但是在线延伸之后再要执行品牌延伸时，品牌联合的效果则因延伸的类型不同而异。当新产品导致对该产品类别中已有的产品属性或特质加以改观时，利用公司自有品牌更为有效；而当新产品为该产品类别添加了一种全新的产品属性或特质时，运用外部品牌则更为有效。

品牌联合的反馈效应

品牌联合对参与联合的品牌具有哪些反馈作用是品牌联合研究的其他重要方面。对该困难的研究，既有利于了解品牌联合在改观合伙品牌的品牌资产方面的动力，也可以帮助合伙品牌对实行品牌联合所存在的风险执行有效的评估。现有研究首要环绕下方几个方面展开。

1．消费者对品牌联合的立场与对合伙品牌的立场之间的关系

信息整合理论觉得当显现与特定事物相关的新信息之后，民众会利用本身对该事物的已有信念或立场来对新信息执行整合，并所以形成对该事物的新的立场或信念。SIMONIN等依据这一理论提出品牌联合的建立为合伙品牌给予了新的信息，当消费者处理与品牌联合有关的信息时，对每个合伙品牌的立场都或许所以而发生改变，因此，品牌联合具有调整对合伙品牌后续立场的动力。SIMONIN等的实证研究确认了消费者对品牌联合的立场与对合伙品牌的立场之间具有正有关性。LAFFERTY等在对事件与品牌的联合的研究中也得出了相似的结论，其发现假使消费者对该品牌联合的立场是积极的，联合后消费者对品牌所赞助的活动以及对该品牌的立场全将得到加深。

2．影响品牌联合对合伙品牌反馈效应的原因

对于不同的合伙品牌来说，在品牌联合中承受的反馈影响是不同的。PARK等“觉得品牌联合对合伙品牌的反馈影响与合伙品牌的相对地位相关。其提出受于主导品牌与品牌联合高度有关，所以，品牌联合对主导品牌的影响更大，当品牌联合在属性明显性以及表现水平上和主导品牌不同期，主导品牌的属性特质会通过一种相容性过程朝着品牌联合的上述特质的方向改变；而修饰品牌导致调整了品牌联合的某些特质，与主导品牌对比，其与品牌联合的有关性更小，所以，品牌联合对修饰品牌的影响更小。PARK等。的实证研究支持了这一推断，其发现当修饰品牌在属性明显性和表现水平上与主导品牌高度互补时，执行品牌联合后，主导品牌在修饰品牌更强的属性上得到了显著的改观，而修饰品牌承受的反馈影响却不显著。

SIMONIN等“也觉得品牌联合对合伙品牌的反馈影响是不对称的，但是与PARK等“。的看法不同，其觉得该种不对称性是以合伙品牌的知名度为基础的。SIMONIN等j表示品牌联合为消费者给予了调整对合伙品牌的立场或信念的信息。低知名度合伙品牌现有的联想网络相对较小，消费者对其的品牌立场仍未形成或很弱，所以，品牌联合所供应的信息在更改消费者对低知名度的合伙品牌的立场方面的动力更大。相反，高知名度的品牌已经拥有了大量的联想和强烈的情感，消费者对其的品牌立场将难以易更改，所以，品牌联合所供应的信息对消费者立场的影响更小。其相关实证研究支持了这一论断。此外，VAIDYANATHAN等对全国性品牌与不知名的私有标签的品牌联合执行的研究也发现，品牌联合后消费者对全国性品牌的立场和质量感知并没有发生改变。这也从某种程度上显示消费者对品牌联合中具有高知名度的品牌的立场更难以易更改，再一次确认了SIMONIN等的论断。

3．合伙品牌间的相互作用

除了对参与联合的合伙品牌的直接作用之外，品牌联合还通过创造一种使原先不有关的品牌变得更为有关的情境而引起合伙品牌之间的相互作用，这是品牌联合反馈作用的其他重要方面。LEVIN等发现品牌联合会让消费者对高质量合伙品牌的情感向低质量合伙品牌转移。LEVIN等更深一步检验了由品牌联合所导致的合伙品牌之间的相互作用，其发现，品牌联合会让合伙品牌间造成吸收效应。也就是说，消费者会通过对一个合伙品牌的感知来推断另一合伙品牌所缺失的信息，并提高消费者对合伙品牌之间质量类似性的预期。该种吸收效应受合伙品牌的相对模糊性，以及合伙品牌之间结合的紧密程度2种原因的影响，当消费者对合伙品牌中一方的印象越具体而对另一方的印象越模糊时，吸收效应就越强；同期，合伙品牌在品牌联合中结合得越紧密，吸收效应也越强。在这2种情形下，消费者对合伙品牌之间质量类似性的预期全将明显加强。

影响合伙品牌对品牌联合的相对贡献的原因

在消费者对品牌联合的立场形成过程中，不同的合伙品牌扮演的作用是不同的。对该困难的研究，一面可以帮助合伙品牌精准地评估各自在品牌联合中的价值，进而确定更合理的合作条件；另一面也可以帮助企业弄清在广告和包装等销售促进策略中，对合伙品牌的哪一面执行更有助于产品的推广。针对这一困难的研究发现下方2种原因影响合伙品牌的相对贡献大小。

1．合伙品牌的相对地位

PARK等依据复合概念理论提出，合伙品牌对品牌联合贡献的相对大小取决于合伙品牌的相对地位。其表示执行品牌联合的2个合伙品牌组成了一个名词一位词型的复合概念。而依据复合概念理论，在复合概念中存在一种优势效应，即复合概念的属性信息的形成许多地是以占优势的概念为基础的。受于品牌联合中，产品首要是以主导品牌被识别的，所以，PARK等。觉得产品属性信息的形成将许多地以主导品牌为基础，因此，主导品牌比修饰品牌的贡献更大。其通过实证研究发现，对于相同的产品属性，当该属性以主导品牌为基础形成时比在该属性以修饰品牌为基础形成时，对相应的实行品牌联合的产品的特质具有更大的影响，进而支持了PARK等的如果。

2．合伙品牌的相对知名度

与PARK等不同，SIMONIN等觉得合伙品牌对品牌联合的相对贡献取决于合伙品牌的相对知名度。依据立场可达性理论，SIMONIN等表示消费者会依据参与联合的合伙品牌来形成对品牌联合的立场。合伙品牌知名度越高，所供应的信息就越明显、越容易被消费者所接受，消费者也越容易以对该合伙品牌的立场所示意的方向来处理信息，因此，知名度较高的合伙品牌对品牌联合的贡献也较高。而当合伙品牌的知名度类似时，它们对品牌联合的贡献也基本统一。通过实证研究，这些如果也得到了很好的证明。

尽管PARK等。和SIMONIN等的研究都发现了支持其如果的凭证，但是这2项研究在结论上存在着显著冲突。比如，对于汽车品牌与芯片品牌的联合来看，依据PARK等。的结论，受于最终产品(汽车)首要是以汽车品牌被识别的，因此，不管汽车品牌和芯片品牌的知名度如何，汽车品牌全将对品牌联合的立场形成更大的影响。但是，依据SIMONIN等的结论，只有当高知名度的汽车品牌与低知名度的芯片品牌执行联合时，汽车品牌对品牌联合的贡献才更大；而低知名度的汽车品牌与高知名度的芯片品牌联合时，情形则恰恰相反。

品牌联合的研究及展望

从前述回顾可以看出，近年来品牌联合的研究获得了不少的成果，丰富了对这一困难的认识。但是，应该目睹当前学术界对这一困难的研究并没有充分，还存在很多有待更深一步讨论的困难。下方方面尤其应该给予关注。

1．针对不同的联合形式对品牌联合开展研究阿克和范秀成等表示，品牌联合形式上多种多样，联合中的合伙双方在结合程度上也有深有浅。尽管不同形式的品牌联合具有类似性，但它们之间也存在着适当的差异。这些差异对于消费者对品牌联合的评价、合伙品牌的相对贡献大小，以及品牌联合的反馈作用都或许造成影响。所以，有必要针对不同的品牌联合形式，对以往的一部分研究结论执行检验，而且针对不同的联合形式执行比较研究，从理论上探索不同形式的品牌联合的类似性及差异，增长研究结论的适用性。

2．在不同的产品类别中检验品牌联合的有效性

产品类别或许是影响消费者对品牌联合有效性评估的一个重要原因。PARK等。曾表示在低风险产品和高科技或高风险产品的买入中，合伙品牌对品牌联合的影响或许会有所不同。HILLYER等也表示在不同的产品涉人度水平下，影响消费者对品牌联合评价的原因也会有所不同。但是现有的实证研究首要是在日常消费品类别中执行的，针对耐用品或是服务产品类别的品牌联合执行的研究却比较少见。受于这些产品类别中品牌联合的情形也很多，直接在这些类别中执行检验可以为实践供应更有效的指导。同期，针对不同产品类别开展比较研究也可以提升研究结果的广泛性。

3．更深一步分析合伙品牌对品牌联合相对贡献的影响要素

SIMONIN等和PARK等分别对究竟是哪种原因决定了合伙品牌对品牌联合相对贡献的大小执行了检验，但是正如上文中所表示的，这2项研究的结论并没有统一。将来有必要在各种不同的研究条件中对2个原因影响的相对大小执行对比研究。

4．深入分析品牌联合的反馈影响

现有对品牌联合反馈影响的研究均为在如果品牌联合获得了成功的前提下执行的，失利的品牌联合对合伙品牌具有什么样的影响尚不得而知。而事实上，受于诸多原因致使品牌联合战略失利的案例并没有少见，对品牌联合战略失利时的反馈影响执行研究，以揭示品牌联合战略的风险也是一项故意义的工作。

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