边际效应

代表人物

霍曼斯(George Casper Homans,1910—)美国社会学家，社会交换论的代表人物之一。1932年毕业于哈佛大学，获文学学士学位，留校任教。曾参与帕雷托学说小组讨论会，并于1934年与人合著《帕雷托理论介绍》一书，从此步入社会学界。1939～1941年任大学讲师。第二次世界大战阶段在美国海军服役。1946年回到哈佛大学，正式转入社会学系，1953年任社会学系教授，1967～1970年任社会学系主任。1963～1964年任美国社会学协会主席。霍曼斯学术研究领域很广，包含历史学、人类学、心理学及科学哲学。早期受T·帕森斯影响，强调小群体研究的重要意义，分析了其中的举动变量。如活动、交往和情感三者的关系，为交换理论奠定了基础。后期他批判了帕森斯和E·迪尔凯姆的社会学理论，强调人和人的动机的重要作用，并觉得人与人之间的互动从根本上表达是一种交换过程，渐渐把社会学还原为微观的社会心理研究。他把社会看作是个人行动和举动交换的结果，个人举动是社会学研究的最高原则。他的理论被称为举动主义交换论。著有《人类群体》 、 《情感和活动》 、 《社会举动：它的基本形式》 、 《社会科学的本质》等。

应用举例

边际效应

边际效应的应用非常普遍，比如经济学上的需求法则就是以此为根据，即：用户买入或运用商品数量越多，则其愿为单位商品支付的成本越低（由于后买入的商品对其导致的效用减弱了）。诚然也有少数例外情形，比如嗜酒如命的举一个例子，大家或许就比较生动地能够理解了。比如说我们在饿了的时机，给你拿了一盘包子，你在吃的时机，第一个，乃至第五个非常香，最后吃饱了，剩下几个包子还想吃，认为不太好，一点好的感觉都没有。就是这个，物质消费高达了适当的程度，民众就开始对该种情况的消费会造成一种厌倦的心理。 边际效益递减是经济学的一个基本概念，它说的是在一个以资源作为投入的企业，单位资源投入对产品产出的效用是持续递减的，换句话，就是尽管其产出总量是递增的，但是其二阶倒数为负，致使其上涨速度持续变慢，致使其最终趋于最大值，并有机会衰退。 最显著的诠释，就是非线性函数，比如二次曲线。 在生活中，我们可以目睹很多例子：给你一个可爱多，你高兴的乱跳以为赚了，接下去是第二个……可是一直给你，你会认为开始恶心了。这有两个原因：一，你吃饱了，生理不需要了，二，你吃腻了，刺激受够了。你期望有个机会表白自己“老大，给个哈根啊好啊？” 所谓的新官上任三把火，讲的也是这个道理：刚来了要混个脸熟，所以拼尽全力在所不辞。日子一久，也就淡了。一般的教材会如此解释：神秘莫测的心理学和社会学。 假使我们建立一个映射，致使各种效用是可比的（比如，我们定义跑得快比跑得稳好，这并不是没故意义，赛车界就是个例子），那么在一个时间序列上，投入和产出（以及累积投入和总计产出）就可以作为模型。通过上面两个例子可见，这个概念可以理解成两个特点：一，t=0比t->无穷时候的产出大的多（这是序列函数的像）。二，t->T和t->T+1在T->无穷时候的改变不大（这是像的一阶倒数）。前者表明总的趋势递减，后者表明递降速度趋缓。 我们可以想想，边际效用递减式一个无处不在的规律，你想过四级，于是找了本宝书，从A背起，不错，一会儿就背完呢（诚然，本来A就不太多，我就是该种人），然后是B，然后是……B part2，然后是B part 2 1/2...级数的概念有了应用。诚然你可以选择从Z开始背回头（诚然，我也是该种人）。 可见，投入和产出是相同的概念，受于投入了就要求有产出，所以边际效益递减的逆依然适用。

科技的边际效应

比如说，一开始投入1元能得到2元的产出。伴随投入范围持续扩大，到一定程度后，同样投入1元时，产出或许只有1.2元，甚至只有1元、0.8元、0.6元……越来越少。从某种意义上来看，边际效应打破了民众原有的思维，也就是“投入-产出”的惯用慔式。当处在

边际效应

某处“边际”时，这一模式失效了。既然被称为“边际效应”，也就是说它可以概括生活中的一部分现象，而不仅仅限于经济学的领域。为了处理宇航园在太空失重的情形下书写困难，美国投入了上亿元，最后研发出了特殊的圆珠笔。而前苏联却在没有投入的情形下，巧妙地处理了困难：让宇航员带支铅笔上天。假使说困难的处理作为产出话，这中间投入的科技研发和时间，就是投入了。从投入-产出的模式执行考核，上面的故事中目睹了“边际效应”的身影。在科技高速发展的时代，在科教兴国的方针下，在科技作为生产力的理论指示下，我们假使进入“惟科学论”的思维模式，最后很有机会，就是撞在“边际效应”南墙上。所以说，科技并没有是越多越好，越高越好，更重的是其在处理事实困难方面的实用性、针对性。

教育的边际效应

在教育过程中，伴随班主任教育投入的力度放大，效果也跟随增长，当投入放大到一定量时，教育效果不再正向增长；若继续加深，教育效果显著下滑并显现负向上涨。该种现象是教育上的“边际效应”。任何一个教育活动，初始阶段教育对象接受有关信息的效果最高，然后伴随时间的推动渐渐减弱，最后高达一个饱和点。胜过了这个点，教育对象将造成抵触心态。所以，我们在教育学生时要善抓机会。首先要学会“雪中送炭”。这就要求班主任深入到学生中去，了解学生的需要和存在的困难，且及时伸出援助之手，排解其问题，往往能起到事半功倍的教育效果。“锦上添花”固然轻松而美丽，但“雪中送炭”更为迫切、更为重要。其次，学会“适当冷却”，及时评价与推迟评价相结合。在班级管理中，对于学生中显现的不同困难要有区别地予以及时评价或推迟评价，以避免显现“边际效应递减”。如对待一部分犯了错误的学生，有些班主任往往大动干戈，立刻找来学生大加训斥，有时还会适得其反。我们不妨采取推迟评价的方法，冷一冷后再与学生去谈，有时效果会更好。即使是亡羊补牢，也为时不晚。教育是一种创造性的劳动。作为班主任要经常性地从教育中反思教育，借鉴别人的经验，管理好自己的班级，进而与学生共同得到个人的成长。

爱情边际效应

爱情的边际效应是递减的。青少年期间，我们就像走在干涸的沙漠，极其需要爱的滋润。假使给你一杯水，你会非常感激，由于久旱遇甘霖；再给你一杯，你依然十分高兴，由于你还很需要，可是那种需要不像首次那么强烈了；再给你第三杯，你能喝下，导致不那么需要了；再给你第四杯，第五杯…要你喝下，估你就不是那么喜欢，反而稍微厌倦甚至反胃了……

性的边际效应

性的边际效应强调的是边际效应在性交感觉上的体现。童男子无不幻想和女人做爱时的美妙，首次做爱尽管没有经验，情绪却最激昂，插入时最激动。做爱的次数一点点多起来了，尽管肉体得到更好的开发，但对每一次的差别少有人会记得真切，激情的投入也自然是一次少于一次了。所谓婚姻的五年之痒也好，七年之痛也罢，绝对不能消除性生活变得乏味了的影响。于是，便很自然地会想到通过寻求新的异性来弥补，这便开始了新一次的由强刺到弱刺激再到无刺激的过程，只好再去找其他异性。而一个个异性找的多了，性爱自身的刺激也便降低了。男人偷情到偷的女人多了，偷情自身便也变乏味了，难得米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里悲叹：每个女人之间，至多只有百万分之一的差别。边际效应发挥到这一步，恐怕很难想出什么点子“升华”了。于是便向往古典的爱情，向往精神恋爱，向往同亲爱的人只在黑影里偷偷拉一下手的激动，西方的所谓爱情回归，均为如此来的。更有甚者，便向往超脱到出家信佛的地步了，由于这对当事人组成了一种新的考验与刺激。

品牌边际效应

服装品牌延伸是扩大品牌影响，达到品牌边际利润，升值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。作为品牌经营的一种策略，从上世纪80年代在国外逐渐成熟，我国从上世纪90年代开始很多服装企业执行品牌延伸试图。但品牌延伸并没有是任何企业都能够采取和获得成功的，在实行品牌延伸过程中有很多值得探讨的困难。

一、品牌延伸的好处：

1、最大限度扩大品牌知名度和影响力。

当品牌每新添加一种产品势必增长一类运用人群。使顾客多造成一次品牌体验和联想，增长一次品牌传播的可能。世界名牌服装大多实行品牌延伸战略： 夏奈尔（CHANEL）：时装、香水、鞋、包、首饰。 迪奥（CD）：时装、内衣、针织、香水、化妆品、珠宝、配件、皮草

边际效应

、手套、袜子、台布。 拉尔夫·劳伦（RALPHLAUREN）除服装服饰的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料业绩进入行业的前三位。 耐克（NIKE）：延伸运动手表、慢跑随身听。

2、品牌边际效应最大化，达到品牌资产升值。

借助母品牌的影响力，进入新的行业或产品后，机会成本减弱，传播迅速，商业风险减小。原有的顾客资源、途径、研发、采购优势可以借用。使边际效应造成最大边际利润。夏奈尔（CHANEL）5号香水目前为止仍是世界最畅销的香水，形成夏奈尔的两大支柱之一。通用电气（GE）是世界品牌延伸最多的企业：照明、电气、石油、金融，构建了世界最大的商业帝国，年销售收入达3000亿美圆，形成世界上市值最大的公司。

3、最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。

消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先运用心爱品牌多种产品的心理依靠。品牌延伸延长了品牌周期，由于仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。POLO代表一种美国生活，该种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并维持设计风格、设计概念和品质的统一性。以POLO、RALPHLAUREN为中心，商标执行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的品牌。借用核心品牌的驱使作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

二、品牌延伸的前提：

1、主业地位牢固。

延伸的冲动来自减轻短时间利润阻力和自我膨胀和品牌需要。能否能够执行延伸？前提是：主业能否处在领先地位，能否有充足的资金和人才储备执行新产品或新行业的延伸。否则，1+1=-2，不仅新业夭折，甚至致使主业下跌。太子奶做童装就不适合。由于其主业为二线品牌，显著实力不够；娃哈哈做童装，最高兴的是可口可乐总裁，他已经把娃哈哈从其竞争品牌的“黑名单”中勾掉。由于延伸的跨度太大。服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风，执行品牌宽度的延伸，美其名曰“不把鸡蛋放在与一个篮子”。以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同期，雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。其实多元化品牌延伸导致企业战略选择的一种，并无对错之分。象通用电气GE和华人首富李嘉诚都在开展多元化运营。但它们的前提是，在主业牢固和人才贮备、管理平台高达很高水准之后。我国是服装大国，但不是品牌强国，还处在品牌初级阶段。整个行业的人才，尤其是职业经理人和设计师匮乏，信息化水平和管理基础很差。在该种情形下开展多元化运营，笔者反问，你手里见底有几个鸡蛋？难道放在几个篮子里就能保证不会将鸡蛋碰碎？试想，假使把投资多元化的钱投入个几千万，甚至一个亿搞服装研发设计、途径建设、人才引进，会是个什么景象？不要忘了一个项目投资的“铁律”---投资一定要形成范围，一定要在行业处在强劲。几千万，甚至几个亿在投资、金融、高科技和房地产行业只能算“个体户”。在该种资金密集型行业，服装资本毕竟是小巫见大巫。与其陪绑，不如在老本行做强做大？盲目多元化的恶果不仅是产生主业集中度分散，同期损害品牌形象。消费者会问，杉杉是裁缝，做IT行吗？

2、品牌充足强大。从“产品品牌”升华为“价值品牌”。

有的品牌由于产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想首要集中某一产品自身。如此的品牌执行延伸是有问题的。比如，提及“燕京”，消费者只会联想到啤酒；燕京执行纯净水延伸就有些不妥。原因是消费者在喝燕京矿泉水的时机总认为有股啤酒味。五粮液2003年信誓旦旦投资100亿做电脑芯片，但经巨资调研和专家力谏，最终决定项目下马，痛改前非，酒醒时分发觉，毕竟造芯与造酒完全是两回事。美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及考验极限的美国西部精神”，假使它延伸到正装就有难度，由于穿上Wrangler西服出席盛大场合，总认为自己有一种骑在即将的感觉，让人认为“太潇洒”。以上三个例子的品牌笔者命名叫“产品品牌”。要执行延伸务必先把产品虚化，提炼价值，变为超越产品的“价值品牌”，品牌虚拟并强大到具备“价值”的时机执行延伸才顺理成章。POLO，RALPHLAUREN曾以男装起家，后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，更改定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产品品牌发展成价值品牌。顺遂达到多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。海尔原来只生产冰箱，但经历品牌战略实行，解脱了冰箱的形象，升华成家电著名品牌，然后才执行黑白电的延伸。

三、品牌延伸法则：

符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态；品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由充足数量的顾客对某品牌造成的认同，被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂.纽梅尔说道“假使我买入该种产品，民众会将我看成什么样的人？营销的注意力从产品转移到------身份识别功能。”

旅行边际效应

边际效应

传统的旅游社开始向旅行产业链的上下游延伸拓展，最大程度的发挥“边际效应”，私营企业和外资开始“圈地”景区干起了“旅行大社区”的新实验，本与旅行本无多大关联却财大气粗的地产资本，也继续增长着对旅行的意向，打着“旅行地产”的旗号玩起了房子和旅行的结合。旅行，从未像当下如此吊足各路诸侯的胃口。 传统的旅游社开始向旅行产业链的上下游延伸拓展，最大程度的发挥“边际效应”，私营企业和外资开始“圈地”景区干起了“旅行大社区”的新实验，本与旅行本无多大关联却财大气粗的地产资本，也继续增长着对旅行的意向，打着“旅行地产”的旗号玩起了房子和旅行的结合。旅行，从未像当下如此吊足各路诸侯的胃口。就在早些时候前的2007年3月20号，广东中旅刚刚以7000万元的单价拿下广东国内唯一的一座世界级名山——“世界地质公园”丹霞山两年的门票运营权。而这导致广东中旅大丹霞计划中的第一步。依据在此之前广东中旅与当地政府促成的协议，将来将携手2家战略投资人投资15亿元，全面参与总面积达300平方公里的大丹霞山景区的开发和经营。大丹霞景区不仅包含“世界地质公园”——丹霞山风景区，还包含车八岭、莲花山、小坑等森林公园。受于资金缺乏，300多平方公里的大丹霞山景区，当前向游人放开的只有23平方公里，尚余九成多的景区仍未与游人“见面”。实际上，即便在广东省内，广东中旅也并没有是唯一涉足景区运营的旅游社，更不是最早涉足景区运营的旅游社。当前，包含广之旅、南湖国旅、广东中旅等以内的知名旅游社都已在广东省内全面“撒网”，介入景区景点的运营开发。2005年9月，南湖国旅全面接手运营德庆的盘龙峡生态旅行区和金林水乡景区，期限为46年；2005年12月，南湖国旅与四会市签约，接手奇石河景区的开发运营，期限为30年。而在全国规模内，近年来在旅行资源丰富的湖南、云南、安徽等地，相似广东如此，在一定年限内将景区运营权交给传统旅游社开发的例子可谓比比皆是。传统旅游社“转身”涉足产业链上游的景区运营趋势已渐渐明晰。多头瓜分微利的现况和将来外资旅游社的抢食，让国内的传统旅游社必须谋求新的业务上涨点相对于传统旅游社纷纷转身涉足旅行产业链上游景区运营的表面现象，业内和公众对动作后面的原因和影响更为关注。当前拥有1000多家旅游社的广东旅行业发展迄今，一个不争的事实是，伴随竞争的加重，利润已日渐摊薄。依照当前业内相对中肯的说法，在旅游社传统的两大块业务组成中，国内游的毛利率已降到10%左右，原来最赚钱的出境游当下也只维系在15%在内。而在获利的顶峰期间，国内游可达15%，出境游更是达到20%以上。一个完整的旅行产业链涉及吃、住、行、游、购、娱等大量环节，传统的旅游社往往也导致承受组团的单一职能。这部分利润多数还要被酒店、景区、餐饮、交通等环节瓜分，最后能归到旅游社的利润十分稀少。知情人员表露，一般情形下，在省内游线路上，旅游社的利润尚差于整体利润的1/10，而住宿及饮食占据1/2，景区占1/3，其余的则是交通、娱乐等方面。另外，外资旅行企业的威胁也是一个重要原因。在国内游、入境游、出境游三大旅行市场中，出境游一直是国内旅游社的利润最高位。一名大型旅游社主管对记者表明，受于国内旅游社的本土优势，外资旅游社当前从事的中国国内游和国外客人入境游，大多处在微利甚至亏损状态，但他们之所以要赔钱也继续留在中国市场，就是“看好这个长期市场，在等候出境游的放开。”将来一旦出境游放开，对当前微利的国内旅游社来说，无疑会更深一步压缩其利润空间。多头瓜分微利的现况和将来外资旅游社的抢食，让国内的传统旅游社必须谋求新的业务上涨点。依据公开报告，相对于单一组团业务，当前景区运营的利润平均可达20%以上，远好于同期旅游社和旅行酒店行业的平均利润率。从这个角度来说，旅游社直接投资景区、酒店建设，也是为了在旅行产业链上获取许多的利润。广东中旅将自己涉足景区运营的举动，评价为“是商业模式的一个转变”，即在新环境下传统旅游社怎么才可更挣钱的困难。依照广东中旅的规划，将来景区运营在公司业务组成中会是与当前的旅游社、酒店和旅行客运业务并驾齐驱的第四板块。作为公司将来的一个新添长点，涉足景区运营是“适度拉长产业价值链，拓展边际效应”，加速产业链整合，达到良性循环。“当传统业务进入微利时代后，旅游社就要考虑新的成长模式。旅游社要转变还务必从本身熟悉的旅行这个行业着手，一是容易介入，二是风险相对较低。尽管原则上旅行产业链条上的景区、餐饮、酒店、航空交通等环节都可以介入，但综合起来说，景区投资或许是最合适也是最稳妥的一个环节。”王坚说。另外，旅游社得以纷纷“圈地”景区资源，也与多地景区主动抛绣球有很大关系。近年来，旅行资源丰富的省市差不多都把旅行业当作拉动当地经济发展的一个支柱产业来扶持，并为此策划了大量优惠的措施来吸引投资。但或困于财力有限，或困于景区运营问题，必须谋求外来资本的“推动”。一面熟悉旅行行业的旅游社谋求转身，以整合产业链条，另一面景区出于本身发展的需要也主动抛绣球，于是双方一拍即合，使旅游社“圈地”上游景区形成一种常见现象。广东省旅行发展研究中心总规划师陈南江博士表明，作为微利行业的旅行业，在竞争机制下拓宽产业链条已形成业界良性发展的趋势，旅游社投资景区、酒店等有关领域，对游客的需求相对了解且可利用现有的销售网络、人力资源，投资风险较小而利润率增长。而旅游社通过投资运营景区、酒店等产业链条，也使旅游社由单纯的旅行服务商角色转变为综合性旅行集团，打通了旅行产业链上下游，在获取最大利润的同期，也加速了行业的整合速度。 ^[1]