善因营销的简述
伴随各种社会困难承受关注，消费者越来越期望企业承受社会责任。仅以具有竞争力的单价和质量取悦消费者远远不够，所以许多的企业开始显示其社会良知，将产品同公众困难联系起来。研究成果显示，善因营销（cause-relate marketing, CRM）能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。在中国，农民山泉、蒙牛乳业等知名品牌已率先试图CRM，但并不是所有CRM都能成功，要害要看消费者的感知和反映。
所谓善因营销是将企业与非赢利机构，非凡是慈善组织相结合，将产品销售与社会困难或公益事业相结合，在为有关事业执行捐赠、资助其发展的同期，高达提升产品销售额，达到企业利润，改观企业的社会形象的目的。善因营销是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业、非营利组织、顾客和社会的利益，因此承受普遍支持。消费者对CRM及CRM企业的评价主流是积极的，甚至有部分消费者愿意为善因营销产品支付更高的单价。但是并没有是所有的CRM都能成功，要害要看CRM及CRM企业引起消费者如何评价和反映。值得关注的是，在中国善因营销实践和理论研究还远远没有展开。
善因营销的基本特质
善因营销有别于社会责任，企业社会责任被定义为企业在减弱和减轻有害于社会的任何效应和使整个社会福利最大化过程中的职责，包含遵守法律和道德准则、公平对待雇员、保护环境、支持慈善事业等，而CRM导致这些方式中的一种。CRM仍有别于传统营销，其中最重要方面在于企业品牌和善因事项务必匹配，双方务必有共同的期望，而且CRM自身仍需要推广。在CRM中，产品通过“消费者为产品支付的单价有一部分将捐赠给善因事业”该种信息促销。顾客相信支持CRM企业就是支持有价值的社会事务，所以CRM利用了顾客的社会良知。CRM的根本作用在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易举动紧密相连，正如Varadarajan定义的最基本方面：捐赠是视特定商品的销售情形而定的。但为促进顾客加入而供应的经济刺激不是CRM的要害特性。
善因营销的最佳实践
一般觉得，美国运通公司(American Expss)是善因营销的开山祖师。1981年，运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，当时公司的旅行服务部把“善因营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。但是本质性地开展善因营销活动则始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每运用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增长一名运通卡开户客户就捐赠1美元。活动阶段捐赠款项达到170万美元。由此以后，北美、欧洲的其余公司纷纷效仿。在英国，为助推企业开展善因营销，还由“社区企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业予以表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自世界的数百位大中型企业领袖，英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。
化妆品巨头雅芳公司(Avon)在善因营销方面也堪为楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字与妇女困难和家庭困难挂上钩。受于美国是乳腺癌的高发区，所以，雅芳公司决定筹集资金，努力于提升整个美国——非凡是那些无法得到充分医疗救治的妇女——对乳腺癌的了解，这是帮助及早发现该疾病的第一步。当下，雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育资料，和客户一起参与徒步募捐活动，另外雅芳还开发了为提升预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000位店内销售员和店外销售代表分发给民众。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的单价售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。目前为止，雅芳已经为这一公益事业募集、捐献了2.5亿美元。
在以上两个例子中，社会公益事业不仅得到了更多的资金，而且改观了本身的形象，得到了许多人的支持。就在此时，投身于这些公益事业的公司也得到了丰硕回报，在公司丑闻接连持续、公众持续号召不错企业公民的今天，美国运通和雅芳公司通过善因营销体现了自己高度的社会责任感，从今天这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。正如雅芳公司主管所言，“善因营销多出了普通营销项目的意义，这形成公司与顾客融洽关系和提升营销声望的法宝。该种营销项目能有力地调动销售人士的积极性，其价值怎么高估也然而分”。
另外，对社会公益事业的支持还能加强企业对有关利益者的吸引力。依据2002年度Cone企业公民调查研究的结果表明，与那些没有从事过公益事业的公司对比，那些频频涉足公益事业公司的雇员忠诚度大概高出25个百分点。而胜过75%的雇员之所以选择为当前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的允诺。就在此时，消费者的公益意识亦在持续提升，80%的美国消费者倾向买入开展过善因营销企业的产品，在价格、质量相当的情形下，他们表明会发生品牌和商店的转移，转向善因营销品牌和商店。比如，李维斯(Levi Strauss)与西尔斯共同在为癌症病例而展开的善因营销活动阶段，其牛仔裤的销售增长了56%，美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的善因营销活动阶段，其信用卡的交易额攀升了18.9%。
消费者对善因营销的反映
CRM将社会责任与企业战略目标结合起来，利用消费者的社会良知，通过与NPOs合作向社会传递履行社会责任的信息以吸引顾客，所以消费者做出何种评价和反映对CRM是否成功非常重要。
Webb等发现10％的顾客对CRM表明怀疑，但大量研究显示，从总的向上瞧消费者对CRM的立场是积极认可的。不同地区的研究结果综合显示，64.8％的消费者为支持善因事项愿意转换品牌，62.2％的消费者愿意为支持善因事项转换零售商（见表1）。甚至有研究显示绝多部分消费者愿意为支持CRM产品转换品牌或增长买入数量。
消费者对善因营销企业的感知和反映
顾客在评价买入选项时，除了关注产品本身属性和环境结果外，还关注企业背景、立场和举动。Brown等发现顾客对企业社会责任的感知会影响其对产品的信念和立场。近期的研究结果还显示消费者对企业社会责任的感知会影响消费者对企业的评估。消费者一般觉得CRM对企业有利，并相信企业有义务承受社会责任、有责任支持社会事务，CRM 应当形成企业标准活动的一部分（见表2）。尽管有的消费者相信企业承受社会责任有自私目的，但起码有帮助他人的动机。多部分人相信CRM是为社会事务筹资的好办法，他们觉得在今天的商业活动中，CRM企业值得肯定。
消费者一般将对CRM企业做出积极反映（见表3），大多用事实买入行动给予支持。现有的研究觉得CRM能有效影响顾客对产品的立场，该种强调参与各方均衡的营销方式可以使那些并没有买入CRM产品的顾客感知许多正面信息，进而避免负面印象的显现。CRM还影响顾客对从事非道德举动的企业声誉的感知，Creyer等发现，那些曾经有意欺骗顾客的企业可以通过参与CRM项目减轻这些举动对顾客的负面影响。消费者期望企业遵守商业伦理，并觉得这很重要，他们将为这些企业的产品支付更高的单价。在新加坡，由于受中庸文化影响，消费者愿意为善因品牌多支付10%~25％的单价。
善因营销的益处
善因营销是企业得到公众信任的有效办法之一，有关研究表明消费者受善因营销广告的影响愿意试图新的品牌，并发现善因营销广告有助于促使消费者买入。
善因营销可以说是利用消费者的一种“爱屋及乌”心理，通过树立不错的企业形象来影响消费者对其产品的评价，形成品牌效应，消费者对企业的喜爱和认同可以间接致使其对该企业产品的偏好和买入。企业通过善因营销可以体现自己高度的社会责任感，有利于从产品日益同质化的市场中脱颖而出。正如雅芳公司主管所言，“善因营销多出了普通营销项目的意义，这形成公司与顾客融洽关系和提升营销声望的法宝。该种营销项目能有力地调动销售人士的积极性，其价值怎么高估也然而分”。
通过善因营销，企业可以树立不错形象，可以加强企业凝聚力，可以得到媒体宣传、政府关系资源的开发等升值效应，更重要的是能够降低消费者的感知风险，获得消费者的信任，从而赢得市场。这里要强调的是善因营销应形成企业的长期举动，如时尚品牌，Liz Claiborne 用十年的专注，持续运用善因营销，使其社会尊重度和影响力大幅升高，形成一个消费者心目中“富裕创意、有社会责任感的企业领袖”。
中国长期以来的诚信危机致使消费者对企业广泛缺乏信任。在买入过程中感知到相对较高的风险。在企业社会责任受尽关注的今天，社会责任运动已不仅仅是“社会期待企业应履行的责任”，企业应从根本上更改对企业社会责任的立场和参与社会责任运动的动机，变“被逼地履行”为“主动地承受”，巧妙运用善因营销，来赢得消费者。
善因营销策略的实行
1.目标定位
企业应该选择与公司目标相相符的公益事业。在善因营销策略的实行中，目标定位是指营销活动中所涉及的公益事业的目标对象，它应与常规营销决策中的市场定位应维持统一，或者企业善因营销关注的公益事业应当与目标顾客的关注点维持统一。比如，雅芳的目标客户是3O岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对大量企业参与这一领域的“过分竞争”情况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最火热的研究赞助，而转向那些得不足不错医疗服务的妇女，而她们最急切的需求就是定期检查和及时就诊。当其余公司纷纷仿效，努力于提升妇女的意识执行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域而是继续加大投入，持续推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)如此的创新项目，进而维持了自己的特色。相反，假如一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动，那就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。由于假如你是真心实意，倒不如关门大吉来得愉快。
2.选择合适的公益事业和合作伙伴
选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构。选择合适的公益事业是企业开展善因营销活动的重要工作，除了应注重公益事业或公益机构的目标应当与企业的商业目标或产品形象相相符外，选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构，如此可以帮助企业快速扩大影响，提升本身的社会形象。在我国，这些机构有中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。今后”小政府，大社会”仍是发展方向。因此，可以预言，相似机构会逐渐增多，作用会越来越大，企业寻求合作伙伴的空间也会越来越广阔。企业在过滤合作者时应基于适当的标准，由于这会影响到整个活动运转成功与否。
3.策划合作策略
从时间向上瞧，企业与公益事业的合作可以分为战略性的和战术性的。一般来看，战略性的善因营销往往是长期的，而战术性的善因营销是中期的或短时间的，即当一项具体的善因营销活动终结后，双方之间的合作关系也跟随终结了。从区域向上瞧，善因营销活动的地理规模可以是区域性、全国性或者是世界性的。企业与公益事业合作的区域规模的确定也很重要。假如企业服务的市场是全国性的，善因营销活动的规模应与之相匹配，可以选择在全国规模内工作和有影响力的公益机构合作。否则，假如企业与一家区域性的公益机构合作来开展全国甚至是世界性的善因营销活动的话，受于该公益机构不具备相应的能力和经验，往往会致使善因营销活动的失利。
4.确定参与者
包含两个方面：一面首要是指参与善因营销活动的产品实体，包含单个产品品牌、多个产品品牌以及企业品牌等。在企业的营销实践中，以上三种实体都可以作为善因营销活动的参与者，其不同首要是依据善因营销活动的目标定位不同而已。比如，当企业的产品是非有关多元化，而且商业目标是为了突出一种产品品牌时，开展单个产品品牌的善因营销活动更合适。假如多个产品品牌的产品之间有有关性，可以将其执行组合，开展多个产品品牌的善因营销活动。另一面首要是指参与善因营销活动的组织或个体，包含企业雇员、供给商、经销商、政府等利益有关者。在普通的营销活动中，一般仅仅涉及到营销部门的雇员和经销商等。
5.善于利用各种传播途径
身处注重力时代的今天，如何得到许多的眼球在很大程度上决定着某项营销活动的成败。所以，要想有效提升善因营销活动的成就率，企业应该付出通过每一个或许的途径执行沟通。基于泛太平洋治理研究中心的研究成果表明，最成功的善因营销项目往往综合运用一连串内部和外部的传播途径，包含网络、年度数据、直邮和广告等。
6.与政府合作
当前我国企业开展善因营销在一定程度上会承受外部制度环境的制衡，比如公益机构较少，部分公益机构运转不规范等。在该种情形下与政府合作是一个较好的选择，一面通过政府这个正规的途径可以促进公益事业更好地发展，另一面企业可以得到政府的认同，进而得到更大的竞争优势。
