垄断竞争论

垄断竞争论（theory of monopolistic competition）,表明一种既含有垄断原因，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。在这个市场中，生产差别产品并能够决定自己产品价格的很多销售者之间执行着价格和非价格（质量、服务和广告）的竞争。它由于美国经济专家E.H.张伯伦（1899～1967）1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济专家J.罗宾差于同年出版的《不完全竞争经济学》两书而得名。

垄断竞争论的历史渊源

在20世纪30年代以前，英、美经济学界占统治地位的是A.马歇尔的经济理论。他的基本思想是，资本主义世界依然处在自由竞争阶段，垄断导致例外现象。他的首要著作《经济学原理》（1890）是以资本主义完全竞争的市场结构为分析对象，尽管其中有专谈《垄断理论》的一章，承认垄断组织在于得到“垄断收益”或“最大或许的净收益”，可是，却否定了垄断价格的存在，觉得这些收益是通过一种“适度价格”获得的。张伯伦和罗宾逊的著作在马歇尔原有论点的基础上作更深一步的推动。两本书的性质基本一样，但运用的概念和叙述方法并没有相同。然而一般觉得他们是这一理论的共同创立者。

在《垄断竞争理论》一书的绪论中，张伯伦对当时西方经济学界流行的把竞争和垄断截然划分开的两分法，提出了异议。他觉得，市场上的事实情形既不是竞争的，也不是垄断的，而是这两个原因的混合。在他看来，很多市场价格都具有垄断原因，所以企业家心目中只有垄断竞争，而没有纯粹竞争的概念。所以，在理论上把垄断与竞争这两种基本的市场力量予以清晰的定义，把它们各自孤立起来考察是不够的，务必把它们综合在一起执行分析。

对于资本主义市场的整个价格制度，他觉得是由纯粹竞争（即完全竞争）市场、垄断（即完全垄断）市场，以及由垄断和竞争力量相混合的各种市场（指垄断竞争和寡头两类市场）上的单价体系所构成。张伯伦的该种划分方法，为微观经济学的市场结构分析奠定了基础。

产品差别论

张伯伦觉得，垄断与竞争力量的混合来因为产品的差别性。只要有任何一种显著的标准使一个销售者的产品或劳务能与其余销售者的区别开来，这类产品就是有差别的。只要有差别存在，不管该种差别是多么小，买入者与销售者之间的交易就不是随机的，而是凭他们的喜好而有所选择。

差别可以是具体的，也或许是想象中的。具体的差别来因为产品自身物质的或法律上的特点，还来因为执行销售的不同条件。前者包含产品的品质、设计、颜色、式样、包装等特点，还包含专利、商标和商店名称以内；后者包含比如在零售交易中，销售者的地点、工作效率、运营方式、公平交易的信誉、店员对顾客的立场等。在其余人的相关著作中，销售条件还包含信贷条件、交货的及时性和牢靠性等。张伯伦觉得，在买入者看来，以上各种情形下的产品都或多或少地有些不同。

张伯伦觉得，产品差别是产生垄断的一个决定性的原因，有差别则垄断发生，差别程度越大，垄断程度也越大。一种产品具有差别，就可以说销售者对他本身的产品拥有绝对的垄断，但是却要或多或少地遭受不完全代替品的竞争。如此，每个销售者均为垄断者，同期也是竞争者，所以张伯伦称他们是“垄断的竞争者”。

垄断竞争的特点

张伯伦对垄断竞争的特点分析。他觉得，在纯粹竞争情形下，受于需求曲线是水平的，个别销售者依照现行市场价格愿意卖出多少就可以销售多少。但是在垄断竞争市场上，销售量不但受价格的制约，而且承受销售者的产品性质和广告开支的影响。垄断竞争是那些产品都有牌子和商标，能够自行决定价格的厂商之间执行的单价、质量、服务和广告的竞争（质量竞争、服务竞争和广告竞争统称非价格竞争）。

垄断竞争论 通过对价格、产品性质和广告开支这三种原因的分析，张伯伦建立了垄断竞争论，以确定这三种原因和销售量的均衡关系。他依次确立单个厂商的均衡状态和一个行业所有厂商的集团均衡状态。

(1)、在垄断竞争情形下，销售者的单价和销售量的均衡关系，张伯伦分别从个人均衡和集团均衡两种情形执行分析。以图1、图2表明垄断竞争情形下的单个厂商短时间均衡和集团的长期均衡。此图采取的是当前通行的图示，x轴表明产能，y轴表明单位产品价格。

张伯伦觉得，垄断竞争情形下的一个销售者面对的不再是像纯粹竞争情形下的一条水平的需求曲线。由于在其余情形不变的条件下，假使他提升其产品价格，销售量就会降低；假使减弱价格，他的销售量就会增长。他面对的是一条向右以下倾斜的需求曲线。至于垄断竞争的销售者变动产品价格是否得到利润，则决定于他的产品需求曲线的弹性和需求曲线与成本曲线的相对位置。

依据图1所表明的情形，在短时间内，当一家厂商的产能高达边际成本MC和边际收益MR交点的产能时，显现了均衡状态。这时的产能为O q，单位产品的单价为O P，平均成本为F q。价格好于平均成本，单位产品的利润为E F，总利润为E F×O q（即E F×F P1）。在以上的分析中，张伯伦引进了边际收益曲线，使它形成市场分析中的标准分析工具之一。从长期来说，受于原有厂商有利可图，进入该行业又不太问题，所以新厂商参与进来，夺取市场上原有厂商的一部分需求。后者的需求曲线 D将向左以下移动，利润跟随下滑。新厂商的进入一直到原有厂商利润全部消失，需求曲线D（也就是平均收益曲线A R）切平均成本曲线A C于E点（图2），高达长期均衡状态为止。

E点不仅是一家厂商的长期均衡点，而且也是该行业全部厂商的长期均衡点。在这里，张伯伦作了一个不符合事实的“大胆”如果，即该行业全部厂商生产的尽管均为各自的“差别”产品，但是所有差别产品的需求曲线和成本曲线却是一样的。通过这个如果，进而建立了图2中的长期集团均衡。一般觉得，这是张伯伦垄断竞争理论的首要结论之一。

另外，张伯伦将垄断竞争长期均衡和纯粹竞争长期均衡作了比较，在纯粹竞争长期均衡状态下，受于需求曲线 D（也就是边际收益和平均收益曲线MR和A R）是水平的，它切平均成本曲线A C于A C的最低位F（即MC和A C的交点）（图3）。 但是，在垄断竞争长期均衡状态下，如图2所示，受于需求曲线D向右以下倾斜，它切A C于E点。E点在A C最低位F的左上方。在E点，MR=MC，胜过这一点则MR＜MC，厂商发生亏损，所以E点是平稳的均衡点。均衡价格为O P，均衡产能为O q。价格O P好于、产能O q差于纯粹竞争长期均衡的单价和产能O P1和O q1。所以，在均衡状态下，垄断竞争厂商有多余的生产量力 q q1没有加以利用。这代表着完全竞争厂商能充分利用生产量力，高达效率最高之点，但垄断竞争厂商则不能够高达这一点。

(2)、张伯伦接着分析价格不变时，调整产品的情形。他觉得，调整产品是受于产品差别的存在而造成的。由于销售者的销售量决定于他的产品和其竞争者的产品发生差别的方式。差别或许是受于产品的质量、包装、服务方式、运营方式和企业地址的改变引起的。这些改变有的具体清晰，如新的设计等，有的改变迟缓，如服务质量的更改等。调整产品和调整价格一样，目的在于达到最大利润。当一个企业家接受市场通行的单价后，他就要确定他的产品或对其产品做出各种更改。比如在他开办企业之初，他可以自由选择产品的方方面面，甚至包含它的一部分多少是永久的特性以内。比如零售业对场地的选择、制造业对商标的选择等，但以后的选择规模就缩减了。尽管这样，在零售业中，可以经常更改与销售业务相关的服务质量和其余情形。在制造业中，对产品或其容器作技术上或质量上的改进总是或许的。

产品变动的特点不同于价格的变动，由于产品的变动常常是包含着生产成本曲线的改变，一旦它的生产成本发生改变，就会影响市场对它的需求。所以，在价格适当的情形下，困难就形成依据成本和市场情形，选择能达到最大利润的产品。

产品变动的其他特点是，它本质上是质量的并非是数量的变劝。所以无法用一个坐标轴来衡量，或用一个具体图式来表明。

受于张伯伦对产品变动的含义和对产品差别的含意同样解释得太宽，以致产品的变动规模，涉及到企业生产运营管理的全过程。

(3)、销售费用。张伯伦觉得，销售费用中广告开支是最重要的项目。除此以外，还包含推销人士的薪资、橱窗陈列、新产品的展览和经纪人的酬劳等费用。他觉得，假使买入者完全了解企业供应的商品和劳务，或者假如消费者的欲望一定，那末销售活动就不会生效。实际上消费者并没有知道某些厂商的存在和他们产品的单价和质量。广告的作用就是更改欲望自身或者更改满足该种欲望的途径，广告可使产品的需求增长，这就是说，销售者在他所决定的单价水平上所销售的数量，比没做广告时为多。

张伯伦从而提出区分销售成本和生产成本的标准。他觉得生产成本创造效用，满足需求，而销售成本则是创造需求自身和转移需求，即：那些用来使产品适应于需求的成本是生产成本；那些用来使需求适应于产品的成本是销售成本。该种区分和供求相关。生产成本增长供给，而销售成本则增长需求。张伯伦觉得，广告只有在纯粹竞争情形下才是浪费的，由于销售者不需要通过广告就能出售他愿意卖出的数量。

张伯伦觉得，销售成本曲线和生产成本曲线一样，也是U形的。销售开支尤其是广告开支，其效果开始时是递增的，以后就转变为递减的了。在开始做广告时，一再重复执行，只要冲破消费者已有的消费习惯，继续增长广告支出，就会增长销售量。同期，受于销售开支增长，销售机构范围因此扩大，也会造成大范围运营的经济效益。在这两种情形下，销售开支的效果是递增的。但是受于：a.最好的潜在市场（即任何一群对某一产品的潜在的买入者）一般总是最先开拓。假使增长销售开支开发条件差的市场，其效果总要小一部分。b.继续增长销售开支于任何一个市场，受于需要买入者舍弃的其余欲望，对他自己说来是愈来愈重要了，他们便不会轻易地加以舍弃。基于这两条理由，继续增长销售开支所造成的效果会转变为递减的。所以，在收益递增时，单位产品的（平均）销售成本曲线是下滑的。高达最低位后，受于收益递减情形的显现，曲线转而上升。以生产成本曲线为基础，加之销售成本曲线就形成总成本曲线（包含平均的和边际的成本曲线以内）。

自此，张伯伦觉得，在生产成本完全相同的情形下，垄断竞争的均衡价格，首先受于增长了销售成本，然后受于需求曲线切总成本曲线于其最低位的左面这两重原因，而好于纯粹竞争的均衡价格。

张伯伦的垄断竞争论尽管打破了相关市场类型的两分法──完全竞争和完全垄断，但是垄断资本主义本质的和时代的特质则是少数大企业垄断市场，金融寡头主宰经济，以攫取高额垄断利润，并非是卖出差别产品的很多中小资本家之间的垄断竞争。西方很多经济专家承认，垄断竞争只存在于生产牙膏、肥皂、糖果等日用消费品制造业和零售行业当中。

尽管是如此，张伯伦把企业运营管理中的非价格竞争原因引进他的理论当中，却反应了适当的现实情形。事实上，非价格竞争在国内和国际市场上的作用愈来愈明显。包含垄断企业以内的所有企业假使要想求得运营上的成就，必然要着重运用非价格竞争。

不完全竞争论

J.罗宾逊的《不完全竞争经济学》涉及的困难差不多和张伯伦所涉及的是一样的。她在马歇尔局部均衡分析的基础上，应用了包含边际收益曲线以内的一套分析工具，建立起能适用于纯粹竞争、纯粹垄断和垄断竞争的市场均衡模式，而且以几何图形表明这些市场的均衡状态。和张伯伦的理论对比较，罗宾逊的理论有其特点：

(1)不完全竞争和垄断竞争的含义不尽相同。她觉得现实的竞争就是不完全的竞争，它是由市场的不完全性造成的。该种不完全性是由下方原因产生的：运输成本的高低；企业座落的相对距离；名牌产品供应的质量保证；不同生产者所供应的便利条件（包含服务的周到，推销员的礼貌，赊欠期的长短和对顾客独特需要的留心等）不同，以及广告的影响等原因致使买入者对销售者有所偏爱和选择，所以无法达到完全竞争。尽管这些原因和产品差别的含义大差不差相同，但是不完全竞争并没有含有垄断原因以内，而产品差别则是垄断企业掌握垄断权力的基础。

(2)不完全竞争理论未涉及销售者人数的多寡，所以它可以应用于除完全竞争和完全垄断以外的所有市场情形；而垄断竞争理论着重分析的是卖出差别产品的很多销售者之间的竞争。在涉及到集团均衡时，还分析了卖出差别产品的寡头（即少数销售者）之间的竞争。

(3)罗宾逊更着重于完全垄断的考察。

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《不完全竞争经济学》 产品差别 产权经济学 可竞争市场理论 新张伯伦模型 爱德华·哈斯丁·张伯伦 萨缪尔森经济学方法论

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