广告人

什么是广告人

美国广告泰斗的詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)。他在美国芝加哥大学商学院晚上部所开广告课的教本《怎样形成广告人》(How to Become an Advertising Man)一书中，是如此解释广告人的：“‘广告人’泛指一切从事替广告主买入广告版面、时间者，替媒体所有人销售广告者，以及在广告代理公司及其余处所作广告服务的各色人等。”^[1]

广告人的组成^[1]

1、广告主中的与广告活动相关系的有关人士。

2、专业广告从业人士。

3、广告审查机构的相关广告审查和监督的工作人士。

4、广告教育、研究人士。

广告人应具有的素质^[1]

从对国外成功的广告人的分析中，可以发现，成功的广告人在本身素质上应当具备三个维度，即知识、能力和经验方面素质。

1、广告人应具有的知识素质

韦伯·扬对于广告人应具备的知识执行了详尽的理论分析，他觉得广告人应具有7项分类知识，具体如下：

1）陈述力争的知识

陈述力争是任何广告对其视听众所作报偿(quid proquo)，即视听众做了你要求做的事，他就能得到利益。

2）市场的知识

市场的知识是指广告人务必懂得市场的位置、范围的大小，组成市场的要素，诸如消费者群体的收入、年纪、教育、职业、消费特质与差异以及变动等。

3）讯息的知识

讯息的知识是组成广告运转的核心，是广告主支付费用之所在，同期也就决定了广告成功勺与失利。

韦伯·扬觉得：讯息务必做到的第一件事，就是要得到“注意”(adress)。讯息造成的第二个效果，就是使视听公众把暂时的注意转变成的确发生“兴趣 ”(intrest)或内心的注意。第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所供应(offer)给他的欲望”(desire)，使其造成“那正是为我所准备”的念头。第四是你要有办法让他对你的允诺造成信心，进而刺激他采取“行动”(action)。

4）讯息运送工具的知识

讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。

5）交易通路的知识

交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的运用者以及因其事实销售及送达过程中所致使的改变等方面的知识。

6）怎样知道广告发生功效的知识

怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预期广告发生功效的知识，具体包含五种基本法则：

其一，以之建立熟悉感(By familiarizing)。

其二，以之作为警示作用(by reminding )。

其三，以之传播新闻（by speding news）。

其四，以之克服抱残守缺的人类惯性（by overcoming inertias）。

其五，以之增长产品所谓具有的附加值 （by adding avalue notin theproduct）。

7）特定情形的知识

特定情形的知识，是指在运用广告时的一部分策略知识。

韦伯·扬的上述七大类知识可谓是广告人必备的经典性知识要求。除此之外，在当今信息时代，各种新学科、新技术持续涌现，对于广告人来说，还要通晓社会学、心理学、传播学、公共关系学、市场学、美学和艺术等新的理论和新的方法，以及数理测定的技术知识。

2、广告人应具有的能力素质

我们觉得作为一个成功的广告人其基本能力应当具有：观察与直觉能力，策划与选择能力，创新与设计能力，形象表现与文案写作能力。

1）观察与直觉能力

广告人的观察与直觉能力是韦伯·扬推祟和力争的能力。

观察是民众有计划、有目的、有步骤的知觉。任何正确的分析和断言均为以细致而有效地观察分析为前提条件。直觉属于分析能力中的一种，人的直觉力是在—种潜在的直觉基础上作出分析的能力。

广告人务必培养自己不错的观察与直觉能力，要对各种新的知识、技术和科学讯息经常地观察和分析，对于广告现实和趋势乃至微观操作上的广告举动加以警觉和注意。“当训练有素的有直觉力的广告人，其作业一定要经历僵化死板的、没有直觉力的、没有商人神通的痛苦程序时，广告主很难得到有创造力的广告”。

2）策划与选择能力

策划能力和选择能力是广告人从事广告工作的基本能力。

广告人要有较强的策划能力。执行广告活动，务必事先执行有效的策划。

①宏观广告策划能力。该种策划能力是指广告人对于系统的、较大范围的、为同一目标而展开的一连串的各种不同的广告活动而执行策划的能力。

②微观广告策划能力。这是指广告人对单一的广告活动执行策划的能力。

广告人要有较好的选择能力。选择能力是从大量策划方案中择定最佳法案的能力，属于决策活动的重要表现之一。

3）创新与审美能力

广告要想引起公众的普遍注意，让民众在不知不觉中接受广告信息，就要在广告的构思和表现上巧用心思，从不落俗套角度上做文章。广告既要显现为新、奇，又要符合审美情趣的要求。

“第一个把女人比喻为鲜花的人是天才，第二个把女人比喻为鲜花的人是庸才，第三个把女人比喻为鲜花的人是蠢才”。所以，广告人要在“创”字上下一番功夫，“创”是与“仿”相对来说的，创而出新乃创新，仿为模仿与仿效。广告人要想提升自己的创新能力就要解决到打破常范围式，不拘泥各种表现形式的制约，敢于否定既有模式和规范，敢于对既有的状况形式和操作中的常规提出质疑。

广告人要有较高的审美能力。广告表现要符合审美情趣的要求，广告活动中的立意与形式要符合审美的规范。广告人在对广告活动创新的过程中，务必从美的角度去审慎、分析、检测与评估广告表现能否给社会大量的受众以美感。

4）形象表现与文案写作能力

形象表现就是指以点、线、面、形、色彩等形式来对广告主题和内容执行表现和反应。形象表现最突出的特点就是形象的显著性。

文案写作是广告活动中广告人以语言符号构思、创意去对广告主题和内容执行表现和反应。文案写作最突出的特点就是使已经和丰富的联想，给人留下思索的余地。

广告人在广告形象表现能力具体表现就是广告形象设计能力和广告形象表现能力。

广告文案写作能力属于广告表现能力的一种形式。广告文案能力对于一个广告人来说并不是无足轻重 ,而往往举足轻重，以至于很多广告人都以文案人士而自居。比如大卫·奥格威“喜欢自命为文写作人士 ”可见其对广告文案的重视。

3、广告人应具有的职业道德素质

1）广告人应当公正地传播广告信息

作为广告主的代表和广告信息传播者，广告人应当维持公正、客观。既对广告主的产品、服务和形象作出诚实的、明白的传播又对每一个对产品缺乏知识和缺少经验者执行正确引导。

2）广告人应当客观地向广告主反馈信息

为广告主传播信息和向广告主反馈信息是广告人应具备的 职责。广告人要对自己为广告主传播信息的效果执行定量化测定、检验和分析，为广告主反馈客观的广告效果，完善广告主的正常决策和运营工作的开展。

3）广告人要有一的社会文化责任

广告人在整理、制作和传播广告信息时，既要顾虑到广告对于广告主、消费者导致影响的同期， 也要注意广告文化对于社会文化的影响助推广告文化的传播和社会文化的进步。

4）广告人对自己组织和广告主的忠诚精神

从广告人本身来说务必能够正确评价本身，摆正自己的身份和地位。

参考文献

↑ ^1.01.11.2 陈培爱.《广告学概论》[M]. 教育部高等教育出版社,2004年8月