广告作品

什么是广告作品

广告作品是指直接供应给广告媒介公布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告运动的构成部分，或是短时间的广告活动的构成部分，广告计划决定其公布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。

优秀广告作品

优秀广告作品是清晰传达广告意图，具有一定经济效益和社会效益，通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。

一、优秀广告作品的分类

按地域划分分为中国、外国；按媒体划分分为电视、报纸、户外等。

二、优秀广告创品的创作原则

1、服从广告策划的原则

创作的原则要依据广告策划方案来确定。由于广告策划确定了市场定位、诉求，而且采取什么样的方法、预算也全都确定了，不能把广告策划和广告作品隔离开。

2、创意求美的原则

要有一个很高的审美情趣，做到新鲜、不同凡响。这里的美，首先要新鲜，而且不能够违背普通的受众的审美原则。这与我们的平时积攒，以及对产品、对企业、对文化、对社会等的熟悉与理解有非常紧密的关系。即对一个新生事物或以往的传统事物的熟悉一定要有一个很高的审美熟悉，如此才可够创做出既适合于市场，又符合民众的审美习惯，又能够对产品有一个深刻的理解或新奇的理解，又能够造成打击力，如此的广告作品出来才可说它有很高的审美的层次。

当下目睹的一般的广告作品，从它的构图、色彩、创意、思想，的确谈不足多好或多高的审美层次。一个优秀广告作品是冰动三尺，非一日之寒的，是需要长期的积攒，的确有很高的功底才可设计出来的。

3、集体创作的原则

这是广告公司在搞创意、搞作品的一个非凡的情形。它与其它的艺术形式不同，比如美术、摄影单个人就可以就可以独自完成。但是广告作品就是不一样，它属于一个集体创作的项目。首先是策划，然后是创意，然后再制作，这些工序所有的人士都要参与，还要包含文案、撰搞、配乐、录音等，特别是影视广告，它的复杂程度是其它的形式很难对比的。集体创作就是一个科学化的工艺流程，大家分工负责、集体配合，要统一的、综合起来表现一个完整的艺术作品，这是非常重要的。

4、驾驭灵感的原则。

一个好的作品的新、奇、特要有创作思维，要有灵感。我们有很多的广告公司在策划和创作过程中都要开创作会议，有叫动脑筋会议的。每个人都在依据他对市场的调查、依据产品的特点、依据对广告的理解、依据广告主的要求等等做出思考和判定。思考有适当的技巧，如何造成灵感等在创意与表现课程、广告策划课程中讲过。广告是有时间制约的，如何利用现代的心理学创造性思维方式和其它的思维方式如何运用自己的大脑创作，驾驭你的灵感是非常重要的原则。然而，灵感的造成首要依靠我们平时的积攒。

5、评选的公认的原则

首要是针对评选组织，一部优秀广告作品不是自封的，也不是由一两个人确定的，一定要通过评选。此外，优秀广告作品不是十全十美的，它也会有缺点，这些在评析的过程中能够分析出来。

三、优秀广告作品的作用

1．动员广告行业整体水平提升，助推内外交流；

2．促进精神文明建设，美化生活；

3．体现竞争规律，加深广告效果。

四、优秀广告作品造成的基础

1． 优秀广告作品造成的经济背景；

2． 优秀广告作品造成的社会背景；

3． 优秀广告作品造成的艺术底蕴。

五、优秀广告作品的评选

（1）中国广告协将对优秀广告作品的评选。

评价广告作品作为一个基础知识也要给大家一个基本的概念。一部优秀作品的造成是由公认的组织、机构、公共舆论评出来的。在中国首要的奖项有：全国优秀广告作品展，后更名叫中国广告。仍有全国电视广告印象奖、全国报纸优秀广告奖等，了解这些评选组织对于参赛和评奖，都有好处。

（2）中国其余优秀广告评选组织。

公益广告全国奖是由中心精神文明建设指导委员会办公场所和国家工商行政治理总局组织的全国性优秀公益广告的评选活动。国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会及其有关企业联合主办的广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会，其中也展示获奖的优秀广告作品。

（3）港台地区优秀广告作品的评选。

时报广告金像奖、香港广告商会的4A创意奖。

（4）国际闻名优秀广告作品评选活动。

国际上最著明的就是戛那广告节、亚太广告、纽约广告节

作为广告的评选组织，由于它的评判标准不一样，不同国家、不同人群提出的评选的标准都不太相同。所以假如我们将来要拿出自己的广告作品申奖或参赛的话，那你首先要顾虑到它的评判的标准和这个广告节、广告评选组织的特点。

广告作品的法律保护困难

自我国广告市场重开以来，我国广告业以年平均40％以上的递增率连续上涨，如今广告是知名度最高、显现最频繁的经济现象之一；无论是企业家，依旧消费者，抑或是广告人、广告传媒，都需要和离不开广告。但是，在广告业获得长足发展的同期，由广告作品导致的侵权纠纷也逐渐多了起来。下面就一起广告作品侵权案例谈谈广告作品的法律保护困难，以期为广告市场的健康运行供应一部分可资借鉴的东西。

一、案情简介

原告：京城某广告公司

被告：某工贸公司

京城某广告公司为了更好地促进其业务的开展，将其设计的一幅广告印在一部分车辆后面，该广告招贴中有一句八个字的抒情性广告语，一时间被民众广为传诵。而某工贸公司为了推销其产品，在其产品包装纸上印上了这八字之句。广告公司得知此事后要求工贸公司作出解释，停止侵权举动，但工贸公司却不予理睬。于是广告公司向法院提起诉讼，要求工贸公司停止其侵权举动，并赔偿损失10万元。

二、案情评析

本案的事实尽管简单，广告公司也最终胜诉了，但在此案审理过程中及案结后，却导致了一系列的争议，下面针对典型争议分别做出简要的评析：

1.有人觉得我国著作权法当前仍未将广告清晰列为一类作品，广告的创意是否形成作品，八字之句是否被觉得是作品而受知识产权法的保护？

我国著作权法第三条中列出的受保护的作品中的确没有将广告作为单独的一类列出，但这并没有代表着著作权法就已经将广告消除在其保护规模之外。

首先，本案所涉及的广告词在广告学中被称为广告文案或广告文稿，指广告作品中的语言文字部分，它是表现广告主题的重要部分，其目的就在于通过适当的文字向不特定的公众传递适当的信息，同期它也是广告创意的最终表现形式之一。而所谓广告创意就是广告策划者对广告活动执行的创造性的思维活动，是为了高达广告的目的，对将来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。无疑，它是一种艰辛的智力活动，其最结束果就是以文字、符号、图画、音响、色彩、动画等表现形式中的一种或几种组合而形成的广告作品。广告创意既然是广告人呕心沥血的智力劳动成果，那么，它与版权之间就有了某种天然的联系，由于创意从本质上表达乃是一种创作活动。诚然，作品要得到著作权法的保护，在法律上还务必具备某些本质性要求，依据我国《著作权法实行条例》第三条及第四条（一）款的规定可知，独创性和固定性是作品的组成要件。这里的 “独创性”是指作品独立构思形成的属性，它要求在作品的体系结构、排列设计、内容取舍或组合上体现出作者的独具匠心之处，即作品不是抄袭、篡改或剽窃他人的作品：“固定性”是指作品的物质表达形式，民众可以据此去感知、操作、复制。所以，广告创意形成版权保护客体的前提是：创意务必通过某种渠道和方式表达出来，即务必外化为可为他人感知并能以某种形式复制的广告作品。反之，假如创意仅仅停留在思想（或叫构思、构想）阶段，则不能作为版权保护的对象。

从广告活动的事实过程来说，体现或含有广告创意的广告作品具有版权性，这是由于：其一，从版权理论上表达，版权作品的种类不应越出精神产品的范畴，我国著作权法把版权作品的种类限定在文学、艺术和科学领域内。我们知道，含有创意的广告作品往往通过艺术手段的恰当运用而具有美感特质和欣赏价值，或者是表达了某种观念和意见，它们当中显然包含有精神创作的成份，可以归入版权作品的种类；其二，它们具有版权法所规定的“独创性”，“独创性”是版权作品的本质属性，这个规定适用于现存所有的版权制度。不管从哪个角度审阅，含有创意的广告作品均能满足“独创性”要求，广告创意自身就是与创造力联系在一起的，追求新意，体现个性乃是其本质特质。显然，本案所涉及的广告词从其表达向上瞧，具有独创性，符合著作权法规定的文字作品的特质，应当受著作权法的保护。

其次，既然独创性是作品获得著作权保护的前提条件，是法律保护作品表达形式的客观根据，那么作为文字作品的广告词，其作品性与字数的多寡没有直接的、必然的因果关系，而且著作权法不会由于某作品字数多而予以非凡的保护，也不会由于作品字数少而予以较少的保护或不保护。只要不是抄袭、复制或剽窃他人作品，均可觉得该作品具有独创性而受法律保护。假如作品不是自己的智力劳动成果，则不具备独创性，不能承受著作权法的保护，而要承受法律的惩处。

2.广告的用词简短明了，对其保护能否应与一般的文字作品有所区别

与上述争议不同的是，在广告语能否受法律保护的困难上不存在争议，而在对其予以法律保护的宽严上冲突却相当大，很多人觉得对广告语的保护应比一般的文字作品要宽些。正如前文分析的那样，既然作品的独创性是其获得知识产权保护的前提条件，而且广告语的独创性丝毫不比其余的文字作品逊色，那么对广告语的保护就不宜与一般的文字作品有所区别。此外，持该种看法的人显然并没有十分了解广告语的特点。殊不知，即使广告语言的形式有口语、诗语和陈述语等几类，但无论哪种形式的广―告语言，务必遵循的要求就是精准、简明。广告文案是具有非凡受染力的文学，只有语意精准、简明，才不会引起消费者的误解，才可以最少的词汇传递出最多的真实信息。毫不夸张地说，很多广告作品的用语的确高达了“语不惊人誓不休”的境界，如台湾一家矿泉水广告“口服”、“心服”，这样简短的广告词受于其巧妙的构思，含义想当丰富，堪称精准、简明的典范之作。

3.当广告作品由文字和图片构成时，是将其作为一个整体来保护依旧将文字与图片分开保护

考虑上述困难时应当注重到著作权法的立法精神。我国著作权法的颁布就是为了更好的保护作品作者的著作权及与之相关的权益，激励有益于社会主义精神文明、物质文明的作品的创作和传播，进而促进科学文化事业的成长与繁荣。但受于著作权法第三条所列出的受保护的作品（即版权法的客体）是平行开列的，如此各种不同类型的作品之间缺乏应有的联系，而且广告作品作为一个整体在其中某一类型中很难寻到自己合适的位置，为了更好的保护著作权人的权益，宜将文字与图片分开考虑其著作权，马上广告语纳入文字作品的保护范畴，而将图片归入美术、摄影作品来保护。如此，也便于司法实践中法官们的操作，不至于因作品归类的争议困难而影响著作权人的权益保护，同期也与著作权法的立法精神相相符。比如，就本案来说，尽管广告公司的广告招贴是由文字和图片组成，但却不会影响到其中具有文字作品特质的广告词的著作权性质依然可以承受法律的保护。但需要注重的是，本案所涉及的是平面广告，对于影视广告来说，我们觉得应归入著作权法中的电影、电视、录像作品类。受于著作权法上的电影、电视、录像作品是指作为一个整体的一台戏，所以，影视广告与平面广告不同，它应当作为一个整体来保护。

我国著作权法从1991年6月1号实行以来，对国家的经济文化和社会生活造成了深刻的影响，也促进了我国与世界各国的科技、文化、教育等领域的交流。伴随社会主义市场经济的深入发展，广告产业的日益壮大，广告作品的数量急剐增多，自此导致的诉讼案也逐渐增多。但是，广告作品究竟与一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着显著的区别。为了维护著作权人的合法权益，保证正常的市场经济秩序，创造出广告产业运行的不错法律环境，促使广告市场愈加繁荣，增强著作权法对其的保护大势所趋。

参考文章《谈广告作品版权的保护困难》作者：BOOKICP.COM