广告正文

什么是广告正文

广告正文是指广告文案中处在主体地位的语言文字部分。其首要功能是，展开解释或表明广告主题，将于广告标题中引出的广告信息执行较具体的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种期望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和爱好、信任，并造成买入欲望，促进买入举动的造成。

广告正文的常见形式

(1)直销型。该种类型又叫解释性正文或为何型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。

大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采取直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。

在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽或许具体而实在的语言对广告产品的各种信息执行了揭示，给受众以许多的信息。由于在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能买入得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时迄今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。

(2)故事型。在广告正文中通过故事情节的成长来吸引消费者。有的采取对话的形式讲述一个故事，有的采取连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。

(3)抒情式。广告正文采取散文、诗歌等形式来完成。该种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，而且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将民众带进一种美丽的意境和氛围。具体如下：

标题：月光下的收成

文案：无论日内或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不胜过三小时。

(4)功效型。该种类型事实上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者导致的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：

广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘，来自北京亚都的神奇

广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊

广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采取现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充民众大脑发育、智力上涨所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，首要来因为深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。

“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提升智力的营养物质，而且具有加强幼童、青少年和中老年人的思维判定能力、记忆力、反映速度和感觉功能的神奇作用。

广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心

(5)笃定型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和期望，以期来影响受众的心理。该种类型的广告正文一般都采取断言式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“大方的旧货换新”即为典型的笃定型。

标题：大方的旧货换新

副标题：导致你的太太，只要几块钱——我们将给你一名新的女人

文案正文：

为何你硬是欺骗自己，觉得你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买漂亮的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

当下就把你的太太带给我们，我们会将她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这会是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶

广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润

(6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：

阁下：

驾驶汽车时速不胜过30英里，您可饱览本地的漂亮景色；

胜过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；

上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

此广告幽默的警示，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警示性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人全将禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。

(7)证言型。在广告正文中供应权威人员或者闻名人员对商品的鉴定、赞扬、运用和见证等；以高达对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人员和社会名流的确认、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。

广告正文的特点

1．解释性

广告正文一般要对标题执行解释，由丁广告标题的首要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，相关商品信息的表达往往是点到为止，所以正文就需要对标题所涉及的有关内容作更深一步的扩充和表明。比如“归源”功能液的广告标题足：“老公不再瘦”，标题中仍未淡及老公何以

2．说服性

假如说广告标题的首要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本分析解释清楚，而且仍需要让受众对你所说的内容造成信赖感。这就要求正文担当起向受众供应相关商品信息中让人信服的凭证——或具体事例或具体报告。由于只有让受众对产品心悦诚服，才或许促使他们造成买入的行动。

3．鼓动性

产品广告与广告表明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和激励受众买入的意思。该种宣传色彩尽管贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的达到鼓动性方面无意起到更为首要的作用。比如，一部分对话体正文的结尾，往往有一角色在介绍完该产品的优点后，对另一名说“赶紧去买吧”，这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。诚然，许多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的助推力。

广告正文的状况内容

(1) 对标题中提出或允诺的商品或商品利益点予以解释和确认。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面执行细部表明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情形。商品由什么企业生产，这企业在与类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情形，甚至是商品制造过程中的有助于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者造成放心买入的心态。

(4)告知受众得到商品的渠道、方法和非凡信息。这里的非凡信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等非凡信息可以在标题、正文等各部分中予以表现。一则产品形象广告中，折扣等非凡信息就只能在广告正文中或广告附文中执行表现。

广告正文写作的基本要求

1．陈述清楚具体的内容

广告正文须清楚地显示广告的诉求对象和诉求内容。向受众供应完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。

一般情形下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。

2．采取通俗易懂的语言构思文句

除非非凡的情形，在广告正文中一般不运用过于严厉、庄重的语辞和文句。

3．要以有效的凭证和可信的证言支持文案

在广告文案的正文中，显现确切的资料、报告十分必要，也十分有用。假如情形同意的话，显现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会造成不错的效果。

在广告正文的写作上务必着眼于两个最基本的方面：一是环绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等执行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是把握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以着重突出、简明易懂、生动有趣、具有呼吁力的语言执行传播。

广告正文应处理的困难

1、如何让广告受众的阅读和接收爱好从广告标题自但是然地转向广告正文。这个转向，除了在广告标题写作中的付出之外，我们还可以作如何的付出?

2、广告正文如何用它的有吸引力的状况形式吸引住受众，又如何用它的细部诉求来对应受众的消费理想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文?

3、广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者?

4、如何运用广告正文的结尾部分和广告附文部分，将心理上已被说服和劝诱的消费者，变成真正的付之于行动消费者?

广告正文的写作注重

l、注重如何由广告标题向广告正文的顺遂转化

（1）运用副标题形式，将副标题作为广告主题标题和广告正文之间的桥梁；

（2）开头采取有机的承接标题和解释标题悬疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有果，浑然一体；

2、采取小标题或非凡的段落承接等形式，使受众顺遂阅读正文内容；

（1）标题的制作可以使受众顺遂地从一个困难转向其他困难；

（2）分列形式的正文表现形式使广告正文化繁为简，着重突出，使长文案体现出短文案的阅读效果；

（3）以非凡的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的改变、运用显著而非凡的行文标记，来警示或刺激受众的阅读和接收。

（4）演绎归纳顺序。用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出有关产品的特性作确认，先提起爱好后介绍有关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以困难的处理作为文案的结束，先介绍后导致受众爱好。

（5）故事性顺序。以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，造成爱好。故事的展开和结局的状况可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。

（6)描述性顺序。将广告信息执行由表及里，由近及远，由浅人深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。

3、有效运用写作顺序

（1）接受心理顺序。依照注重---爱好---欲望---敢肯定---举动这个接受心理顺序一步步抓住受众。

（2）需求心理顺序。指特定受众在特定的环境中所具有的非凡需求所呈现出来的非凡心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的成长脉络与受众的需求顺序造成统一。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向统一，便会自但是然地认真阅读下去。

（3）解惑顺序。民众处理困难时的一般顺序。能依照解惑顺序写作，能较好地对应民众在碰到困难时的自然的处理困难的本能性发展顺序，而不造成突冗的心理接受阻碍。解惑顺序的具体显现为：你有什么烦恼---我能处理你的烦恼??为何能处理呢???处理的过程和有关证据??买入造成的呼吁。 解惑顺序能够让受众觉得，广告中的信息利益点是他处理困难的一个有效办法，并造成感激之情。

4、将企业、服务或观念的特色转化为买入理由

商品特色是要害却并没有是决定原因。决定原因是商品特色所能够为受众和消费者导致的利益和方便性。所以，将广告信息的特色转化成消费者的买入理由才可让受众感承受广告信息和本身之间的某种关系，某种对他的生活造成的方便性，才可所以促进买入。

5、广告正文长短选择要依据广告信息类型、目标受众接受特质和媒介策略来决定

（1）运用短文案

消费品中的日用品；产品在方方面面都没有显著的非凡性和差异性；产品对消费者只供应小的方便性；表现产品的附加价值时；以产品的单价作为首要的诉求利益点时；产品进入成熟后期时；用广播广告、电视广告、户外广告、销售现场广告作为媒介表现；感性受众、文化层次不高的受众、冲动型受众、儿童受众和老年受众。

（2）运用长文案

工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的商品；产品处在导入期时；企业将进入新的竞争环境时；媒介运用为报纸、杂志、直邮、商品介绍小册子、专版广告；理性受众、文化层次较高的受众、被动型受众。

6、尽量运用实证方式说服受众

广告文案正文部分的一个首要的任务是为说服受众提出大批的依据。而这个依据的提出需要有一部分实在的、真实的报告来作说服的支撑。有了真实的、实证的报告，受众就能自觉地消除怀疑的心态，以报告作为依据来看服自己。

7、广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要事实促进消费举动的造成

8、注重有关细节的有效运用

有关细节的有效运用，使广告正文具有很大的说服力。具体运用时有三种情形：用消费者运用产品时的细节，用用户经验执行表现；将商品在生产时的细节执行有效表现；将商品自身中存在的细节特质作表现。

9、表现形式的运用要服从信息内容的状况需要