整体广告策划

什么是整体广告策划

所谓整体广告策划是系统性的，具有较大的范围，是为同一目标而做的一系列各种不同的广告运动的策划。

整体广告策划的内容^[1]

整体广告策划的内容首要有市场调查、广告战略策划、广告策略策划、广告预算和公共关系、促销协调等。

（一）市场调查的任务就是了解消费者的需求。

商品经济的成长，产品的种类日新月异，怎样才可了解消费者需要什么产品，又怎样使消费者在大量的商品中选购你的产品，就完全取决于市场调查。从市场调查中可以清楚地了解到消费者的需要，了解你的产品能否符合该种需要，也可以解析消费者对产品能否有好感。生产者只有对消费者充分了解，才可生产出受消费者欢迎的、符合消费者需要的产品。而整体广告策划，则可以通过市场调查，对消费者和产品执行研究，对产品市场执行研究，为企业了解消费者情形、

产品能否符合消费者需求和能否具有市场竞争能力供应帮助。

市场调查对消费者的研究，首要调查其需求动机和买入特质。通过市场调查，了解消费者的年纪、性别、收入、职业分布和家庭情形，研究消费者的需求特点和消费心理特质，以及生活方式、文化环境对消费者买入举动的影响，进而确定消费者的需求方向和心理嗜好。

产品研究的首要内容，首要包含产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期。产品生产调查首要包含产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和原材料的运用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情形。产品外观研究首要了解产品的外形特质、规格、花色、款式、质感、装潢等，以同类产品对比有何优点。产品体系研究首要了解广告产品在有关产品中所处的地位，以便于对市场执行预期。产品类别研究首要了解产品是属于生产资料或生活资料中的哪种类型，以便于策划广告计划。产品利益研究产品的突出功能和能予以消费者的特殊利益，这是确定广告宣传着重的根据。产品配套研究首要了解产品运用的生活环境，以便于选择广告体裁。产品生命周期研究则首要了解产品处在其生命周期的哪一阶段，进而可以策划相应的广告策略。

基本市场研究的内容，分给市场竞争调查和市场环境调查两项内容。

市场竞争调查首要了解广告产品的供求历史和现况，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情形、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售途径。

市场环境调查首要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情形，了解当地的政治经济事态、社会风尚和文化习俗。

（二）广告战略策划整体广告策划的广告战略

一般包含五个方面：

1．目标：依据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，高达什么目的。

2．确定广告对象：依据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。

3．确定产品利益诉求着重：依据产品的首要特点，确定对消费者的有利之处，决定广告诉求着重。

4．突出产品的首要特点和能使消费者得到好处的显著理由，进而决定诉求方式。

5．依据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。

策划广告战略时，应当注意下方几点：

1．广告战略务必适合销售计划和意图，不能分道扬镳，二者要紧密配合。

2．应维持合理的目标，不要贪大求全，不要急功近利。

3．战略要容易操作，善于运用，内容要清晰简练，便于记忆、掌握和运用，而不应有引起误解的机会。

4．要有单一的诉求着重，出色的意念往往很简单。假使产品的方方面面均为重要的，但对消费者来看，某些特点比其余特点更重要，则应汇聚在这些重要的特点上。一切应以消费者为中心。

5．确定运营或销售目标。确定在广告之后对消费者做什么，是平稳老顾客，依旧争取新顾客发生偏转好移，转而买入广告产品，期望有什么样的新顾客。

6．判定市场来源，是发展新顾客，依旧争取买入其余产品的顾客转而买入广告产品。也就说，是开拓新市场，依旧争夺旧市场的占有份额。

7．了解销售对象。为了向最或许形成买主的消费者执行广告宣传，务必注意消费者的年纪、收入、阶层等等，要了解并考虑各种消费者对产品的立场和运用情形。

8．应向消费者做出故意义的允诺和保证。

9．应树立产品独有的和别具一格的形象，而不要与竞争者雷同或相似。

10．突出产品的本质性优点。

11．战略应当是他人没有用过的，要出奇制胜。

12．没有充分的理由，不应随意更改战略。

13．优质产品是好的广告策划的前提。广告的唯一目的，就是为优质产品树立其应有的形象，进而使消费者对产品造成信任，指牌买入。

（三）广告策略的策划

整体广告策划的成就，一半在于战略，一半在于战术，也就是广告策略。广告策略是如何执行广告活动的具体方式方法。

广告策稍有产品策略、市场策略、媒介策略和广告实行策略等四项内容，但其首要部分，是选择媒介、策划媒介计划。

在广告策划中，对产品和市场执行定位之后，广告媒介的选择就形成核心。策划媒介计划，就是如何选择最有效的媒介，而且充分地运用媒介高达广告的战略目标，把广告费用运用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。这是使销售战略具体化的措施之一。

策划有效的媒介计划，务必首先清晰目标。在确定媒介目标时，首要环绕着对象、时间、地点、次数和方式等这五项广告要素考虑困难。

首先要确定广告对象。要依据市场调查资料和广告战略，确定具体的广告对象是什么人，表明对象的基本情形，如年纪、性别、阶层、职业、文化程度、家庭情况、买入习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。如此才可清晰广告对象，选择有效的媒介。

其次要确定广告宣传时间。依据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品依旧高档耐用消费品或其余产品，是季节性产品依旧长年销售产品，销售旺季是何时。广告应当依据商品的特性，选择最佳销售时间。同期，还务必掌握如此的原则：广告时间务必安排在民众决定买入的时机。如此，广告才可获得最佳效果。

第三，确定广告地点。依据市场定位，确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。

第四，确定广告的次数。依据广告战略和广告预算要求，决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。

最后，要决定广告的方式，确定用什么方法把信息传递给宣传对象。

这些均为广告策划的任务，计划怎么样来完成这些目标，并表明为何要这么做，详细表明之所以做出该种选择的理由。

（四）与公共关系和促销活动的配合

在整体广告策划工作中，除了市场调查、广告战略和广告策略的策划之外，还务必谋求企业公共关系和促销活动的配合。所以，企业的公共关系计划和促销活动计划也是整体广告策划的重要内容。

公共关系在国外已经承受广泛重视，发展神速。很多大企业都设立公共关系部门，通过各种方式及传播手段将本企业的形象传播给各界，树立并提升本企业的形象。广告公司在策划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，形成广告活动的一个构成部分。如新闻公布会、记者招待会，专访或采访、企业报导、宴会、发奖仪式、技术交流会、座谈会和赞助大型文体活动等，通过各种传播媒介扩大广告的影响，高达对广告的支援作用。

促销活动，就是利用有利机会，配合广告活动，更深一步加深广告活动的执行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。首要形式有：展览会、展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖销售、赠送纪念品等。这些活动对于广告主来看，是直接的促销手段，也是广告活动中必不可少的重要构成部分，同样需要给予精心策划。

整体广告策划的意义^[1]

整体广告策划在统筹企业广告活动、集中力量树立商品形象方面，具有重要意义。

广告是一种促销手段，它助推民众去买入商品、劳务或接受某种看法。它力图使民众了解他们的需要，并促使他们为满足该种需要而买入商品，帮助他们改观生活条件。在商品推销的过程中，商品的是消费者选择的根据，也是商品品质的标志。对厂商来说，是商品的一部分，也是厂家的无形资产。特别是进入“印象买入”时代之后，企业家渐渐认识到，推销商品成功的秘诀在于建立商品的声望和印象，所以，他们在执行广告活动时，都把建立和增强商品的印象作为广告策划的中心。整体广告策划受于其周到的市场竞争意识和全面的通盘考虑功效，可以通过组织系统的、以商品为中心的广告活动，快速树立商品的印象，创造有竞争力的“先锋”，进而开拓市场和占领市场。同期，通过对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提升广告效益。另外，受于整体广告策划能为企业供应全面的信息咨询服务，对企业的生产和产品开发供应指导性意义，所以，也有助于改观企业的运营管理，提升企业的竞争力。

整体广告策划程序^[1]

整体广告策划的程序，一般为：市场调查——研究分析——策划广告策略——确定广告目标——策划广告计划书——广告创作——广告实行——广告效果调查——归纳数据。

在市场调查阶段，首要了解企业、产品、市场和消费者的基本情形，并在此基础上开展广告研究和分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争情况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的困难，并提出改进意见。对消费者的需求情况、消费特质和消费动机等执行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，进而为企业执行产品改造和新产品开发提出咨询意见。同期，还务必对产品市场环境执行详细的了解，研究市场的环境原因对产品市场的影响，分析在产品销售中充分利用环境原因的有利方面击穿市场封闭的机会性，为企业对产品的外观、色泽、造型、包装装潢、商标、图案等能唤起消费者的情感联想的原因执行改从而供应意见和建议。

在完成市场调查、研究和分析之后，下一步的任务就是策划广告策略，确定广告目标，同期，决定产品的诉求着重和广告表现方式及广告表达手段，并策划出广告计划书。

广告计划书经广告主准许后，即可正式进入广告设计，创作、制作成广告作品，并依计划按期实行。最后执行广告效果调查，依据调查结果，拟写广告活动归纳数据。

整体广告策划计划书的写作^[1]

在完成广告调查、研究和分析、策划出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的结果形成广告计划，撰写成广告计划书。

完整的广告计划书一般包含八个方面的内容：前言；市场分析；广告战略；广告对象；广告地区；广告战术；广告预算及分配；广告效果预期。

1．前言

在广告计划书的前言中，应详细表明广告计划的任务和目标，必要时还应表明广告主的营销战略。

2．市场分析

市场分析首要包含四个方面的内容：企业运营情形分析、产品分析、市场分析和消费者研究。应当依据产品研究的结论，表明广告主的产品所具备的条件；再依据市场研究的结论与市场中同类商品的情形列表作一一比较，并表示消费者的爱好和倾向。如有机会，提出产品改进和产品开发建议。

3．广告战略

依据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的着重。表明用什么方法使商品在消费者的心目中建立深刻而很难遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者造成买入兴趣；用什么方法更改消费者的运用习惯，使消费者更改偏好，改为运用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象规模；用什么方法使消费者形成买入习惯。

4．广告对象

依据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。依据人口研究结果列出相关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口的年纪、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和组成，求出广告诉求对象的数字，表明他们的需求特质、心理特质、生活方式和消费方式等。

5．广告地区

依据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，表明选择理由和地区分布。

6．广告战术

依据广告战略中所列的着重，详细表明广告实行的具体细节：

（1）在报纸媒介方面，表明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登的日期、次数和版面，并表明每次刊登的面积大小。

（2）杂志媒介，同样表明选用的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。

（3）选择哪一家电视台、哪一个频道或哪几个频道，分别选择什么时间播放，表明选择的理由、计划播映次数、每次播映的时间长短、广告片的形式和播映日期。

（4）广播电台。表明选用的媒介单位、插播依旧专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播出次数和每次播出时间的长短。

（5）表明促销活动的举行日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，表明举行的理由和主持人。

（6）选择其余媒介，如海报、招贴、售点广告、邮寄广告、传单和表明书等，均应表明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。

在选用多种媒介时，对各种媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以表明。

7．广告预算及分配

依据广告策略的内容，详细列出媒介选用情形、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的单价。最好能编成表格。

8．广告效果预期

首要表明在广告主答应照广告计划实行广告活动的前提下预计可高达的目标。这一目标应以“前言”部分规定的任务为准则。

参考文献

↑ ^1.01.11.21.3 孙有为.《广告学》第十章整体广告策划，世界知识出版社,1991年出版。