阅读程度测验

什么是阅读程度测验

阅读程度测验一般是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本如果是：一则广告对读者的吸引力愈大，其推销力也愈大。

阅读程度测验这一方法是闻名广告学家施塔奇（Starch）最先提出并加以运用的。他们曾对美国定期发行的刊物如《礼拜一晚报》《商业周刊》等报刊于每期发行时在全国选取150名男性和150名女性或仅选其中一种性别的受试者（选择的条件根据读物的性质和读者对象而定），测量他们对报刊中的广告的“瞩目”率（也叫注重率，指记住自己看过某一广告的读者比率）、“联想率”（也叫泛读率，指记住看过该广告，且能够将它与品牌和广告主联系起来的读者的比例）“阅读多数率”（也叫精读率，指起码读过该广告一半以上材料的读者的比例）等[1]。

在测验过程中，他们给受试者一本杂者，假如受试者读过该杂志，就一页一页地翻下去，询问他们相关其中每一则广告的阅读情形，并对受试者的反映作记录。然后将记录资料加以统计处理就可以得到上述几种Starch分数。在美国供应该种服务的最闻名的调研分司是Starch INRA Hooper公司。他们的测验涵盖700种各种形式的杂志，每一次测验，他们从20－30个城市抽取样本。每年施塔奇公司访问人数多达75000人。Start INRA Hooper公司还供应一种叫做印象研究的服务，该服务是为后测印刷、电视和户外广告设计的，测量是定性化的，目的是识别广告的传播效果。在对个别受访人员的访问中，先呈现一则广告，然后要求他们用自己的语言描述广告的意思是什么，广告有什么特质，以及从广告视觉和书写方面形成的对广告的印象。

阅读程度测验的应用

阅读程度测验可用于不同报刊的比较，也可用于同一报刊不同期期的比较，比如表1是雷诺汽车公司的Renault R8汽车在《生活》杂志上不同期期刊登的两则广告的调查结果，一则刊在9月份，另一则刊在11月份。

表1 Remault R8汽车广告的Starch分

瞩目分 联想分 阅读多数分

广告A 男 49 49 25

9月份 女 19 15 7

广告B 男 35 32 24

11月份 女 12 7 4

阅读程度测验的评价

阅读程度测验费用低，易于理解。但是它存在一部分困难，首要是受试者在做记录或回答困难时，轻易高报自已的广告接触率。早在上世纪30年代就有研究显示，广告的假识别平均是20%，规模在很少到50%之间，没有非凡的办法可以纠正再认测验中的假识别[2]。

参考文献

[1] Nylen D W，Advertising: Planning, Implementation %26amp; Control，Southern-Western Inc.，1986

[2] Lucas D B %26amp; Murphy M J, False identification of advertisements in recognition tests, Journal of Applied Psychology, 1939, 23: 264-269