联合广告

什么是联合广告

联合广告是指几家在业务上有联系的广告用户联合起来刊登广告，目的在于产生较大的声势，并压缩各自的广告费用。由于是集体采购，相对于单独买入广告时段（版面）可以拿到一个比较低的单价。一般来讲，联合广告可以分成同行业之间的联合和不同行业间的联合两类。有时，不同行业之间的产品联合宣传还可以起到互补的效果。

联合广告的作用

首先，品牌间相互联合执行广告可以让不同产品或品牌相互比较、对照和联系，进而使消费者对联合的各方品牌及品牌属性熟悉更全面，印象更深刻。同期，共同分担广告费用，可减弱广告成本。

其次，对于一个新产品或一个不知名的产品来看，联合一个已经确立了地位的有很大高知名度的品牌做广告，可以使新产品或不知名的产品在消费者买入和运用熟知商品时建立起愈加强烈的形象。

又一次，对于一个已确立地位的品牌要进入一个新的市场领域或已进入但表现不好时可通过联合已在这个市场有着普遍联系、有着较大影响力的品牌来加强其进入能力或得到消费者更强的认同感。比如美国的Kraft食品公司和Nickelodeon杂志社的联合广告行动就是Kraft,借Nickelodeon在青少年中的影响而加强其产品在这一市场领域的吸引力。而Nickelodeon则是想加强其订阅者之间联系的基础。

最后，品牌联合广告可以增长双方品牌和属性回忆的可能，有利于加强消费者对品牌及其属性的记忆。消费者在任何场所只要目睹一种品牌就会想起其中的另一品牌， 同期在买入过程中只要买入了其中的一种品牌也加强对伙伴品牌的赡买欲望。

联合广告的形式

第一种是两个公司联合资源来创造一个共同的品牌，经理人士则利用两家各自的资源优势共同形成同一广告内容来宣传这一品牌。该种形式首要是想要让合资的新产品享有—个独特的定位。

第二种是一个公司利用一个适销对路的品牌来平衡这一品牌下的其它各部分产品的地位。该种形式首要是用来突出核心产品或品牌的优越性，进而建立起消费者对核心产品的偏好。

第三种是两家制造商联合资源共同发动一场都具各自品牌特色的广告战争，也就是两家共同出资把各自的品牌合在一起来打广告。

以上三种形式尽管说前两种形式也都超越了传统的单一品牌或产品的广告形式，但从严格意义上讲，第三种形式才算是真正意义上的品牌联合广告，在第三种形式中，假如加盟的各方在分销途径水平上或分销能力上均为相同的话，那么该种联合又叫平行联合。假如加盟双方在分销途径水平或分销能力上不相同，一方远远好于另一方，则该种联合又叫做垂直联合，如一个新产品和一个知名度较高的品牌执行的联合。

影响联合广告的原因

(一)联合广告产品的互补性和非互补性

当执行联合时， 首先应考虑的就是新品牌是与具有互补性的产品伙伴联合依旧与非互补性的产品伙伴联合。互补性就是在运用一种产品时对于运用其他产品的必要性或者说是运用一种产品对于其他产品的依靠程度。两种产品类别间的互补性高(如照相机和胶卷)，对产品类别之间的记忆联系就会得到增强。但高互补性产品联合并没有全是如此。受于高互补性产品间先有的熟悉性，就有机会致使消费者想诚然，不去深入地思考和理解类别间的联系。

与此相反，在联合非互补性的产品时， 两者相互的联系很弱甚至毫不相干，不利于一个产品类别联想到另一产品类别。但与非互补性产品联合有时也会促使消费者思考两种各具特色的不有关的品牌为何会放在一起， 进而加强了消费者对两种品牌的熟悉。

(二)广告制作时的差别和非差别的广告方式

所谓差别广告就是强调在产品差别中其余品牌少有的自己独特的属性。非差别广告就是强调产品类别中与其余品牌共有的属性。联合广告中运用非差别广告策略可以加强产品类别和品牌之间的联系，当产品类别进入消费者大脑就会激活对品牌的意识，并向其余有联系的节点扩散。所以，非差别广告可以给消费者以一种熟悉的情景供应广告信息，易于理解两种品牌的联合。运用差别广告策略，消费者就很少能够把品牌与它们的产品类别联系起来。而这时消费者就会花费更大的付出来理解加盟品牌以及不寻常属性的联系。

(三)广告宣传时由上而下与自下而上的广告方式

联合广告的两个品牌先有的联系的机会性一般说来均为很小的。所以消费者对两个品牌显现在一起就会造成疑问。专注程度高的消费者就会被激发去谋求有关两个品牌显现在一起的原因的熟悉。该种认知的结果可以通过指导消费者执行由上而下或由下而上的加工来得到。

由上而下的广告方式就是首先设计标题广告来阐明两个品牌在产品类别上是如何联系的．然后再阐述产品的各自属性。其顺序是：产品类别1与产品类别2的关系——品牌与产品类别的关系——品牌与属性的关系。自下而上的广告方式就是设计广告时首先阐述产品属性或属性的好处，再阐述产品属性间的联系，然后再上升为两种品牌在产品类别上的联系。其顺序是品牌与属性的关系——品牌与产品类别的关系——产品类别1和产品类别2的关系。

如何运用联合广告的策略

(一)能否选择互补性产品伙伴和非互补性产品伙伴的策略

对于新产品若要高达提升品牌知名度可以选择一个具有互补性产品执行联合。新产品选择互补性高的产品作为联合广告的伙伴能够迅速地被接受，同期也可以得到先入者的优势，受于两种品牌之间产品类别的互补性很强，消费者在买入一种产品过程中， 另一品牌就会被激活。若新产品要高达品牌信念易于理解(或品牌特质易于接受)则可选择非互补性产品执行联合。非互补性品牌的联合轻易让消费者造成很多疑问。为了处理这些困难，消费者就要执行深加工付出比较两个品牌各自的特质，进而加强了品牌特质与品牌名称联合的熟悉。

比如美国的泰戈电子公司联合通用面粉加工厂推出一种新品种的电子游戏， 泰戈电子公司就在通用面粉加工厂的12,000,000个面粉盒上做广告。受于面粉和电子游戏两种产品之间的联系相差甚远，消费者对此造成很大的疑问。结果是对品牌特质和属性执行了深入全面的分析，收到了极大的广告效果。

(二)选定了互补性强的品牌加盟时运用何种广告方式的策略

当新品牌选定了互补性的品牌加盟时，广告策略应统一在品牌要实施的目标上。假如新品牌想得到最大的品牌知名度可运用自上而下的广告方式，假如新品牌想要与某一个特质或属性相联系，则可运用自下而上的广告方式。若采取差别广告方式则可得到较强的品牌信念和肯定的立场。差别广告对于紧随其后的新品牌(并非是市场开拓性新产品)是极其重要的。这时差别策略可通过在广告中突出独特的属性来达到，由于对于高互补性的联合消费者对它们之间关系有一种想诚然的倾向。也就是不会认真去考虑两个品牌之间的联系。

(三)选定了非互补性(或互补性很低)的品牌联合应运用哪种广告方式的策略

当选择了互补性很低的品牌联合时，应同期采取自下而上和非差别广告方式。当联合的伙伴互补性很低时， 自下而上的广告方式能致使加速品牌的理解以及品牌信念的易于接受，由于自下而上的广告方式促进了对品牌重要特质的熟悉，进而使这些特质对消费者变得愈加突出。如此的结果致使品牌愈加易于被消费者接受， 不仅这样与品牌相联系的重要属性也易于进入消费者大脑。当联合伙伴互补性很低时，非差别广告方式能造成高的品牌意识。非凡是，宣传共同的特质或属性就致使品牌和广告显得更熟悉，有利于消费者处理因联合伙伴的差别性而造成的各种疑问。这样如此，消费者对品牌的熟悉程度就能加强。总之， 品牌联合广告在我国尚属一个新的广告领域，其事实的运用和理论研究都值得经理人士和营销学家们去认真探索。