广告金字塔

广告金字塔简述

广告的任务首先是要告知、说服、维护消费者在一个尽或许长的时期内对公司、产品或服务的不错立场和举动，并从而间接影响消费者的买入决策。依照受众对广告信息接受理解过程，综合广告举动反映的几个变量，广告目标一般分为几个阶段，可以用一个“广告金字塔”来加以表明。

图：广告金字塔（知晓、理解、信服、欲望、行动。）

在图中的第一层级是知晓。知晓就是要让一部分不晓得的人认识到公司、产品或服务的存在，也叫品牌认知。将其贯彻到量性目标中，就是创造知名度。广告创造知名度，很重要一个任务，就是要使一个品牌在民众的意识中的位置愈加突出，把民众的买入决策变成一种不假思索的选择。比如，一种保健品为了强调民众买入时不假思索的行动，或者是降低民众买入选择的决策过程，在广告中反复强调 ：“送礼就送脑白金。”

第二层级是理解。理解就是告知那些已经知道其存在的群体一充足的信息，使他们全面了解产品的用途、特质、形象以及在市场中的位置。理解是认知的更深一步延伸，对于一部分比较复杂的产品或者品牌，消费者不仅要知道它，更更深一步地还要理解它，所以品牌理解经常是对其特点的深入推介。比如，IBM公司在推出其用于微机的OS/2操作系统时，其核心宣传点是它为何由好于现有的微软公司的万得ows软件。

再更深一步的是信服和渴望。信服和渴望确切地说是一种立场，它是已具有一种清晰的倾向性。在该种对品牌的立场中，有很多复杂的原因，需要靠更深一步的广告信息来创造。比如品牌形象和个性是指其与人或同类事物的联系，品牌感觉和运用经验是运用者切身体会的反应等等。

广告金字塔所涉及的有关原因体当下三个方面：时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，尤其是一部分价格昂贵或者买入频率比较低的产品。在金字塔中，时间代表了广告的连续，资金包含着广告投入资金和消费者买入开支资金，而人则是指对广告认识并承受广告影响的消费群体。在整个金字塔模式中，伴随广告时间和广告资金开支的持续增长，尽管广告影响的受众在总量上也呈现上升趋势，但作为广告目标指向的人却是呈现为越来越少趋势。也就是说，从知晓到最终行动，遵循广告意向的人数在逐渐递减。

运用广告金字塔设定广告目标，要目睹在某些情形下，广告预期举动的发生，一般需要有两个或许多的广告反映。一般来说，当活动能够以单纯明了确定它的目标作为焦点时，广告任务就相对容易一部分；当涉及多个目标时，就会面对面面俱到而最终致使广告活动无效的危险。比如一个在吸引民众注意力方面很成功的广告，有机会在劝导方面并没有理想。所以当有必要处理各个目标时，就需要多条广告。

作为一种传统的广告目标设定方式，广告金字塔代表了广告效应的认识-感觉-行动模式，它假定民众能够理智地考虑买入举动。但是对于一部分参与程度比较低的商品，则未必这样。比如，在一种商品承受大量消费者抢购时，很多人往往会不假思索加入抢购。在该种情形下买入决策过程或许恰好颠反过来，变成了行动-感觉-认识。从营销沟通角度看，广告金字塔所代表的广告信息传播模式，反应了一种传统的大众营销模式，即由广告主讲，消费者导致在听。但是伴随信息传播手段和市场背景的改变，该种模式也表明出了自己的不足，所以广告的目标设定方式亦在持续调整。

广告金字塔是一个小作品。你可以通过编辑或修订扩充其内容。