广告效应

什么是广告效应

所谓广告效应，是指广告作品通过广告媒体传播之后所造成的作用。从广告的性质来说，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品的销售，达到企业的盈利和发展。但是它自身就是一个复杂的过程，涉及到很多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才可保证它的有效性。

广告效应的类型

1. 广告投资的即时效应。

所谓即时效应，首要是指一定数量的广告费投入后所造成的立竿见影的效果。比如，一则化妆品广告播出后，该化妆品的消费者迅速增长，这就是广告投资的即时效应。该种效应是广告主所共同追求和期待的。特别是对于时效性很强的产品，或一次性商品促销的广告投资来说，即时效应尤为重要。但该种效应不是表当下任何广告上，很多商品广告投资的即时效应常常是微弱的，不显著的。要高达广告预期的广告投资效果常常是延时效应和累积效应联合发挥作用。假使广告主急功近利，单纯追求广告的即时效应，误觉得广告投资不能快速造成效果或不能造成预期的效果就是一种浪费，进而放弃了对广告的投资，其结果将令前功尽弃，产生广告投资的最终浪费。

2. 广告投资的延时效应。

广告投资的延时效应首要是指一定数量的广告费投资一段时间以后所造成的效果，一部分广告投资往往没有在预期时期内造成预期的广告效应，这并没有代表着广告投资就完全没有效果，由于广告投资效果具有适当的延时性，该种延时效应是由广告对象从接受广告信息到做出买入商品决定的反应的举动过程和周期所决定的。其一，广告对象从对品牌的认知、记忆、兴趣直至造成买入欲望的心理反应有一个过程；其二，广告对象从买入欲望转变为买入举动需要历经一个过程。所以，广告投资的延时效应也是一般广告投资的规律。

3. 广告投资的累积效应。

广告投资的累积效应是指不同期期内所投入的一定数量的广告费在将来造成的影响。即广告投资不仅会让同期的产品销售量增长，还会动员将来产品销售量的增长。广告投资的累积效应是广告投资的总的效应评价，它是不同期期内的广告投资所造成的效果之间的相互作用、相互影响和相互转化的结果。广告投资的累积效应是扩展的延时效应，具有长期性的特点。

累积效应是塑造驰名品牌的重要手段。著名广告大师奥格威觉得，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告方式的无形总和”，“每一则广告都应看成是对整个品牌的长程投资。”的确，广告是形成产品品牌的重要手段，而一种名牌产品的诞生往往不是通过一段期间的广告，更不是通过一两次广告就能高达目的，而是经历不同期期、不同阶段甚至不同期代的广告投资效果的累积，才在民众心目中树立起不可磨灭的名牌产品形象和企业形象。名牌一旦形成便是一种重要的经济财富。

斯蒂芬·金觉得“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所买入的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易快速过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。”它不但形成企业无形资产的积攒和升值，为企业导致超标利润，而且能够经受住来自新的竞争者和消费者的阻力，使产品导致更高的单价和更大的利润。由于，名牌产品比一般产品更能满足功能需要和感情需要。另外，名牌产品还具有动员新产品开发的功能、为产品的销售途径供应杠杆作用。可以说，世界上没有任何一家著名企业是离开名牌产品而存在的，而任何一种驰名品牌的诞生都离不开广告投资的累积效应。

4. 广告投资的扩散效应。

广告的扩散效应又可称为广告投资的联动效应，它是指对某一品牌的广告投资能够动员有关品牌产品的促销，即对有关产品造成辐射作用，这就是广告投资的扩散效应。广告投资的这一效应具有“乘数效应”的特点。某企业对其主导产品执行大批的广告投资，使整个企业的知名度得到提升，同一品牌的有关产品的促销也大大提升。这是由广告对象的认同心理和从众心理所决定的。比如，日本东芝公司大批广告投资于“东芝”电视机，通过“东芝”电视机的广告，民众自然对东芝公司和“东芝”品牌造成认同感，就在此时，对东芝牌的录像机和电冰箱、电脑等电器也已经不再陌生，这些产品的促销事实上已经“沾”了东芝电视机的“光”。广告主应充分利用广告投资的扩散效应，使广告投资起到事半功倍的效果，避免那种“单打一”的举动模式产生的广告投资的浪费。

5. 广告投资的负效应。

广告投资的目标和投资效果之间往往存在差异。目标是广告主的主观愿望，而效果则是客观的反应。广告投资的数量与效果一般是正有关的关系，即广告费投入量越大，效果越大；投入量越小，效果就越小。但也常常显现负效应，即一定数量的广告投资后造成了不利于达到广告目标的效果。该种负效用的造成是多方面的：

其一，广告创意导致的投资负效应。一部分广告受于创意不当，使广告主“赔了夫人又折兵”。比如，日本索尼公司在泰国推销收录机，精心策划了一则广告。在电视画面上，释迦牟尼凡心萌动，全身伴随音乐摆动，最后睁开了双眼。广告主本以为会引民众极大的意向，没想到，引起了泰国人的愤怒和当局政府的极大抗议，给广告主产生了不可挽回的损失。另外，一部分平庸的广告也往往产生广告对象的逆反心理，导致广告投资的负效用。

其二，广告策划不合理产生广告投资的负效应。比如，有的广告千篇一律，常年是一副老面孔，缺乏改变，失去了对广告对象的吸引力，使广告效果大大下滑。又如，有些广告在计划中缺乏对目标市场的分析，对媒体缺乏科学的选择，执行盲目投资，使广告投资重大，收效甚微。造成广告投资负效应的原因有很多，广告主体在投资中应付出避免该种负效应导致的重大损失。