名人广告

什么是名人广告

名人广告是以影视、歌星 体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，迅速提高产品的知名度，促进产品的销售，达到迅速营销的目的。名人广告的具有的优势使很多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已形成了很多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为广泛。

名人广告的优势

1、能强烈的吸引观众的注重力

广告的基本功能就是传达信息。假如想告诉某人某件事，你务必引起他的爱好和注重，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注重力从他们正在想的东西上拉过来，广告才或许达到说服他们相信某个看法的功能。由于名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注重力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告形成大众关注的中心。本来没什么资历 大家并没有了解的一个品牌，由于名人的关系立即承受重视，在繁杂的信息中脱颖而出。

2、迅速提高产品的知名度

塑造不错的品牌形象广告主借名人的魅力去受染观众，把大众对名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌自身。本来没什么资历大家并没有了解的一个品牌，由于名人的关系立即承受重视，在繁杂的信息中脱颖而出。韩国影星全智贤快速提高了汇园果汁产品的知名度，世界冠军孔令辉致使原先没什么名气的安踏声名鹊起。

3、有力地促进了产品的销售

消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会愈加信任，轻易造成档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提升了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品导致肯定的立场转变，造成积极的情感。观众出于模拟(追随)名人，形成了产品的消费者，并非是旁观者。

名人广告的原则

1、共生原则

名人广告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一个方面的损失会产生此外一面的损失，一面的成就也会产生此外一面的成就。也就是名人的性格要和品牌个性吻合合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，假如品牌的个性和这个消费者的个性不吻合合，那就根本不会显现在品牌名单上，更谈不上买入了。所以品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，诚然仍有建立品牌知名度。和建立品牌知名度对比，建立品牌个性要愈加问题。品牌个性的的出发点首先要执行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年纪、习惯、性别、消费方式、收入等有关原因对品牌的目标消费者执行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。如此的品牌性格才算完备。

迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来看汽车、电脑等现代化的东西没故意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有动力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点，为何迈克尔·杰克逊喜欢的不可以是百事可乐呢？百事可乐就是无害的、有动力的、年轻的可乐呀，所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合然而了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV全将有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能反抗，布满了青春的动感和动力，让人忍不住想跟着起舞。如此的形象恰好符合百事可乐需要的布满青春动力的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的脚步。百事的成就就导致一个时间的困难了。同期百事重大的广告投放也提高了迈克尔·杰克逊的知名度，使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上，也加深了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫世界青年一代的基础。当前百事可乐“百事巨星”的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎“新一代的选择”、“渴望无限”。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。

国内的饮料企业亦在持续试图和明星的合作，近期刘璇和孔令辉一起形成农民山泉支持北京申奥公益活动的形象代表，2月18号在北京举办了支持申奥的新闻公布会。农民山泉在饮料行业是非常有名气的，从“农民山泉，稍微甜”开始，这个企业持续执行媒体运做，直到去年爆炒“纯水无益论”的概念。在营销上可以说在这么短的时期内能获得行业前三位的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问：农民山泉的品牌个性见底是什么？他的目标消费群是什么样的人？如此的目标消费群体和刘璇、孔令辉相关吗？对申奥的宣传能增长农民山泉的品牌价值吗？申奥能给农民山泉的消费者导致好处吗？只有把以上的困难弄明白，才可说农民山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就导致在为这两个明星打知名度而已。农民山泉“稍微甜”的概念无论在策略上，依旧在产品功能定位上，均为农民山泉一举成名的根本所在。“稍微甜”所蕴涵的“小资产阶级”情调，是农民山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会略微稍微放任的生活情趣，是新一代白领生活立场的体现。正是该种小情趣使农民山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。假如农民山泉能够维持“稍微甜”的策略定位，突出“小资产阶级情调”，通过广告来持续地加深，或许要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才可持续地增长品牌的价值，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局势。

2、冰山原则

假如国际巨头百事运用和巨星共生的广告策略，国内的企业也同样运用，是不是值得获得相同的广告效果呢？我们知道营销中有一个4P理论，广告只然而是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。假如把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能目睹的，也是冰山最漂亮的部分。消费者目睹最多的是企业广告，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、途径、价格等构成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不足，但是在事实的消费中能感承受。在销售实践中冰山下面的3P或许比冰山上面的广告起的作用更要大。

无论在中国的什么地方，在相同的卖场里面，无论这个卖场是大型超市、小型超市、路边小店依旧宾馆酒店，百事的零售价格均为统一的或者说是基本统一，没有听说过百事的产品存在窜货。百事从消费者需求出发，充分考虑顾客特别是青少年心理，提出了在销售途径上的 “深度分销” ；在超级市场方面的 “整体营销＂原则；在便利店、杂货店执行“生动化、方便化＂产品摆放方式。在什么样的距离内能目睹百事的产品，在多短的时期内能完成买入的过程，百事对经销商都有十分具体的要求，而且还执行基本的培训。百事的市场人士是在忙着做促销，执行店面布置，与店老板沟通争取最好的货架空间，也就是说是在做市场，他们的每一项工作均为扩大整个百事市场份额，为品牌形象而付出。百事的产品更是世界统一的，无论在哪里，也无论你喝多少罐百事，味道均为一样的。百事的营销策略是：“只要渴了就能目睹、只要渴了就能买到”。尽量占领每一个小店或者超市，尽量占领店内的第一名置。如此的做法大大增强了百事和普通消费者的接触面积，保证了百事可以随时和消费者沟通，配合明星广告，达到了销售的高达。假如没有世界统一口味的支持，没有随处可见的产品，没有合理的单价体系，单单有国际巨星的推广又有什么用？百事和年轻消费者的接触就会大批降低，一定会严重影响销售量和品牌形象的建立。

所以我们说冰山下面的产品、价格、途径才是根本，只有保证了他们，名人广告才可发挥最大的效果。国内的饮料行业要向百事和乐百氏如此的领先者学习，1999年乐百氏引进人民大学的几位教授导入深度分销概念，销售人士解脱以往做客户，做销售量的做法，而是转为做途径、做零售店的店面布置，零售店的培训，促销活动等如此的市场工作。乐百氏将强力推行深度分销作为当年的营销着重来抓，经历半年的时间，深度分销成效明显，销售途径宽度、广度、深度及途径服务质量均有较大提高，公司销售重心更深一步下沉，设立县级经销商，有效加强了公司对途径的掌控力。2000年上年乐百氏产品的销售总额，比去年同期上涨了64％，接连数月的销售均创历史同期最好水平，其中，6月份销售额击穿了3亿元。假如没有深度分销的概念，并以贯彻这个概念作为支撑，单纯地做名人广告，“27层净化”也不见得有多大威力。

3、黑马原则

当前，相当多的企业期望借助名人广告，一炮而红。如此的想法也符合企业发展的客观规律。如此就显现了一个困难，见底选择什么样的名人来做广告？名人符合企业的品牌个性就可以了吗？仍有没有什么原则？这里我向您介绍黑马原则。

其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票或许是绩优股、或许是黑马股，也或许是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不晓得他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光线已经覆盖了所代言的品牌。选择如此的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告并非是为品牌。

潜在的PT股，你选择的时机不晓得他的潜在的PT还以为是潜在的黑马，当你广告片已经拍摄好了，广告媒体已经买入了，他那边出来了绯闻，影响很恶劣，企业怎么办？假如依照以前的计划实施，最后很或许是品牌形象受损；假如停止，前期的投入将都形成损失。

选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的上涨潜力重大，初期投入的成本并没有高。企业通过持续的广告来宣传企业的形象，名人也持续地作秀，提高自己的知名度和增长消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率依旧比较高的。为何波导手机比别的国产手机成功？一个很大的原因是由于波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时机，她还没有开拓国际市场和内地市场，导致在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同期伴随李汶逐渐的打入内地歌坛，内地的年轻人也熟悉了李汶，同期也接受了李汶所代言的波导手机。在一部分地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。我们说波导找代言人找对了，找了一匹标准的黑马。

4、串联原则

一个广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和广告公司紧密配合才可出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说：广告效果的70%在于营销组合的实施。

上面说过营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*途径政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果。我想这就是整合营销的根本所在，要在营销的各个环节都做到最好，如此最后的结果才是最好。假如在阶段的每一个环节都打折扣，整个系统的效率将直线减弱。比如在一个营销系统中：4P的每一个均为90%的完美度，整个系统的完美水平会是90%*90%*90%*90%=66%。

有一部分企业单纯地运做媒体，大投放广告，并非是专心执行终端建设等基本工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好机会。也不晓得企业有没有想一下假如在终端没有你的产品，假如货物导致在经销商们手中窜来窜去，对消费者又有什么意义呢？一个环节是0分，或许整个系统的实施效率就变成了0分，浪费了公司的大批资源。

总之名人广告一出，货如轮转的时代已经结束了。当下的消费者和你我一样是理性的消费者，相信自己的判定，广告对他们来讲导致参考原因之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才可作出整合营销的名人广告，才可获得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。

名人广告战略中应注重的困难

1、名人广告不要解决得太滥。

首先，对于所雇佣、签约的名人、演员，要持续地关注其成长，使其日益成熟，使其与企业共同发展。一名名人不要过多地担任各种毫无有关性产品的形象代言人，以免显现混乱及负效应，这其中涉及到广告主对本企业产品及企业形象的定位，也涉及到经纪人对名人的定位。

2、维护企业形象，及时处理与名人相关的新情形。

名人与企业签约拍摄与制作广告，往往是一个长期的过程，这阶段有时难免会发生一部分非凡的情形，如差于时处理，会危及企业形象，影响产品的销售。这时，广告主就要及时与名人沟通，与广告公司沟通，妥善处理，或防患于未然。

诚然，发生情形时，名人与明星应积极主动地给予合作。如日本一名中年女演员在电视剧中饰演的贤妻良母形象温馨、亲切，给受众留下强烈的印象。所以，广告主纷纷请她拍广告。此后，她发现自己的儿子吸毒，为了不损害母亲的形象，不伤害受众，她主动中止了跟广告主签定的合同，即使如此一来她将承受极大的经济损失。她的举动感动了广告主，广告主又以非凡补贴的形式，将所有款项返还给她。

3、处理好敏感困难。

在制作名人广告的过程中，有时会碰到一部分敏感的政治困难，这时，需要广告主与广告公司格外小心，万万不可草率从事，更不可意气用事。非凡是涉及到敏感的名人的选择时，更含糊不)得。比如，美国苹果电脑公司曾选用达赖喇嘛作为苹果电脑的行销广告形象代言人，后受于担忧触怒中国政府。改用拳王阿里、圣雄甘地、 导演希区柯克和毕加索等人的形象。

名人广告的误区

1、广告主选择名人随意草率

广告主在名人的选择上随意而无策略，把一个很严厉的商业活动当作儿戏。有的企业基于攀比竞争对手，请当时最火的名人，有的企业仅凭老总意气用事，仅凭个人喜好选择名人；没有经历深入的市场调查分析，没有考虑目标消费者能否喜欢，名人的个性能否适合品牌，一拍脑袋就定了某个名人，广告的效果只能听天由命。有的品牌无策略走马灯似的频繁换名人，致使受众不知所云，这些品牌尽管花了大把的”银子”，却未能起到提高品牌形象的作用。钙中钙从请巩俐到闻名老演员李丁做代言，两者之间从风格和知名度上都相差甚远，缺少必要的过渡，让人造成混乱和萧条感。

2、名人在广告中喧宾夺主

一味肤浅的追求名人的表演技巧和喜剧效果，名人在广告中喧宾夺主，消费者只见名人不见产品，记住了名人，却没有记住产品的内容，如此的广告必然不会促进销售。较为成功的名人广告都很重视产品，越是强调产品，广告就越有机会成功。名人作为沟通产品与受众的中介，导致品牌宣传的一个工具，所以在广告中真正的主角应当是产品并非是名人，名人在广告中的台词及表演均为为更好的突出产品特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反映应当是”我想试这个产品”，而非”名人的表演真出色”。在张卫健代言的今麦郎弹面中，广告用弹得亲嘴和被弹倒在地的点子，来演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的点子，突出了明星的幽默表演，却没有把重心放在产品独特点“弹性”和消费者味道之间关系的诉求上，广告尽管热闹好看，观众却不知所云，消费者自然反映冷淡。

3、广告创意肤浅而粗糙

有的企业把名人当成了灵丹妙药，贴到哪儿 哪有反映。实际上，花了大把的钱去请名人，舍去了”孩子” 却舍不得花功夫去做创意的名人广告，在竞争越来越激烈的环境中是很难成功的。那种陈词滥调、品牌个性不突出的广告对消费者差不多没什么吸引力和效果，既轻易淡忘，也轻易混淆。在罗纳尔多代言的广西金嗓子广告里，罗纳尔多生硬的举着金嗓子的形象，尽管广告能引起了观众的注重，却很难说服他造成行动，粗糙而乏味的广告创意，让观众厌恶，不但没有提升金嗓子的形象，反而使其品牌受损。

4、广告内容矫情饰诈

在名人广告导致高关注度的同期，也导致大众对广告真实性的高敏感度，即便是广告中部分内容的不真实，都或许引起反弹，使消费者对产品全部品质的怀疑，甚至牵连到企业的所有品牌，给企业产生颠覆性的伤害。所以，名人广告的诉求一定要真实有据，我们要保证消费者在买入产品(服务)的时机，广告中的允诺能得到兑现。肆意的虚构故事情节，夸大客观事实，最终只能是搬起石头砸自己的脚。巩俐所代言的以期望小学为诉求点的哈药六厂盖中盖口服液广告。就因与事实不符。在全国引起了轩然大波，所以，哈药六厂所有产品的销售量都大幅下滑。由于广告夸大疗效 在被媒体曝光后，由唐国强、解小东代言的北京新兴医院更是面对了空前的信任和生存危机。

百事名人广告案例

众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在与老对手可口可乐的百年广告交锋中，经常好戏迭出，出色非凡，使可口可乐深感威力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请该明星为“百事巨星”，并接连制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配乐的广告片。借助该天王巨星的名头，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并得到了重大的成就，致使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

事情的起因是百事可乐的一次市场调查。为了调整公司的运营并使之更符合市场的需要，百事可乐组织了一次范围较大的市场调查活动。调查结果确认了他们的预期，被调查者对百事可乐的观点是：这是一家年轻的企业，具有新的思想，雇员富裕朝气和创新精神：是一个发展迅速，一举形成行业第一的企业；不足之处是鲁莽，也许仍有点盛气凌人。对可口可乐的评价是：美国的化身；具有显著的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡，仍有点社团组织的味道。依据调查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。由于，对于象迈克尔如此不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来看，汽车、酒类都没故意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。所以，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合然而的了。

广告播出后，《Wall Street日报》用头版做了大批发文。1984年间，97％的美国公众起码看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不足30日，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐形成1984年普通可乐市场上上涨最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提升了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售高达了刷新纪录的水准。

百事可乐从美国市场上名人广告的重大成功中尝到了甜头，于是在世界多地如法炮制，寻求当地的名人明星，拍摄受当地欢迎的名人广告，连续地推出了一个又一个的名人广告。