认知反应模式

认知反应模式

外汇网2021-06-19 17:12:39 43

什么是认知反映模式

认知反映模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经历怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。该模式的提倡者觉得，在同广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程当中，他们依据已有的知识和立场对广告信息加以分析评价。认知反映就是发生于传播活动过程当中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反映会影响最终的立场更改，甚至形成立场更改的基础。认知反映模式的基本思想概括起来，即广告接触致使认知反映，认知反映影响立场更改（如下图）。

受众在广告接触过程中造成的认知反映可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头数据来测量，实质内容包含：

答应或不答应广告的逻辑推理或内容。比如受众或许会觉得“××咖啡不或许是100%的纯咖啡豆精制而成”。

赞同或怀疑广告的结论。如对有些保健品广告宣布能使人更年轻，消费者或许表明赞同，也或许表明怀疑。

相信或怀疑广告的情境。如有的受众看了三维动画广告之后或许会觉得“现实生活中不或许显现该种情形”。

相信或怀疑广告的信息来源。如对名人推荐的产品，有人会觉得“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。

认知反映模式预言，认知反映对立场更改的影响取决于认知反映的实质，支持意见的数量与立场和举动意愿的更改有积极的关系，反对意见的数量与立场更改存在着消极的关系。这一预言得到了很多研究的支持，研究者们并所以得出结论：要更改受众的立场，应当设法增长支持意见，降低反对意见。

认知反映模式的启示

从认知反映模式所强调的认知反映来分析，在广告实践中，假如你期望增强广告的说服力，那么有几个方面一定要注重：

广告信息来源一定要牢靠、可信。如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，依旧普通人物，最好是品牌产品的真正运用者。

广告的情境要让人有真实感。

广告中称明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。

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