睡眠效应

什么是睡眠效应

睡眠效应是指在信源可信性下的传播效果会随时间的推动而发生更改的现象。也就是说，传播终结一段时间后，高可信性信源导致的正效果在下滑，而低可信性信源导致的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。

睡眠效应被系统地研究始于心卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年阶段，与合作者们就传播和立场的更改执行了一连串实验研究即耶鲁计划，并于 1953年出版了《传播与说服》一书。在涉及传播者的可信性困难时，他们的如果是：不同可信度的信源将影响受众对传播的感知和评价方式，也影响受众的意见和立场更改的程度。

心卡尔·霍夫兰和卫斯（Walter Weiss）设计了一个系列实验，对两组大学生执行完全相同的传播，传播内容涉及四个话题。对一组对象表明这些内容来自高可信性的信源，而对另一组对象则告知来自低可信性的信源，并对每个话题的看法都运用正反两个版本。研究者分别于传播前、刚终结时和终结一个月后对被试对象执行问卷调查。结果，首先证实了被试对象对信源可信性高低的看法与研究者是统一的。立即发现，被试对象对来自低可信性信源的信息内容，被评价为“不公正”、“不合理”，这一点验证了研究的如果。但是，四面后又一次调查时，却发现高可信性信源导致的传播效果减弱了，而低可信性信源的效果却在上升，甚至最初的负效果正转化为推迟的正效果。于是，霍夫兰最终的结论是，信源对传播效果的影响，在望时效果上更显著，但伴随时间的推动，差异渐渐缩减。也就是说，从长远看，不管受众感知的信源如何，他们从传播中得到的信息内容是一样的，信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效应。

技术的成长会促进广告传播方式的持续演变，相信伴随技术的成长会衍生出逐渐增多的广告传播方式，新的传播方式必定是能够为企业节省广告费，给消费者导致方便。

在传播学受众的进度中，关注说服方式对受众立场更改的有效性，亦即寻求增进传播效果的魔力要素，是自经验功能学派以来一直让人感爱好的论题。今天的商业广告传播，民众对广告效果的期待，与早年盛行的“魔弹论”很类似，但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究作出新的理解和思考。睡眠效应便是如此一个值得关注的。

广告中睡眠效应的现象

对于广告效果，民众寄期望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，击中受众的买入欲望。富裕影响力的手段就包含借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人，都形成广告主选择的上策，但结果的却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的状况。

（1）重金打造的名人广告，起初的确创造了轰动效应，极大地吸引了民众的眼球。但伴随逐渐增多的广告主采取此策略，受众开始显现了见怪不惊的“审美疲惫”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。况且，信息超载环境下的受众早已变得忙碌而又健忘，名人广告见多了，难免张冠李戴起来。如此，就致使广告必须靠持续地重复来加深效果。同期，广告主选择声望高的媒体，也是看中了其受众接触率高和可信性高，但广告看涨了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并没有是一劳永逸的效果。

（2）有时一部分广告公布后行业人士批评其平庸的创意，受众反应其乏味甚至反感，指责牵强的情节，拙劣的状况，蹩脚的名人亮相等，总之，是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主仍在为广告反响不好懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却无意中开出了花。这就要归功于睡眠效应了。

在霍夫兰前后，其余一部分研究者也印证了睡眠效应的存在，但对睡眠效应的原因却一直缺乏解释的强度。一般多限于霍夫兰所说的“民众往往记住了什么，而忘记了这些内容是谁说的”，觉得高可信性的减弱是遗忘产生的，但对低可信性效果由低到高的“恢复”却很少提到。这里，我们以劣质广告中的睡眠效应为例，探究其中的原因。

睡眠效应的原因

（1）广告偏好不等于产品品牌偏好。即使已经确认，广告偏好与其推介的产品品牌偏好之间存在着正有关，但却不是惟一的有关。广告偏好导致民众看广告时造成的评价和情感反映，它显著影响着产品品牌偏好，因喜欢广告而对产品造成好感的情形广泛存在。但是，产品品牌偏好的形成除广告偏好外，仍有很多其余原因。诸如买入历经、他人的口头推荐、群体影响、产品本身特点、销售方式等等。直接地说，消费者看广告时或许仅仅在评价广告的好看与否，而在对产品买入决策时执行的却是利弊的权衡。能引起厌烦的广告起码表明被注重到了，遭到异口同声指责的广告有很高的品牌回忆度，有助于进入民众买入决策时的选择域。当产品导致的事实利益好于广告引起的情感好恶时，睡眠效应或许发生了。包含两部分：一是由广告唤起的直接情感，一是对广告信息的认知评价。前者是对广告自身的好恶，或许涉及广告画面的美丽、形象的可爱、的悦耳，甚至色彩的艳丽等，总之，是广告中一切让人心旷神怡的原因。而认知评价上的广告偏好，则首要指向广告信息的可信性，对广告展示中的信息造成支持意见或反对意见。诸如：“那个明星的表演真做作”（情感反映）和“说这东西能让人即将长高纯属骗人”（认知感应），这两者是不一样的。假如观众讨厌广告，导致否定其中的一部分与情感反映相连的原因，而认知反映并没有是反对意见，那么，睡眠效应的发生就有道理。那些引起了认知上反对意见的广告就没有那么幸运了。这就可以理解为何不是所有让人讨厌的广告都有睡眠效应。

（2）时间对信息源的疏远和其余信息的导入。受众对广告的好恶评价许多地具有即时性，随广告展示而造成，但对产品的买入意愿和举动却往往是迟效性的。从看广告到决策买入阶段，一面是时间的间隔会让作为信息源的广告被渐渐疏远，当初否定性的情感渐渐淡化；另一面，这阶段会持续有新信息的导入和参与。比如，该产品其余方式的促销宣传，特别是新产品的激励试用、老品牌的有奖销售、消费者之间的相互等都可以作为新的信息源而冲淡广告中那些让人讨厌的成分。非凡是一部分高参与度的思考型产品，自身就偏重依靠理性的判定而非情感的喜好，来自其余渠道的信息就更受重视。

（3）因买入经验和品牌忠诚而忽略对广告的消极反映。依照心的归因，消费者评价广告时会利用自己的经验执行主观的解释。假如对某品牌持固有的好感和重复买入的忠诚，目睹它的不太让人满足的广告，就或许解释为“谁给他们设计的广告，水平太差了！”“这个演员就是为了挣钱”“干嘛找他当代言人？”品牌偏好本来就是由信念和不能用理性解释的偏爱组成的，倒过来用品牌偏好看待广告时就会作出将广告与产品相分离的解释，这也是对自己一贯的买入举动的支持。比如，闻名的卡夫食品公司在推销奶酪时，说“含有与五盎司全脂牛奶同样的钙质”，被FTC（美国联邦贸易委员会）判定为误导性广告。卡夫公司委托纽约大学的杰克布·杰克比教授对消费者执行调查，调查者在通话中告诉被调查对象：“尽管卡夫每片奶酪均为由五盎司牛奶提炼而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的钙质。”随后，问他们得知这一消息能否还打算买入产品。结果96%的人表明依然会买。这个调查确认广告并没有更改民众固有的品牌偏好。国内有一个产品所做的广告曾在网上被评为十大最差广告之一。可很多买入者的理由是“别人用了都说效果挺好”，这是买入经验导致的睡眠效应。

睡眠效应表明了广告与受众的举动与产品销售业绩之间的复杂关系。其复杂程度是市场中的实证所很难把握的。即使以上的睡眠效应有了种种存在的理由，但它说见底只然而像似有一种被动的广告效果。我们要熟悉它的存在，但不能指望它的显现，更不能形成平庸粗糙的广告创意的托词，天上掉馅饼的事情究竟可遇而不可求。让广告尽或许地为产品促销服务，才是广告人的目标。