速视器测验

什么是速视器测验

速视器测验是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tachistoscope）是一种能在极短时间（如0.25秒）之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素瞩目程度的装置。

测量时，先在极短的时期内呈现剌激物（广告作品），此时看不清剌激物。然后渐渐延长呈现时间，要求受试者把目睹的东西画在纸上，依据剌激内容的瞩目程度和剌激呈现时间的关系，就可以判定广告或广告要素的效力。一般来说，先引起受试者瞩目的广告或广告要素，其效力比较大。从另一角度来看，高达某一瞩目程度的呈现时间愈短，效力愈大。

速视器测验的实例

日本电通1970还就上述佳能照相机广告采取速示器测验法执行测量。测量对象6人。测量时，每一受试者分别把同一幅广告呈现五次，每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5 秒、1秒、3秒和5秒。每次呈现之后都要求他们将目睹的内容画出来或写出来。该广告布局如图1所示：

研究结果见表1：

表1 速示器测验结果（单位：分）

表明次数 第1次 第2次 第3次 第4次 第5次 总计

表明时间 0.25秒 0.50秒 1.00秒 3.00秒 5.00秒

大标题 6 11 15 16 17 65

猫眼 14 13 14 14 13 68

猫鼻子 7 5 8 8 8 36

猫胡子 9 9 12 12 15 57

猫耳、额 14 15 16 16 16 77

小标题 0 0 0 4 9 13

照像机 0 1 4 10 11 26

文案 0 1 4 7 9 21

标志 0 0 2 3 9 14

背景 0 1 0 1 1 3

合计 50 56 75 91 108 380

注：得分标准如下：

3分：文字、图案、相片或颜色等能够想起来并与事实状态完全靠近者；

2分：文字、图案、相片或颜色能想起一半以上者；

1分：看见文字、图案、相片等，但想不起具体者；

0分：连文字、图案、相片等都未看见者。

资料来源：樊志育，广告效果研究，中国友谊出版公司，1995，81

由表1中结果归纳出如下结论：

1、各广告要素回忆顺序依次是：耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等。

2、文字部分在极短的时间之内，受试者差不多看不见，伴随表明次数和时间的增长，能认知的内容也增长，但仍欠正确性。

3、图解部分即便表明时间短，也能在一定程度上正确地识别其内容。伴随表明次数和时间的增长，受试者记忆的内容改变程度不大。