广告口号

什么是广告口号

广告口号是一种较长期间内反复运用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。

广告口号的作用

1、口号告诉你企业是做什么的

口号仅仅局限于产品自身，就太过束缚。Maytag(注：美国闻名的洗衣机品牌)用维修35年来郁闷地等候着上门找他修理机器的典故，从一个独特的视角表述了产品性能的持久耐用，独具匠心，预示消费者放心大胆的去运用。有时口号亦会因企业业务的更改，使产品愈加适应消费者的需求而做相应的更改。 Xerox (施乐)从“Document Company-文件处理公司”口号的转变，使民众对它的熟悉，从以前的单一复印公司，演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。IBM的口号”Solution for the Small Planet”不仅让民众知道它是制造计算机的，同期也为民众供应商务方案咨询，是权威的商务咨询顾问。这正是他们以小见大，寻到了处理困难的要害一环。

2、口号表述企业的理念

你的口号要表述这个品牌的价值和品牌的性格，同期口号也可以运用到所有的传播渠道中。这个陈述不一定是太高深的，亦就在眼前想难成的，但他们一定是最适合你，最能表现你的，是可行的，是说到做到的。耐克最经典的一句：“Just do it”这是企业作为沟通的立场，信念核心的支持点和耐克价值的体现，不仅是在广告上，销售上，他们已涉足消费的其余领域。你的价值观对塑造品牌的个性是很有力的，但说来轻易，做确不那么轻易了。不是很多品牌都能做到同样程度的。海尔是其他品牌与企业文化，企业举动，企业运转相统一的典列。他的口号：“真诚到永远!”表达的是真诚，是与消费者建立的感情，而不仅仅是产品 。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号：让我们做得更好!

3、好的口号提高品牌利益点

口号时刻警示为何你要喜欢这个品牌。“DeBeers”A diamond is forever——钻石是永恒的”(在中国经典口号：钻石恒久远，一颗永留传)这个口号极富受染性，使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒。如今钻石珍贵无价，它深远的含义超越了它本身的价值。其他品牌是赋予了爱情力量的Gulass-古纳斯(中国第一个时尚羊绒品牌，第一个推出时尚羊绒裤)，它的口号是“美腿魅力，爱尽一生”从美腿，到魅力，到赢得一生的爱情，将产品功能与时尚流行、幸福爱情完美的结合起来，浪漫得令每一名女士期望拥有它。

同样汽车领域，也投入了感情诉求。驾驶BMW(宝马)你可以尽情地放出你的感情充分去体验驾驶的快感，由于它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。而上海大众帕萨特的口号是“成就明日”让人联想具有远大追求的成就人员，权威而专业。

在饮料方面，香港有一个经典的例子维他奶(一种相似豆浆奶的饮品)，用一句点 只你吃水甘简单”(粤语) “不仅是汽水那么简单”(国语)的口号，使产品从以前的传统的健康饮料转变成时尚的健康汽水饮料，形成市场的新卖点。“香港宽频”由于当时民众对宽带的理解仅限于传递的进展，在宣传上较为理性。提出“生有限，活无限”感性口号，打动消费者，告诉民众要布满动力的、出色的度过每一天、每一分钟。广告中引用了香港人耳熟能详的乔宏、李小龙、黄家驹、黛安娜等诸多已逝为民众所喜爱和怀念的闻名人物，极富受染力。

4、好的口号代表企业的专业职能

有时你会目睹民众买入着同样款式、同样的颜色的服装，没有任何区别。你能更改的导致贴上不同的商标使他们区别开。该种情形同样用在口号。好的口号是为品牌专有的，是独一无二的，是不能为其余品牌所轻易效仿的，比如：UPS(快递公司)独特的颜色，棕色，他们以一种谦和的姿态供应优质的服务，棕色不张扬，恰好符合他们该种平和的立场。口号“What can brown do for you?”(棕色可以为你做什么?)棕色也深深印在消费者的视觉记忆里，“brown folder(棕色文件夹)”亦形成UPS在新的领域的代言。Caltex(加德土)加油连销店，十年前，Grey(香港)为企业策划，提出一种“客户第一”的服务理念，提出强势的口号“以你做No．1，不停为你加油”，以“加油”的双重含义，将产品及企业运营，消费者至上的服务理念，巧妙联系在一起，使企业赢得及佳的口碑。

在行业中居于领导地位的企业，口号就是公司的名字。两个代表性的例子：“It’s a Sony”和“Coke is it”。不是每个企业都能如此做，除非你已处在行业领导地位，有骄人的销售业绩。

5、能否你的雇员和消费者能真正与你的口号相互沟通

有些口号太过高大自满，无法使民众沟通。当你从雇员和消费者的角度出发，将令得到处理。如Radio Shack(美国一家电器店)，“You got questions．We got answers．(有困难，我回答)”当你有困难走进Radio Shack那里象一个折扣仓储店，不但供应一部分电器的小配件和维修，每个雇员都可将你提出的困难作出回答。消费者带着无比的满足离去，由于他们真的如他们口号所说，“有困难，我回答”。雀巢咖啡——味道好极了!从个人主观体验出发，因在十年前的中国，品尝咖啡依旧一件新事物，一种新的享受，使民众记忆犹新。 Toyota(丰田汽车——车到山前必有路，有路必有丰田车。这句闻名口号很响亮，但它的市场规模仍未高达世界性，地域的制约，口号也就承受局限(如在中国)。一个好的口号是在高深与平凡之间酝酿而生的精髓，你可以迈前半步，但你不可以迈前三步。

广告口号的创作原则

广告口号又称广告标语 指为了增强受众对企业的商品或服务的印象而在广告中长期、反复运用的一种简明扼要的口号性语句。它基于长远的销售利益 向消费者传达一种长期不变的观念。商业广告口号的创作要遵循下方几条原则：

(1)简短易记 口语风格

(2)突出特点 富裕个性

(3)阐明利益 激发爱好

(4)情感亲和 感人肺腑

(5)呼吁力强 促发行动

(6)适应媒体 长期运用

广告口号的创作类型

(1)广告的整体战略显著地体当下广告口号当中。广告口号按其不同的职能 可分为产品广告口号、企业形象广告口号、服务性广告口号等不同的类型。

(2)依据对很多商业广告口号的分析和研究 还可以以内容和形式上给它们一个更为具体的分类：

形象建树型：这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主的长期销售活动作有效的铺垫。比如：Make your self heard——Ericsson 理解就是沟通。(爱立信手机)

优势展示型：一般是展示(产品或服务)的优势，展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解产品的要害特点和优势，与其余产品执行对比，作出正确选择。如：The taste is great 味道好极了。(雀巢咖啡)

呼吁行动型：该种广告语 一般均为采取直接的方式 运用宣传鼓动性的祈使句 煽动起消费者的欲望 督促消费者采取买入行动。口号一般其产品应当是感性的产品，低关心度的产品，有助于形成冲动型消费。如Take time to indulge 尽情享受吧! (雀巢冰激凌)

情感唤起型：情感唤起是指借助受众心目中的人性原因、情感原因，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以引赢得广告受众的共鸣，造成情感消费。如：Connecting People(Nokia)科技以人为本。(诺基亚手机)

广告口号的创作策略

一、广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念。其语言表达要精炼精准

高尔基说：“语言的真正美造成于言辞的精准、明晰和悦耳。”这句话同样适用于广告语言，在以图像标志为特质的广告世界中，语言——文字的语言和声音的语言依然是最重要的状况符号。广告语言是广告生命的支点，它在广告中处在核心地位。广告口号不是孤立存在的，它是完整广告作品的一部分，是广告作品的点睛之笔。广告口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表达要精准。所谓精准，就是要找出广告诉求着重，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。在2O世纪40年代的时机，闻名的广告人R·雷斯接到M%26amp;M巧克力豆产品，发现该种巧克力是当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出。这句只用了lO分钟就创意出的广告口号就是从产品中提炼出的，这八个字使产品独特卖点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品造成了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意是其余巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。

“27层净化”是乐百事纯净水的广告口号，其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经历复杂的消毒和筛选，但消费者对此并没有了解，其余生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章，精当精准，极富科学严谨的精神，在消费者心中留下了深刻的印象。消费者在买入商品时，不仅仅是买入商品的运用价值(如服装就是御寒，化妆品就是保护皮肤、美容养颜)，还买入商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功能)。该种附加能由商品的自身延伸出的一种理念，是民众买入商品时的一种感受，一种期望，一种梦想。众所周知，百事可乐崛起于二战之后，在同可口可乐的竞争中，它们从年青人身上发现市场，抓住了二战后出生的年青一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点，果断提出了“新一代的选择!”如此响亮的口号，把自己定位为新生代的可乐，并邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人青睐。一句广告口号清晰地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告口号功不可没!

自此可见，广告口号与广告诉求主题务必通过精准的语言表达出来，假如广告口号与广告诉求主题相脱节，二者没有通过精准的语言高达有机地联结，那么广告口号与广告诉求主题之间便很难造成共鸣，势必文不对题。如某白酒的广告口号：“喝XX酒，做豪迈中国人!”，某摩托车的广告口号：“天地间由我在行走”，某彩电的口号：“有了XX等离子，真想再活500年!”虽气吞山河，震耳欲聋，但言之无物，空洞、乏味；说者豪情满怀，听者却漠然视之，根本不往心里去。

二、广告口号要能在信息海洋中脱颖而出，要有个性，其语言表述要特色显著

接受心理学告诉我们，民众对那些常见的雷同的事物习以为常，而对于罕见的、奇异的、失常的、突出的??，总之，对于一切崭新的事物感受深刻，反应强烈。消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的。假如广告口号不能做到与众不同，消费者自然也就将对它熟视无睹、麻木不仁。广告口号要能在信息海洋中脱颖而出，就要有个性，其语言表述要特色显著。

2000年夏季，韩朝峰会这个震动世界的话题引起世界关注，半个世纪的对峙终握手言和。邦迪广告《韩朝峰会篇》敏感地抓住这一真实的历史，把民众对和平的期盼，通过“邦迪坚信：没有愈合不了的伤口”这一广告口号，将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产品理念，在消费者心中引起共鸣。诚然，广告也由于这个历史性事件与产品的个性功能、品牌理念的契合，而得到了国际广告大奖。

闻名广告人J·w·克劳福特在谈及广告文案创作时曾说：“永无休止地寻求新的思想，永无休止地寻求与众不同的表达该种思想的方法。”广告口号要充分发挥向消费者传达产品或品牌的核心概念这一功能，它所强调的力争务必是竞争对手做不足或无法供应的，务必说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。比如当下市场上的水广告，矿泉水在拼命地强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈合纯净水的口号是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你。采取一种情感诉求方式；乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化；而农民山泉则抓住了目前民众回归自然的消费时尚，无论是产品的命名依旧广告创意都环绕着民众的该种消费心理，其广告口号：农民山泉稍微甜。从其他方面挖掘出深意，喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是民众对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心理。

没有个性的广告口号，只能是人云亦云。上世纪90年代初，英特尔奔腾处理器的广告口号：“INTEL奔腾处理器，给电脑一颗奔腾的‘芯’。”巧妙地动用谐音，突出产品特性，给消费者耳目一新的感觉，有利地促进了产品销售。但接下去铺天盖地的谐音广告大行其道，压得人喘然而气来。如：某服装的广告口号—— “衣”见钟情，某冰箱——领“鲜”一步，某祛痰药—— “痰”止一挥间，某涂料——好色之“涂”??用得太多，用得太滥，拾人牙慧，毫无特色，只能致使民众反感，承受抨击和责难。

三、广告口号语言表述要生动美丽，凸显文化底蕴，要带给消费者美的享受

广告口号除了传播产品的独特利益和品牌精髓外，还要带给消费者美好的享受，深深打动消费者的心。美国营销大师爱玛·赫伊拉说得好：“不要卖牛排，要卖滋滋声。”事实确认，无论是书面广告，依旧有声广告，语言的生动性和形象性全将给消费者留下深刻的印象，进而有助于树立商品形象、传播商品信息、促进商品销售。经典的广告口号总是丰富内涵和美丽语句的结合体。上世纪5O年代，智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的广告语： “钻石恒久远，一颗永流传。”50年后，任然震撼着我们的心灵。这句广告口号不仅道出了钻石的真正价值，而且从另一方面把爱情的价值提高到充足的高度，使民众很轻易把钻石与爱情联系起来，给天下有情人一种长相厮守、弥足珍贵的美妙感觉。

消费者买入商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来看，广告尤其应当重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为世界第二大咖啡品牌，麦氏的广告口号堪称语言的经典，与雀巢(雀巢咖啡：味道好极了)不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，尽管不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同期又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，所以历经5O年风雨，此口号仍不失独特风采。“牛奶香浓，丝般感受”是德芙巧克力的广告口号，它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，想象丰富，利用通感手法，把语言的力量发挥到极致。“空间生命的第一乐章”是罗马瓷砖广告口号，高雅不俗，颇具西方人审美韵味。

一则优秀的广告口号总是较长时间的反复运用，这事实上是对企业品牌的一种长期投资，民众接受了广告口号，也接受了一种高品味的企业文化，给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境美丽，体当下对词语、句式、辞格等巧妙运用上，但绝不是玩文字游戏。

2001年，上海一生产女性内衣的台资企业打出了“玩美女人”的广告口号，承受公众和媒体的指责，并导致官司。在法庭上，生产厂家觉得：改革放开以来，生活日益丰富多彩，语言中显现了很多带有轻松随意立场的新字句，“玩”有“追求、崇尚”的意思，生动形象、动感十足、极富时代气息，“玩美”就是崇尚美、追求美，所谓“玩美女人”，也就是重视生活情趣、讲究生活质量的女人，它体现了一种现代的生活理念和消费观念。但工商部门表示：“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，“美女人”是指“漂亮、漂亮的女人”，“玩美女人”给公众的理解就是“玩弄美女”，这违背了《广告法》有关广告“不得妨碍社会公共秩序和违背社会不错风尚”的规定。结果，厂家被责令停止公布此广告，公开更正，并被罚款20万元。“玩美女人”这一口号之所以引起争议、被叫停，究其原因与语言的歧义、双关相关(谐音“完美女人”；歧义：玩美——女人，玩——美女人)。从语言学的角度看，恰如其分地运用歧义和双关可以含蓄地表达文学意境，产生强烈的示意，让受众者心领神会，造成美感，陶冶情操。但决不能为了片面追求生动形象，而肆意篡改和拼接传统语言。那些低级庸俗、俗不可耐的广告口号，既不能反映商品的内在特性，又不能

使公众心理造成认知、认同、认购的效应，更不具有适当的文化品位，对自己品牌也产生伤害，弊大于利，实不足取。

四、广告口号要使消费者便于记忆，其语言表述要简洁明了

在纷繁的信息当中，消费者唯一能记住的恐怕就是你的广告口号，而记住了广告口号，也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言轻易让人记住，轻易传播。古人觉得简洁是文章的大神，“文贵简。凡文笔老到则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简，品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。”广告口号是从广告作品中提炼、浓缩出来的精华，它不像其余文字作品可以尽情挥洒，言简意赅是其必然要求。心理学家在有关记忆的研究中发现：“记忆材料越多，越轻易忘记。”长的广告口号包含的诉求点多，涉及的记忆原因也多，同期也就降低了产品或品牌的独特利益诉求。所以，广告口号要使消费者在密集的信息中快速捕捉到而且记住，其语言表述要简洁明了，不要拗口和繁琐，多用读起来上口、记起来轻易的短句子，在构思上既体现广告主题，又能琅琅上口。比如：“全心全意，小天鹅”——小天鹅洗衣机的口号，“海尔，真诚到永远”——海尔集团，“大家好，才是真的好”——好迪化妆品，“科技以人为本”——诺基亚，“一切皆有机会”——李宁体育运动用品广告口号。这些语言内涵深厚，极具穿透力，表述却简洁明了。简洁明了的话里蕴含不尽之意，有限的文字符号包含了丰富的信息，堪称言简意赅的语言典范，能够广为流行也势在必然。

广告口号的翻译技巧

商业广告口号的质量往往决定着整个广告的成败。商业广告口号的创作和翻译技巧要求较高 这是由于广告标语或口号既要有魅力。能吸引消费者继续阅读广告的正文，又要体现广告性、简洁性。通俗地说，出色的广告口号应当是别出心裁、琅琅上口、余味无穷、过目不忘。所以，在商业广告口号的翻译中，采取灵活变通的翻译技巧是译文成功的要害。

下面介绍几种常用的翻译技巧：

1、归化法：从功能对等的角度来说，要使英文广告品牌宣传口号在中国市场中吸引消费者的关注，就务必依照汉语语言习惯对广告口号的英文原文执行汉化，该种译法称归化法。现有的归化法首要有下方几种方式

(1)四字结构法，该种结构是汉语里最平衡、最平稳的词组结构。非凡是对商业广告口号来看 如此的结构比一句完整的句子更简练有力，而且富裕节奏感。

例1、Trust us for life ——AIA 译：财政稳健，信守一生。 (友邦保险)

例2 Poetry in motion．dancing close to me 译：动态的诗，向我舞近。(丰田汽车)

(2)七字结构法：运用七字结构的实比如下：

例1、In Touch with tomorrow 一一Tsohiba译：尽显明天新境界。(东芝电器)

例2、What s new panasonic 一一Panasonic 译：松下总有新点子。(松下电器)

2、直接法：在商业广告口号翻译过程中要基本维持原句的句法和修辞特点，无论在措辞、句式依旧在修辞特点上译文保留原文的风格，按陈述句直译，可保留商品的形象 效果甚佳。

例1、The choice of a new generation～一Pepsi译：新一代的选择。(百事可乐)

例2、let‘s make things better 一一Philips 译：让我们做得更好。(飞利浦电器)。此译文既不丧失英语原文所传递的信息，又保留了原文的影响力和受染力。

3、修辞法：在商业广告口号翻译中，常用的修辞方法有押韵、对偶、拟人、比喻、夸张等，具有高度的艺术性。这是汉语词类、词义和句式巧妙的综合运用。

例1、Intel Inside 一一Intel Pentium 译：给电脑一颗奔腾的”芯“。英特尔奔腾电脑 (拟人)

例2、Essence of Living Beings,Energy for Life． 译：汲取生物精华，焕发生命潜能。(对偶)

4、套译法：套译法是针对“活用成语、名句或谚语”的一种翻译方法。商业广告口号翻译套用英文谚语、诗歌、仿照英美人员喜闻乐见的语言形式和表达方式，能够弥补广告英译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失，而且易引起强烈的共鸣，进而助推产品的销售。

比如：He laughs best who run longest．译：谁跑到最后，谁笑得最好。(轮胎广告)该广告口号模拟英国谚语”He laughs best who laughs last 执行翻译，突出了轮胎经久耐磨的优良品质，起到了很好的宣传效果。

商业广告口号的翻译是广告口号文化信息的跨语际转换。所以，译者应极大地发挥想象力和创造力，挖掘广告口号中的文化内涵，采取灵活的翻译技巧，流畅清楚地传达原文的有效信息，以收到意似、神似和形似三统一的效果、达到广告的预期功能。