房地产广告策划

房地产广告策划简述

房地产开发商要增强广告意识，不仅要使广告公布的内容和举动符合相关法律、法规的要求，而并要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和增强房地产广告策划。但事实上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实行计划，如广告的媒体、投入强度、频度等，而没有深入、系统地执行广告策划。因此有些房地产广告的效果不如人意，很难获得营销佳绩。伴随房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已形成房地产市场营销的客观要求。

房地产广告策划是在大量的调查研究基础上，对房地产市场和个案执行分析，以决定广告活动的策略和广告实行计划，力求广告进度的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够更深一步清晰开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

房地产广告策划的原则

开发商可依据营销战略的需要，组合运用。在执行广告策划时，应遵循下方原则：

1.时代性

策划观念具有超前意识，符合社会变革和民众居住需求改变的需要。

2.创新性

策划富裕创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现”把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。

3.实用性

策划符合营销战略的总的要求，符合房地产市场和开发商的事实情形，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4.阶段性

策划环绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并维持广告的相对平稳性、接连性和一贯性。

5.全局性

广告、销售促进、人士推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。

房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富,大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

一、房地产广告目标

首要确立广告的类型；广告欲高达的目标和相关建议。

二、房地产市场分析

首要包含营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、精准，则可将着重放在其它几项分析上。客户分析首要分析客户的来源和买入动机，如信赖开发商、保值升值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户或许婉拒的原因，如四周有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析首要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，首要设备和装修情形，配套设施情形以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情形。执行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情形，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

三、房地产广告策略

广告策略的策划可从下方方面着手：

1.目标市场策略

开发商一般并没有针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应当以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。以兼有多层和高层住宅的小区广告策划为例：当小区刚启动时，以开发深受市场欢迎的多层住宅为主，这时可采取开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮持续加深小区的知名度和客户的认知度，使楼盘快速进入市场。当小区逐渐成型时，则采取劝说性广告策略：广告以说服客户买入，提升市场占有率为目的。当小区初具范围，欲推出高层楼盘时，可采取提示性广告策略：以造声势，警示客户留心认购期为首要目的。

2.市场定位策略

定位策略的根本目的是使楼盘处在与众不同的优势位置，进而使开发商在竞争中占领有利地位。定位时可依据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时着重不明，受众很难留下特定的显著印象。

3.广告诉求策略

依据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告可采取理性诉求策略，即通过真实、精准、公正地传达开发商或楼盘的相关信息或其带给客户的利益，让受众理智地作出决定；也可采取感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，进而唤起受众的认同感和买入欲；诚然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，进而高达最佳的广告效果。

4.广告表现策略

广告表现策略要处理的是广告中信息如何通过富裕创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的着重一般是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提升和自此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息执行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新奇独特，但不能离奇古怪。失利的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也导致负面影响。

5.广告媒介策略

据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有机会产生投入高、见效低的结果。一般房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，仍有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为”线上媒介”。”线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的公布时间、连续时间、频率、各媒体公布顺序等，非凡重要的广告要提早预定好公布时间和版位。

四、房地产广告计划

房地产广告计划又称广告实行计划，内容包含广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体公布计划、与广告相关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注重提案的技巧、文字的风格和格式的心旷神怡。

五、房地产广告效果的测定

广告效果一般是在广告公布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告公布前就执行猜测。先邀请目标客户群中的一部分代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人员的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

房地产广告策划的传媒选择

在广告媒体的选择上，特别是占领房地产广告半壁江山的报纸媒体选择上，受预算制衡，很多开发商喜欢选择发行量大的报纸，这本无可厚非，但是在千人成本与目标客户的媒体接受习惯之间，应当有着内在的紧密的契合，广告才可有的放矢。

房地产界盛行“以人为本”的金律。但这些落实大都体当下社区规划、户型设计等与产品直接有关的方面，关乎目标客户的媒体客户群如何接收信息的却极少。

很多开发商在把商品信息传播出去的时机，经常站在自己的或功利的角度，想诚然地考虑困难，并非是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体。所以有的时机即便是一部分很好的楼盘，但是在媒体选择上显现了失误，致使了整个项目的失利，比如有一部分很精良的楼盘，但是却在大众化的报纸上露面，就显得压低本身形象。

在选择了一个主流的媒体时，同期，应当适时调整同属主流媒体规模内的一部分比如精品购物指南之类的媒体，使覆盖结构更为合理。

诚然，其余精选的二线媒体也不可或缺，像杂志、广播频道等。他们具有较强的指向性，有助于在圈定客户阅读偏好的基础上，加深项目的诉求深度。

房地产广告策划的浓缩法则

速度是新经济的核心。广告也是这样。对于一定阶段内，一定额度的广告量来看，是迟缓的稳定放出依旧脉动式的喷薄暴发，他们的效果各自不同。我认为，假如是典型的速战速决型的项目，为了更好地服务于销售的需要，广告的投放也务必是高密度的，在浓缩状态下的增速和暴发力会给预见消费群导致更强大的打击力。

具体来看，该种密集和浓缩体当下：

1.媒体的适度集中

受于当下信息途径逐渐增多，同样额度的广告预算在不同的整合方式下会造成不同的效果，给外界的感觉也不尽相同。在一部分主打的媒体上集中地投放广告，不仅可以节省广告费用，而且也可以给消费者留下大手笔的形象。该种浓缩的广告可以称为“障眼法”。

2.通过广告表现的持续更新使受众注重力承受牵引，时时倾斜

在房产广告中，往往有如此的情形，就是一则创意往往用了不止一次，无论此创意有多么的非凡，若一直不停地用，反而会降低它的创造力，诚然假如是为了保持接连风格，也务必在视觉表现上执行改变和创新，力求以时时的动态给受众以新鲜的刺激。

房地产广告策划的时态选择

广告终究是为销售服务的。房产营销有着周期性的制约，这就要求提升房产广告的即时销售力，既要照亮前程，又要击中目标。

完整的广告周期应当从属于项目的营销周期，大差不差可以分为开盘前期，开盘期，强销期和连续期四个部分。受于房产项目是典型的后验产品，售后仍有大批的工作要解决，如现房售后的物业治理，期房售后的交房，入住，物业治理等，使这部分内容也包含在连续期的规模内。

开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外固定性广告的制作，旨在树立显著的楼盘形象。当下很多楼盘存在仓促开盘的现象，为了抢占时间先机，很多项目在工作未成熟的时机便匆匆露面。下面是某房产广告的模式：

7月淡季入市，除了考虑登场机会的反差效果，更重要的是建立在前期筹备工作的坚实基础上，开盘前期刊发的系列形象广告，仅以唯美画面示人，只字没有提到楼盘讯息。开盘期报纸广告规模扩大，表当下投放数量上的频繁和刊登报纸种类的增多。伴伴随开盘期庆典活动和促销活动，这时的广告宣传以告知型和促销型为 主。然后在这个时候开始推出系列软文。而且软文在主题系列的关联性，软文发文的深度和广度方面，都务必有出众之处。

当强销期到来的时机，大批的报纸广告继续推动，各种传播类型都有展现，象电视，广播，杂志，直接邮寄，网络等各种广告媒体互相配合，形成全方位的立体化攻势。该种立体架构大差不差呈金字塔形，以适应消费群的报纸媒体组成具有强大覆盖面的塔基，越朝向塔尖，媒体分众指向性就越强。该种配比策略既具有传播的平稳 性，又可以引致浓缩的销售促动效果。

强销期过后的连续期相对较长，广告量比较平静。阶段伴随工程进程的推动，SP活动的开展以及节庆日的来临会有一部分大的广告配合，直至销售完毕。为了树立公司形象，在连续期内，即便销售已经近尾声， 广告还会呈间歇型和脉动型继续，以迎接下一期开盘及公司的此外一个新盘的问世。