品牌内涵

什么是品牌内涵

有关品牌的内涵有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》(Random House En—glish Dictionary)中是这样定义品牌的：一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在与类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，一般十分显著的展示于商品或广告中；品牌名称，广为人知的一种产品或产品生产线；(非正式)在某一领域的名人或重要任务。这个定义强调品牌是一种有形物，即是一种产品、服务或商标。很显著这个定义仅仅停留在品牌的认知上，但品牌的内涵不只这些。

品牌包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的各方各面，它不仅由你最好的产品定义。也由最坏的产品定义；获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌；最优秀的员工的成就，抑或是最差员工闯的祸定义着品牌；服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌。品牌是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中。品牌就成了心理学概念。

品牌内涵的特点

1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的

很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终是否占领公众的心智就成了品牌成败的核心。假使娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，恐怕娃哈哈仍需付出。

其实也有公司没有主动为她的品牌导入内涵，而是通过其包装、表明、企业宣传及消费者运用等造成一种理念或感觉，这对某些行业诚然也适用。

2.要在公众心中塑造或更改某种内涵非常问题

即使普通消费者一般会依据其只有的有限经验及知识将对某一品牌形成自己的认知，但他却觉得那是正确的，即使那或许会跟客观情形不统一，但“心智认知就是品牌”，消费者依旧依据他自己的认知去消费。

日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来不错口碑，而国内奔驰车在品质困难上也有过负面发文，但在消费者心中，豪华车依旧属于“奔驰”及“宝马”，正如电影《大腕》里疯子大亨所说：“业主个个开奔驰宝马，你若是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”。可见，一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司自身的情形，还要看竞争对手能否已经先你一步。诚然我们也可以利用不同的定位去导入不一样的内涵。

3.品牌内涵代表品牌的核心价值

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同期也是品牌维持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达？应当通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。

“飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵，当下换成了“柔滑”，但要怎样才被公众接受？广告也许处理不了困难；而“飘影”当下则向公众传导“自信”，消费者会接受吗？

品牌内涵的状况

(一)知名度

知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度， 或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和买入的前提，相反，假使一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会将货币投向该品牌的。

(二)美誉度

美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。

(三)市场表现

一个品牌在市场上的状况一般有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场规模的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

(四)信誉价值

品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反应该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并没有等同于交易价值，但它可以为交易价值的达到供应一个供社会认识和接受的基础，进而有利于交易价值的达到。

如何塑造品牌内涵

1.内涵的确立

这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要解决的就是收集竞争市场信息，包含竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布情况，产品特点、档次等；再依据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我认为是尽量“避免跟风原则”，道理前面已说过：更改消费者的心智非常问题。想当初“VOLVO”（沃尔沃）也曾尝试想树立自己“豪华轿车”的形象，但她更改不了消费者对其“安全性”的认识，辛亏当时“VOLVO”的高层及时认识并纠正了这个困难。其实市场是很大的，客户的需求也多种多样，如“性能”、“豪华”、“性价比”、“经济”等。

国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是通过细分市场，间接与各大品牌竞争。尽管市场上早有大量中医牙膏品牌，但都不是很强劲，也没有被广大消费者认可。

2.内涵的传播

一旦内涵被确定，企业就需要策划合适的方案去传播，包含时间、地点、渠道、能否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的策划等，不同的传播渠道会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要依据本身品牌和产品特点及公司事实情形作出合理安排。切不可一味依*广告。 射虎网：

在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一”。我们目睹，很多品牌投入了很多资金在大做广告， 却在产品的设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们目睹有很多企业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新落后，研发不足，途径建设不足位，我想如此失利的案例在国内是有不少，“秦池”应当算一个吧。仍有如“三株”，当其在中央电视台喊出“三株口服液，祝您身体健康”时，却有发文出来看有喝三株口服液的人出了人命。

企业由于盈利而生存，产品为了得到许多市场份额而需要品牌，品牌由于得到公众认可而造成价值，要怎样的品牌才会得到公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造许多价值，他才会选择它。所以前面说企业倡导的内涵是否被公众接受，是由公众决定的，那公众依据什么决定呢？依据他在消费时得到的利益，反应在产品性能、包装、途径、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口号。

3.内涵的维护与创新

社会总是向前发展，客户需求也是会伴随时代的改变而改变，尤其是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户。只有持续关注并满足客户需求，才可维持的成长。

品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一部分公益事业等。需要表示的是假使要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的从新部署，同期还或许会冒适当的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，做出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内彩电大王“长虹”以往一直以“范围大、价格低”占有市场，近期，其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以打造“在两年内形成世界三大平板电视供应商”为目标的“数字长虹”新形象，以达到其“达到从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”