品牌文化

品牌文化简述

品牌力要依托于品牌的文化内涵。

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立显著的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播渠道形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得平稳的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成就实行供应强有力的保障。是品牌在运营中逐渐形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，从而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化的核心是文化内涵，整体来说是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活立场、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的制约带给消费者许多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所买入的产品也不导致一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的状况自我、达到自我价值的道具；他们认牌买入某种商品也不是单纯的买入举动，而是对品牌所能够导致的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的放出。所以，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依靠感，融合很多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感原因。如此的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化表明着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅供应给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻求心灵的归属，放飞人生的梦想，达到他们的追求。

优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康往上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，更改亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全球人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度执行品牌延伸，更深一步提升品牌的呼吁力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费形成一种文化的自觉，形成生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一目睹麦当劳就会不由自主地想去饮用，最首要的原因并没有是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，觉得麦当劳是美国文化的象征，使他们目睹麦当劳就深感亲切，进而潜意识地造成消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成就经验时表示的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值组成了消费者纽带的基础”。

品牌文化的提出

社会进步，物质生活水准提升的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的买入举动。比如，价值观和生活方式就影响着消费者能否选择一件高档服装或运用何种品牌的洗发水。倒过来，通过具体的买入举动，消费者也或许得到文化上的满足。由于在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要渠道就是消费。通过消费，来尝试寻到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。

假使将产品和品牌相互独立起来说，不难发当下很多情形下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者导致文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品自身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品导致具体的载体。该种现象在服饰、日用品等行业尤为显著。

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性力争。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已形成了消费者理解、靠近该种文化的方式的一种渠道。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。

品牌文化的功能

品牌文化一旦形成，就将对品牌的运营管理造成重大影响和能动作用。它有助于各种资源要素的优化组合，提升品牌的管理效能，加强品牌的竞争力，使品牌充满生机与动力。具体地讲，品牌文化有如下功能。

（一）导向功能

品牌文化的导向功能体当下两个方面。一面，在企业内部，品牌文化集中反应了雇员的共同价值观，规定着企业所追求的目标，因此具有强大的感召力，能够引导雇员始终不渝地为达到企业目标而付出奋斗，使企业得到健康发展；另一面，在企业外部，品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的力争相统一的道路上来，进而提升消费者对品牌的追随度。

（二）凝聚功能

品牌文化的凝聚功能体当下两个方面。一面，在企业内部，品牌文化像一种强力粘合剂，从方方面面、各个层次把全体雇员紧密地联系在一起，使他们同心协力，为达到企业的目标和理想而奋力进取。如此，品牌文化就形成团队精神建设的凝聚力。另一面，在企业外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值力争和审美特质将对广大消费者造成磁场作用，使品牌像磁石一样吸引消费者，进而极大地提升消费者对品牌的忠诚度。同期，其余品牌的运用者也有机会被吸引过来，形成该品牌的追随者。

（三）激励功能

物质激励到了一定程度，会显现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。优秀的品牌文化一旦形成，在企业内部就会形成一个不错的工作氛围，它可以激发雇员的荣誉感、责任感、进取心，使雇员与企业同呼吸、共命运，为企业的成长尽心尽力。对消费者来说，品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知，丰富消费联想，激发他们的消费欲望，使他们造成买入动机。所以，品牌文化可以将精神财富转化为物质财富，为企业导致高额利润。

（四）约束功能

品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一面，企业在生产运营过程中，务必通过严格的规章制度对所有雇员执行规范，使之依照适当的程序和规则办事，以达到企业目标。该种约束是硬性的，是外在约束。另一面，企业文化的约束作用许多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形原因，对雇员的言行执行约束，将个体举动从众化。该种约束是软性的，是内在约束。和规章制度对比，该种软约束具有更持久的效果。

（五）辐射功能

品牌文化不能复制，但一旦形成，不仅会在企业内部发挥作用，还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种渠道影响消费群体和社会风尚。大体上表达，品牌辐射首要有下方四种方式：①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散，为社会文明进步做出贡献。②产品辐射。即通过产品该种物质载体向社会辐射。比如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。由于劳斯莱斯的雇员不是在制造冷冰冰的机器，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件，每一环工序制做出来的东西均为有血有肉的艺术极品。③人士辐射。即通过雇员的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。比如，美国IBM有“蓝色巨人”之称，这个名字因为公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国有如贵宾，假使他们迷路或惹上麻烦，身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有过在IBM工作历经的人，均为社会上争先抢聘的对象。④宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。

（六）助推功能

品牌文化可以助推品牌运营长期发展，使品牌在市场竞争中得到连续的竞争力；也可以帮助品牌克服运营过程中的各种危机，使品牌运营健康发展。品牌文化对品牌运营活动的助推功能首要因为文化的能动作用，即它不仅能反应经济，而且能反作用于经济，在一定条件下可以促进经济的成长。利用品牌文化提升品牌运营效果有一个时间上的积攒过程，不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化，必然会收到不错的成效。其实，品牌文化的导向功能也算是其他助推功能。由于品牌文化规定着品牌运营的目标和追求，可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求，进而导向胜利。

（七）协调功能

品牌文化的形成使雇员有了清晰的价值观念和理想追求，对很多困难的认识趋于统一。如此可以加强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各类活动愈加协调。同期，品牌文化还能够协调企业与社会，尤其是与消费者的关系，使社会和企业和谐统一。企业可以通过品牌文化建设，尽或许地调整自己的运营策略，以适应公众的情绪，满足消费者持续改变的需求，跟上社会前进的脚步，保证企业和社会之间不会显现裂痕和脱节，即便显现了也会迅速弥补。

品牌文化对品牌力建设的作用 1．通过品牌文化来增强品牌力，不仅能更好地达到企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。

塑造品牌文化，其举动根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来加深品牌力，进而谋求许多的商业利润。之所以强调要塑造一种品牌文化，是由于消费者是社会人，具有复杂的个性特质，但受于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有统一性。该种文化上的统一性为塑造品牌文化给予了客观基础。

市场细分基础上确立目标市场之后，有必要对目标市场消费者的文化心态执行深入调研，并将它与商品的效用联系起来，为品牌塑造典型的文化个性，高达促销的目的。

另一面，社会营销观念觉得企业在满足消费者需求、获得企业利润的同期，也需要顾虑到社会的长期整体利益。这要求企业在宣传自己产品功效品质的同期，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。美国经济专家W．C．弗莱德里克觉得，作为现时代核心组织的企业，“它所面对的社会考验就是要寻求一条使经济与道德相统一的渠道”。通过塑造优秀的品牌文化，来显示企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。

2．品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。

举动科学的代表人物梅奥·罗特利斯伯格提出“社会人”的概念，觉得人除了追求物质之外，仍有社会各理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所导致的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在该种情形下，有时市场细分的标准就是以文化为根据。“在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的显著的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同期示意他们选择摩卡咖啡就是坚持如此生活方式的体现。

3．品牌文化的塑造有利于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。

按消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群对企业最有价值。最理想的是培养一个品牌的坚定忠诚者在买主中占很高比例的市场，但事实不能这样完美。受于市场竞争十分激烈，往往会有大批的消费者从坚定者形成不坚定者和转移者。所以维护、壮大品牌的忠诚群体举足轻重。该品牌能维持强有力的商品力无疑是最核心的。但另一面，在品牌树立、壮大过程中，在商品效用诉求的同期，也应当始终向目标消费者灌输一种与品牌联想相相符的积极往上的生活理念，使消费者通过运用该品牌的产品，高达物质和精神两方面的满足。

尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩减，要让消费者在大量的品牌中在心理上能显著地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，运营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远大超越了一般的广告观念，从而形成时代特质，具有强大的打击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。

该种文化差异一旦让目标消费者接受，对提升品牌力是十分有利的。由于对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以更改的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。该种竞争壁垒，存在时间长，不易被击穿。

塑造品牌文化 1．为品牌塑造一种恰当的文化

为品牌塑造的文化能否合适，一般有两个标准。一是该种文化要适合产品特质。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下运用，产品能给消费者导致什么利益等。百贝佳(牙膏品牌)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”；雀巢则时刻传递给人一份温容和关爱。品牌文化要与产品特性相匹配，才可让消费者认为自然、可接受。有的时机，品牌运营者采取的是品牌延伸策略，即一个品牌下有很多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通讯等大量行业，但西门子始终坚持一种牢靠、严谨的品牌文化，让大众觉得西门子表明着德国一丝不苟的民族传统。二是该种文化要符合目标市场消费群体的特质。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻求，要通过充分考察他(她)们的思想心态和举动方式而得到。只有如此，该种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才可加强品牌力。

2．品牌文化与时尚文化

对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个期间内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及举动等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪放出出来，并激励大众的参与。

倡导品牌时尚一个重要的渠道是利用名人、权威的效应。受于名人和权威是大众注意和模仿的重心，所以有助于快速提升大众对品牌的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其推介证言的策略，在持续的积攒中成功地使力士的品牌文化与时尚联系在了一起。诚然在选用名人来做广告需要审慎和恰如其份，一般要顾虑到名人、权威与品牌之间的联系。

此外，还要付出将时尚过渡到民众平稳生活方式的一部分。受于时尚是一个特定期间内的社会文化现象。伴随时间推动，时尚的内容将发生更改。所以在借助和创造时尚的同期，也应顾虑到时尚的减退。一个有效的措施是在时尚形成高潮时，就故意识地转换营销策略，引导消费者将该种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例，从其进入中国大陆，掀起喝咖啡的时尚。到今天，喝咖啡已成了大量人的生活习惯了。

3．品牌文化与民族传统文化

品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众造成共鸣。

我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、平和和秩序等。

如台湾的一个“北方”品牌的水饺就从品牌名上作文章，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足，十足回味。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一，亲人团聚等情结连在了一起。

在品牌文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣，也要顾虑到民族的接受心理。同期要重实质。假使过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般来说，一种品牌文化应为绝大部分目标消费者现时认同或追求的，应尽或许与其生活相靠近，乃至就是生活的某一部分。

品牌文化与企业文化

管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是近期业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的？

文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和举动方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才可减轻罪过，所以为何西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有依照真主的意向去生活和工作，才可升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也致使了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。

此外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日均为儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，此外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同方面反应和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西北）形成地域文化，这些均为中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就组成了从深层到表层的中华文化。

企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都紧密有关，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与举动（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包含品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？

品牌文化与企业文化均为文化的一种表现形式，均为一种亚文化现象。

首先，企业文化与品牌文化有相通的地方

一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和举动方式的体现，打个形象的比喻，假使把企业当作一个人，当你首次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包含公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来看，是文化决定了这个企业的制度和举动，这个文化的核心，就是常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？对于企业来看，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够造成一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的用餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些均为麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、动力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵略有不同，“到达肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。此外，惠普公司的“惠普科技，成就将来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。

其次，企业文化与品牌文化的内涵务必统一

比如可口可乐公司的动感激情、富裕个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想象一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同期，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是统一的。红塔集团以前的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，当下改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常统一的，而且更凸现出了人文气息。

通过分析发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和运营，都要服务于企业的成长，所以，其核心含义应当是统一的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有显著不同。

企业文化与品牌文化不同 一、 企业文化与品牌文化的核心含义不同

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和举动方式的总和，着重是企业价值观、企业理念和举动方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特质和人文内涵，着重是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

什么是品牌的文化特质？要明白这个概念，首先需要明白文化是什么。同样的，品牌的文化特质，也具备这三方面的要素，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等方方面面执行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等文化载体执行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，如此就让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特质，才可形成自己的文化群体。不同的行业或许表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人员，基本是均为体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造了一种紧俏中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。

二、 企业文化与品牌文化的作用不同

企业文化是对内的，首要是为了清晰企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提高企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也具有了品牌效应。那些成功的企业越来越把自己的成就归结于公司的文化，有关这些企业的优秀文化的发文也是层出不穷，可以试想：“惠普之道”为惠普省下了多少品牌推广费用，海尔的企业文化为海尔导致了多少无形价值，华为基本法为华为提高了多少品牌知名度和美誉度？没有人做过统计，但假使请人来做评估，相信是一笔特别大的收益。所以，不是否认企业文化能够助推企业形象的提高，加强企业的美誉度，这一面可以为公司做很多免费的推广，而且无形中可以为公司吸引许多优秀的人才。为何海尔的薪水不高、工作也那么模块化，但任然可以吸引那么多优秀毕业生？文化和企业形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。什么意思呢？品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，首要应当是营销管理的职能。从某种意义上来看，品牌文化自身就是打造品牌的一种方式，以前没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？只所以当下逐渐增多企业提品牌文化的概念，是由于文化这个概念越来越得到关注，世界化的进度暴露出一连串文化的矛盾困难（跨国公司在中国的本土化难题），不同企业并购的失利大多因为不同的文化，惠普与康柏合并的不成功，联想收购IBMPC事业部的核心困难是文化的融合， TCL收购汤姆逊，也是如此的困难。当下世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，自身就导致了文化的打击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。

三、 企业文化与品牌文化的建设方法不同

企业文化与品牌文化尽管都有文化的要素，但是建设方法差别很大。

首先表当下负责的部门不同，沟通协调工作比较难。但是在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大，营销人士觉得企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一部分思想和方法。

又一次，品牌文化的塑造就象是恋爱，而企业文化的塑造象是婚姻

谈恋爱的时机，你期望尽量多地展示自己优秀的一面，尽量吸引对方的注意好好感。首先你要选好对象，在你选择跟他（她）见面以前你就要通过各种途径多方打探，以解析这个人的身高、相貌、人品、个性、收入等等方面，这就是对比和选择。当你目睹琳琅满目的洗发水品牌，你会选择谁？你肯定要依据你以前所接承受的这些品牌给你的不同感受来执行挑选，比如你准备挑选一款能够去头皮屑的，就有多种选择，不同品牌，不同价位，有海飞丝、沙宣、采乐等等，那你为何要选择这个品牌？功能都差不多，价格也都相差不大，核心的就在于这个品牌给你的一种感觉，有时候你很难说出为何要选择这个牌子，但是这个品牌已经对你执行了潜移默化的影响，这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的情感和感觉，于是，你们造成了好感，你选择了这个品牌，开始了交往。当你运用了这个牌子一段时间，假使功能不好，你会失望，婉拒跟他继续交往，假使满足你的预期，那你们就深陷“热恋”了，这就渐渐形成了品牌的忠诚度。

但是企业文化的塑造，更象是一场婚姻，用佛家的一句话来形容非常的恰当，叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个雇员对企业文化都有自己的理解，假使他认同，或许就会激发他的工作热情，假使他不认同，那文化对于他来看，就是一种形式而已。雇员加入一个企业，他看重的无非是三个方面，一个是物质的，一个是精神的，仍有一个是工作方面的。首先，这个职位能给我导致多少收入，这是物质的，也是经济基础；其次，就是这个企业的氛围我喜欢不喜欢，我与领导、同事的关系如何，这是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提高，能不能得到公司重用，我将来的职业生涯是什么，我能否有前途，这是工作方面的。雇员与公司的关系，如夫妻两个人一样，其实不是在每天都憧憬将来，沟通期望，而是柴米油盐、鸡毛蒜皮，雇员对于企业文化的感受，首要依旧靠他在事实工作中的体验，一部分小事就形成了他对公司文化的观点，比如说人际关系、公司氛围、奖惩措施、尊重与发展、创新与动力等等。

企业文化与品牌文化的塑造，其根源都在于对文化的理解，对文化理解得越深，越透彻，那么越容易把握其中的真谛和核心。