品牌生命周期

品牌生命周期（Brand Life Cycle）

品牌生命周期简述

创立品牌是一种竞争策略，为了防止别人的产品取代自己的产品，企业就会想方设法建立自己的品牌，以便更好地控制市场。可以说，品牌的造成是竞争的结果。一名经济专家说：创立品牌不仅是保护产品的核心，而且促使其发展的重要原因。品牌也象动植物一样，也会历经一个出生、成长、成熟和衰退的过程。产品在市场上的销售情形以及获利能力伴随时间的推动而改变。该种改变的规律就象人和其余动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。产品经历研究开发、试销，然后进入市场，渐渐形成一定影响力，造成了品牌。然后，在此基础上一步步成长，直至最后产品在市场上失宠，品牌不再具有影响力。

所不同的导致人不或许长命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都或许长命几百岁，甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一样的地方。

品牌的生命周期

品牌的孕育期

受于品牌与产品是两个不同的概念，很多品牌或许伴随产品的消长而消长，但更有很多品牌,产品，老板换了好几代了，但品牌依旧是那个品牌。象通用汽车、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是该种情形。我们下面讨论的着着重是与品牌伴随的情形。品牌孕育期品牌尚处在出笼阶段，此阶段的首要工作是在设计，生产，销售之间执行协调，作好充分的市场调查，以保证产品能够符合消费者的需要，在市场上受欢迎。

有人觉得此期间产品的研究开发工作应当尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。只有在保证产品具备了适当的优势之后才可以把它推向市场，否则将很难建立品牌。新产品的推出终究带有风险性，所以很多企业为了尽量降低风险，必须对产品执行周密的市场营销研究。如日本一家轿车厂为了真正地了解市场，把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境执行评价。他们让居民们运用他们的汽车，了解他们所反馈的信息，然后把这些信息综合起来执行研究。奔驰公司为设计出优质而成本又较低的新车型，到处网罗人才，甚至请来流体活力专家，美学家，心理学家，商人等。新车型从研究，设计，到作出模型，每一个环节，每一个零件都要用最科学的仪器执行测量和试探，而且细微到测定行进时的空气抵抗系数。当比老式车体积更小，更安全，更结实，更舒适的新车型“奔驰”车上市后，订单如雪片般飞来。奔驰公司对产品革新所投入的重大人力物力使它得到了市场的丰厚回报。它的市场占有率持续提升，竞争能力愈来愈强。

但是，在市场竞争中，机会又是非常宝贵的。因此其他看法觉得，市场的改变异常快速，容不得过分深入的产品研究。假使开发期过长，等到产品开发出来时，或许已经是落伍产品了。所以，只要具备了基本的条件，就可以把产品推向市场，然后依据消费者的反馈信息再对之执行改造，如此一步步使产品趋于定型，品牌也就依此建立起来。尽管中间或许会造成一部分由消费者导致的抵触，但最终会得到消费者的认可的。

品牌的幼稚期

从孕育期到成长期之间的阶段，品牌需要逐渐加大投入来促使其逐渐发育壮大。在这个时候，表明着品牌的产品在质量上务必得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之，这个期间的首要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。这个阶段要求有大批的促销活动，辅之以适当的广告攻势。

作为某种品牌载体的产品务必具备优良的功能品质，即在这方面有吸引消费者的地方。这是一个品牌能够成功的最基本的条件。一件样品，在供消费者免费运用阶段，假使消费者发现其无法满足他们的生活需要，产品将很难在市场上推广成功。作为企业的制定人，在刚刚塑造新品牌，推出新产品的时机，应当充分了解消费者的需要，然后才可有针对性地实行品牌战略。

幼稚期产品在各方面性能仍未平稳，因此未能形成品牌特质。此时在本行业中进入壁垒的比较低。新产品在商品化的初期往往技术不平稳，功能不完善，开发成本过高而价格昂贵。此期价格可以定得高一部分，消费者对于新产品的较高价格，一般是值得接受的。同期，新产品采取高价策略，可以促进企业持续地提升产品的功能，由于它要向消费者证明它的产品物有所值。受于新产品的推出需要较高的成本，只有产品保持较高价位才可为以后的定价留下余地。

如此的产品尽管相对老产品来说具有独特的新颖感，但毕竟是新来者，消费者了解不多，所以常常是那些喜欢“猎奇”的消费者才会有兴趣。产品假使少量地进入市场，一般情形下消费者是会迅速接受的，但是一旦生产者扩大范围，产品大批进入市场的时机，就极有机会显现与原本预期不统一的情形。这个期间的投资要审慎，只有在清晰其市场潜力的情形下才应当加大投资。

在这个阶段，产品的包装设计、前期广告以及各种促销手段均为为了介绍产品，更好地宣传产品的功能特性，吸引消费者试用或买入。幼稚期目标是使消费者认识该产品，需要对产品执行大量的宣传，以提升产品的知名度。对于中间商，则需要解决耐心细致的说服工作。此阶段广告宣传很重要，广告的目的在于向消费者介绍产品的特性、质量和用途等等，以此激起消费者的初次买入欲望。另外可以激励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激买入。介绍期的促销费用高，要使销售途径逐渐完善。

受于幼稚期的产品尚处在被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌仍未真正形成。新产品刚刚投入市场，顾客对产品尚不了解，只有少数追求新奇的顾客或许买入，销售量很低。为了扩展销路，需要大批的促销费用，对产品执行宣传。在这个阶段，产品的生产仍未形成范围化，成本比较高，销售额不大，企业利润也不大。因售价较高，企业的注意力应放在那些最有机会买入的消费者身上。

品牌的成长期

当产品在幼稚期的销售获得成功之后，便进入了成长期。这时顾客对产品已经熟悉，产品已有适当的知名度，品牌的影响力在渐渐增强，大批的新顾客开始买入，市场占有率提升。产品受于逐渐达到了范围化，成本减弱，销售额上升，利润上涨快速。之后受于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下滑，利润率下滑。

幼稚期说服消费者试用产品将给品牌的成长供应条件。促销应当说是比较有效的手段。这些手段在品牌幼稚期已经得到了一定数量的消费群。在成长期，使消费者造成又一次买入的欲望就显得非常重要了。对于那些已经试用过产品的人来看，只有在产品供应给他们的满意度大于他们对产品缺陷的失望度时，他们才会重复买入。同期，也有一部分对原来品牌已造成了一定程度依靠感的消费者，他们只有在新产品所供应的附加价值远远大于他们所熟悉的品牌的功能价值时，他们才会造成买入欲望。在成长期，可以通过直接或间接地给批发商、零售商打折扣的方式来促进销售。该种方式激励销售商对商品执行展示，也或许会致使零售商通过减弱销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。

品牌成长期中销售量一般来说是逐渐上升的，但也有上升主高峰然后下滑的情形，即呈波浪式的前进方式。产生该种情形的原因有机会是一部分初次运用者发现新产品不足够令他们满意而放弃又一次买入。仍有或许是生产商缩减了促销和广告的费用。一般来说，这个期间的产品销售量在高达顶峰后就会下滑，然后在最高销售量的4/5左右维持较平稳的销售水平。

此期要注意假冒伪劣产品。大凡一个新品成功推向市场 ，就会有大批的跟随者推出同类产品，甚至是明目张胆的仿制和假冒。这时候除了运用法律手段加以处理之外，仍需增强市场，如此它就会被消费者所深刻认知，进而有了较强的辨别真伪的能力，假冒伪劣产品也就失去了市场。

在成长期能够建立起消费者群体。在品牌生命周期的早期阶段，广告的作用一般不太显著，广告对品牌运用价值的累积影响还没有表现出来。但在成长期，广告的作用将越来越大。成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应更深一步增强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和运用价值。品牌最先遇到的阻碍无非是市场渗透度和消费者重复买入的困难，假使在这两个方面做好了，品牌就会继续成长。此时产品的需求量在渐渐放大，民众已对产品有适当的认识，宣传应着重突出本产品的优势，使消费者对诸多同类产品中选择自己的产品。但广告宣传应以突出品牌形象为主而不必过多注意产品自身，由于产品是可变的，而品牌则是比较平稳的。

人均为感情化的活力动物。没有任何一位消费者是完全理性地处在市场环境当中的，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在树立过程中或者在树立之后，是否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要。消费者对一个品牌的反映与感情有一个过程，如宝洁公司以一个护发使者的形象显现，消费者会被它逐渐地感化。假使把品牌比作一个人，她应当是什么样子呢？首先，她给人的第一印象如何？是诚实牢靠，依旧改变无常？是温柔恬静，依旧咄咄逼人？万宝路品牌给人的第一印象是“刚强，有力”，而“飘柔”则是“漂亮，柔顺”，两者各具韵味。一个品牌，假使未能与消费者建立某种感情方面的联系，消费者对它的反映将令是冷淡的。

所以 ，品牌管理者在成长期就应当思考一连串的困难：品牌能否富裕感情？消费者在买入该品牌的产品和享受该产品的服务的时机，会造成什么样的感情？假使他们缺乏热情，将是什么原因呢？应当怎样去与消费者执行感情交流呢？

成长期的产品的需求持续上升，产品的市场占有率在提升，品牌的影响力在更深一步扩大，知名度亦在逐渐提升。此时企业可以扩大生产量力，使产品的生产范围化，这就要求有连续持续的投资。消费者已经比较熟悉该品牌，销售量持续上涨。老顾客已对品牌造成了适当的忠诚度，新顾客在老顾客传递的口碑信息中亦持续加入买入者行列。销售量的上涨促使企业持续地扩大范围，成本跟随而减弱，所以企业的利润会持续上升。促销费用亦伴随销售量增长而增长。受于竞争的日趋激烈，要想维持品牌的影响力，首先应从产品自身入手，及时做好市场调查，依据消费者的需要及时推出有特色的产品，持续地加以改进和提升，增长新功能，推出新款式等等，由于产品的差异性常常是品牌成功的一个重要原因。同期，在售后服务的环节上，建立好完善的销售网络，培训高素质的售后服务队伍。这些措施为长久地吸引顾客打下了基础。总之，成长期得持续地增强品牌形象。

在品牌的成长期，品牌特质基本明朗，消费者对品牌已经有了适当的认知度，口碑也比较好。同期竞争者会逐渐增多，相似品牌持续涌现，新品牌要获得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加快了品牌的成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌迈向成熟给予了条件。

品牌的成熟期

成熟期产品的销量基本已经高达最大值，市场占有率亦趋平稳，需求很少再上涨或上涨较为迟缓直至趋于平稳。利润也从最高峰降到一个平稳的水准。市场差不多已经高达饱和状态，潜在消费者少，潜在消费者已经了解或者试用过该种产品。

成熟期竞争加重，产品供大于求，用户在选购商品时越来越挑剔。成本、售价、服务方面的竞争愈加激烈。产品受于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增长，伴随产品历经多次的从新设计与改造而日趋平稳，制造工艺的革新就渐渐形成首要事务直至最后完全代替技术革新。要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面持续有所改变，会让成本及风险增长。此时企业要认真调整自己的研究和开发战略。在成熟期，企业各方面的策略都务必做出相应的转变和调整。

品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可该种品牌就很少发生更改。在这个阶段，本行业里进入壁垒很高，由于现有的品牌已经形成了相当强大的影响力，新进入者要在该种情形下建立自己产品的知名度相当问题。显然，成熟期是品牌影响力最大的期间。此期的目标是平稳顾客，战胜竞争者，维持市场占有率。所以要增强运营促销和人士促销。

成熟期品牌的市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于平稳。这期间的策略重心，应当是尽量使这个期间品牌的影响力保持现有的地位，亦即尽量使成熟期得到延长。

（一）加深产品的功能性特质

严格质量管理，以牢靠的、优质的产品来赢得消费者的继续信赖。同期可以在产品功能上执行扩展，开发多种功能组合，为消费者供应功能愈加完善的产品。同期，积极改良和提升服务水平，更深一步完善服务网络，由于服务是质量的延伸，假使服务水平跟不上去，产品的信誉度将大打折扣。

受于竞争空前的激烈，竞争者也都在付出争取消费者。推出系列产品是加深产品的功能性特质的首要方法之一。成熟期企业应注意及时开发产品的新系列，免得进入成熟后期深陷被动的局势。系列产品可以提升市场占有率，扩大品牌与消费者的接触点。然而要注意系列产品与原来产品的关联性，假使缺乏关联性则反而会分散消费者的注意力，进而影响品牌的整体性。

品牌的平稳性与忠诚度有着紧密关系。一个出众的品牌，其产品质量和服务均为一直处在上乘地位的，也就是说，消费者受于目睹了品牌的这些平稳性原因而信赖它。对于品牌的管理者来说，短时间举动尽管可以得到一部分临时的利益来说，但从长远来说却不值得的。任何一种损害品牌的举动都有机会产生毁灭性的后果，这也正是要加深产品的功能性特质的原因。

另外，在营销方面不妨多下功夫，以得到较多的利润。

（二）减弱成本

企业在生产能上不或许再有急剧的上涨，而是要在节约成本、提升质量上下功夫，在市场营销上要更深一步在市场渗透和市场开拓方面争取有新的进度。

成熟期中的用户举动和竞争者的竞争举动都已发生了很大的改变，用户数量不再连续上涨而呈平稳趋势；竞争者中已有很大一部分由于该品牌的成熟而使自己的品牌失去竞争力，他们必须退出竞争行列或勉强保持。企业要抓住机会，扩大战果，在价格、营销手段、科研投入等方面作适当的调整，以免给竞争对手可乘之机。这个期间生产工艺的改进比新产品的开发更为重要，由于品牌的地位已经确立，企业的首要任务应当是提升生产率，使产品标准化，并减弱成本，以便获得价格优势。消费者在认可了一种品牌之后，就将对价格提出更高的要求。

（三）营销的再增强

成熟期应作更深一步作市场分析，寻求更细的目标市场，以增长产品的销售量。利用各种宣传工具执行组合宣传，增强效果。采取更为大量的促销手段，必要的时机可适当减弱产品价格。成熟期是一个拐点，是否抓住机会尽量延长之，将决定着品牌总的价值的大小。

在成熟期，广告就显得不是十分重要了。广告应以突出产品差异性为主，即相对于其它产品，它的竞争优势何在。此阶段商品广告的目的在于吸引一大群较为成熟的消费者，然而产品自身已经不需要作太多的宣传，而此时假使能够突出地宣传企业的整体形象则是最有效的办法。

此期受于国内市场竞争日趋激烈，国内市场已基本没有什么大潜力可挖，企业可以把目光瞄向国际市场，付出向其余国家出口并执行国际投资，促进企业实力更深一步加强。由于一个品牌在国内市场的成熟在国际市场则或许刚刚处在幼稚期。

（四）保持现有消费者

成熟期扩大现有用户的使用规模很重要，这时候可以通过提升产品等级、扩展产品系列、供应服务质量的方式来达到。保住当下用户比争取新用户成本更小，意义更大。具备了忠诚度的消费者不会象普通消费者那样对广告反感，相反，他们对于自己觉得的品牌会更有兴趣，更愿意接受这些信息，从而会加入重复买入者的行列。一旦消费者对某个品牌造成了信赖感，要使他更改买入习惯也是难以易的事。即便成功了，也需要很大的投入，即初次买入成本会很高。如某位消费者向来用佳洁士牙膏，要使他对两面针牙膏感兴趣从而造成买入欲或许需要大批的广告和促销活动。所以说成熟期保持已有消费者比花精力去寻求新消费更为重要，也更有价值。

品牌的衰退期

月有阴阳圆缺，品牌的出生，成长，成熟和衰退的过程亦在顺应自然规律。当一个品牌在市场上失宠时，也就代表着品牌已经进入衰退期了。

在衰退期，产品的需求下滑，产品销量下滑甚至造成滞销的现象，市场上涨率也下滑，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至必须退出市场。品牌影响力逐渐减弱直至从消费者的心目中消失，消费者的目光被其余的新产品所吸引。

在产品的衰退期，大部分情形下广告一般不会起太大的作用，此时广告主意在获取后期利润以期在产品退出前达到最大价值 。此时企业应该从新设计广告或是执行新一次的营销及公关活动，假使不显著，就应当考虑推出新的产品以塑造新的品牌了。

这时候假使产品或许依然会有平稳的、下滑较为迟缓的需求，假使显现该种情形，企业则仍应在品牌上作少量的投资，不要轻易撤出。可以采取逐渐缩减的策略，直至产品自然退出市场为止。企业一面要尽量地把品牌的动力利用尽，一面要有目的有步骤地撤退。该种策略应当说是比较完美的，但具体实施起来难度比较大，很多环节难以易掌握。

仍有一种策略是迅速退出，即假使继续运营某种品牌，不会得到很大利益或者是将令影响企业在别的方面获得抢先优势，这时候企业就应当及早退出。现实中最常见的做法是停止一切新的投资，及早地减小生产能，迅速缩减各种研究和营销费用，转移资金，撤消该品牌相关的经营部门等等,以便能够及时集中企业资源，转向新的品牌。

有的品牌在高达衰退期后，依然能够在市场中维持适当的市场份额。假使能够持续地调节品牌的功能，使它维持竞争性，那么这个品牌有机会还会继续发挥其潜力，在市场上重振雄风。

对旧品牌执行追加投资，其目的是为了最大限度地得到旧品牌的价值。在旧品牌到了穷途末路以前，最好不要轻易放弃。明智的投资人更注重对已占领了一定市场地位，尚有潜力可挖的旧品牌的追加投资，并非是一味专注于新品牌。天津手表厂（今天津海欧集团股份有限公司）的“海鸥”手表历史悠久，在瑞士、日本等国际著名手表生产商的夹击下也曾生存艰难，但天津手表厂没有轻易放弃“海鸥”这个品牌，他们研制了新的款式，面向普通消费者推出实用型的“海鸥”手表，依然很受欢迎。

对原有产品执行改进，依然有机会从新发掘品牌的动力。如我国第一汽车制造厂生产的解放牌汽车曾经统治中国市场数十年之久。转向市场经济体制后，受于新企业持续推出新产品，解放牌汽车在走下坡路。面对该种事态，一汽对老解放牌汽车执行了大范围的技术改造，生产出性能、质量全面提升的新型解放牌汽车，投放市场后大受欢迎。接着又研制出了CA142解放牌卡车，扩大了市场占有率。

采取迅速退出策略的时机要审慎，不要轻易地下品牌已经没有前途的结论。有时候，产品销售量下跌，但并没有意味着品牌已经肯定地失宠了。不足万不得已的时机，最好不要放弃对产品的投资和研究。影响品牌生命周期的原因是很多的，有市场原因，也有非市场原因，一个品牌能否已处在无可挽回的地步，务必综合考虑各方面的情形，只有在结论得到了充分的论证和证实之后，才可采取迅速退出战略。假使品牌尚有更深一步发展之或许而贸然采取迅速退出战略，极有机会失去发展的良机而产生资源的浪费。由于塑造一个新品牌毕竟比利用一个老品牌要问题。让“休克”的品牌“复活”，无论如何也要比从新开发一个新品牌要经济得多。

采取迅速退出，企业所要面对的核心困难就是从新推出新产品以抢占以前的市场阵地，从新构建其他品牌。我国计算机产业的先驱者联想在最初的时机。依靠汉卡立足市场而且占着主导地位。伴随计算机技术的飞速发展，汉卡的体积越来越小，最后被芯片所代替，所幸的是联想已经预见到该种趋势而且早早地做的预案。当汉卡被淘汰的时机。联想开发的新产品也已经显现在市场上。

在衰退期，摆在制定人面前的首要冲突往往是：究竟是应当想办法增长品牌的附加值，从新给其导入动力呢？依旧趁早撤出投资，转向新的品牌呢？这是一个非常棘手的困难。撤出投资会有立竿见影的利润上升，但在从新构建新品牌的时机，风险也是极大的。在大部分的情形下，新品牌是以失利而告终的。品牌管理者最好作充分的论证和研究，然后采取相应对策。

品牌生命周期的变异形态

品牌并不是一成不变地依照以上期间演进，有时候它会显现一部分改变：

夭折型。产品进入市场不久就显现滞销而必须退出市场。

发育迟缓型。产品尽管进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上更深一步发展而进入成熟期。

迅速成长型。有的品牌受于企业的整体形象很好，幼稚期或许很短，由于消费者迅速就会接受它。有的品牌或许成长期很短，快速从幼稚期进入成熟期。仍有一种或许的情形是：品牌在历经了成熟期后，影响力渐渐下滑，然后又进入一个新的成长期，即显现一个循环现象。

未老先衰型。产品没有历经成熟期而快速进入衰退期。

永保青春型。一个人能够延缓衰老，他在维护健康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品假使能够较长期地处在成熟期，而长久没有进入衰退的迹象，那么这个企业就是运营得最成功的了。

品牌管理者应在其品牌生命周期的不同阶段采取不同的市场营销战略，开发新的市场，策划新的竞争对策。他们务必经常对企业各种产品的市场情况执行分析，用新的品牌逐渐代替老的品牌，使企业总能在任什么时候候在市场上保留自己的品牌。最佳的策略是：当某种品牌进入衰退期时，企业的其余品牌正处在介绍期、成长期或成熟期。如此，企业就不会由于某一种品牌进入衰退期而显现断档的艰难处境。

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