购买行为

什么是消费者买入举动

消费者买入举动是指民众为满足需要和欲望而寻求、选择、买入、运用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包含消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面（菲利普·科特勒（Philip Kotler） 2000）。

消费者的买入举动是由一连串环节、要素组成的完整过程。在这一过程中，买入决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定买入举动的发生方式、指向及效用大小。积蓄与投资是相对于即期买入举动的远期或逆消费举动；链式消费则是消费举动中一种带有规律性的状况形式。

消费者买入举动是指民众为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，买入爱好的产品或服务时所表现出来的各种举动，而发生的买入商品的决策过程。

消费者买入举动是复杂的，其买入举动的造成是承受其内在原因和外在原因的相互促进交互影响的。
企业营销通过对消费者买入的研究，来掌握其买入举动的规律，进而策划有效的市场营销策略，达到企业营销目标。
消费者买入举动具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客买入举动由一连串环节构成，即顾客买入举动来因为系统的买入决策过程，并承受内外多种原因的影响。顾客买入举动的复杂多变，对销售人士提出了许多，更高的考验。对于优秀的销售人士来看，掌握顾客买入决策过程及了解影响顾客做出买入决策等各方各面的原因等举足轻重。
消费者买入的特质
企业要在市场竞争中能够适应市场、驾驭市场务必掌握消费者买入的基本特质。
(一)买入者多而分散
消费买入涉及到每一个人和每个家庭，买入者多而分散。为此，消费者市场是一个人数大量、幅员广阔的市场。受于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不统一，产生买入地点和买入时间的分散性。
(二)买入量少，多次买入
消费者买入是以个人和家庭为买入和消费单位的，受于承受消费人数、需要量、买入力、储藏地点、商品保质期等诸多原因的影响，消费者为了保证本身的消费需要，往往买入批量小、批次多，买入频繁。
(三)买入的差异性大
消费者买入因受年纪、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且伴随社会经济的成长，消费者消费习惯、消费观念、消费心理持续发生改变，进而致使消费者买入差异性大。
(四)大多属于非专家买入
绝大部分消费者买入缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，特别是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情形下消费者买入时往往受感情的影响较大。所以，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其余促销方式的影响，造成买入冲动。
(五)买入的流动性大
消费者买入必然慎重选择，加上在市场经济比较发达的今天，人口在区域间的流动性较大，因此致使消费买入的流动性很大，消费者买入经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。
(六)买入的周期性
有些商品消费者需要常年买入、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消费者需要季节买入或节日买入，如一部分时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的运用价值基本消费完毕才从新买入，如电话机与家用电器。这就表现出消费者买入有适当的周期性可循。
(七)买入的时代特质
消费者买入常常承受时代精神、社会风俗习俗的导向，进而使民众对消费买入造成一部分新的需要。如APEC会议以后，唐装形成时代的风尚，跟随流行起来；又如社将对知识的重视，对人才的需求量增长，进而使民众对书籍、文化用品的需要显著增长。这些表明出消费买入的的时代特质。
(八)买入的成长性
伴随社会的成长和人民消费水平、生活质量的提升，消费需求亦在持续向前推动。以往只要能买到商品就行了，当下追求名牌；以往不敢问津的高档商品如汽车等，当下有人消费了；以往自己承受的劳务当下由劳务从业人士承受了等等。该种新的需要持续造成，而且是永无止境的，使消费者买入具有发展性特点。
认清消费者买入的特点意义是十分巨大，它有利于企业依据消费者买入特质来策划营销策略，规划企业运营活动，给市场供应消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。
买入举动的类型
消费者买入决策伴随买入举动类型的不同而改变。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着买入者的反复权衡和大量人的参与决策。
有关消费者买入举动的分类标准比较多，Kotler依据Assael(1978)的研究，区分了在不同涉入度水平和对品牌间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费者买入举动，如下表：

资料来源：Kotler，梅汝和等译（2000）
此研究为执行消费者买入举动分类给予了很好的标准和基础，但在他的分类中一部分常被讨论的买入现象（如冲动、忠诚买入）没有包含以内，所以不能作为全面划分买入举动的标准。
1．复杂型买入举动。品牌差异大，消费者介入程度高的买入举动。当消费者初次选购价格昂贵、买入次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入买入。受于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要普遍地收集相关信息，并经历认真地学习，造成对这一产品的信念，形成对品牌的立场，并慎重地作出买入决策。
对该种类型的买入举动，企业应设法帮助消费者了解与该产品相关的知识，并让他们知道和敢肯定本产品在比较重要的性能方面的特质及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对买入决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
2．和谐型买入举动。品牌差异小，消费者介入程度高的买入举动。消费者买入一部分品牌差异不大，但价格高的商品时，尽管他们对买入举动持审慎的立场，但他们的注意力许多地是汇聚在品牌价格能否优惠、买入时间、地点能否便利，并非是花很多精力去收集不同品牌间的信息并执行比较，而且从造成买入动机到决定买入之间的时间较短。因此该种买入举动容易造成购后的不协调感：即消费者买入某一产品后，或因产品本身的某些方面不称心，或得到了其余产品更好的信息，进而造成不该买入这一产品的后悔心理或心理不均衡。为了更改如此的心理，追求心理的平衡，消费者普遍地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己买入决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者供应有利的信息，帮助消费者清除不均衡心理，坚定其对所购产品的信心。
3．多变型买入举动。又叫做谋求多样化买入举动。品牌差异大，消费者介入程度低的买入举动。假使消费者买入的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并没有花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。比如买入饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想买入奶油夹心。该种品种的更换并不是是对上次买入饼干的不满意，而是想换换口味。
面对该种普遍选择的买入举动，当企业处在市场优势地位时，应注意以足够的货源占领货架的有利位置，并通过警示性的广告促成消费者建立习惯性买入举动；而当企业处在非市场优势地位时，则应以减弱产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，激励消费者执行多种品种的选择和新产品的试用。
4．习惯性买入举动。品牌差异小，消费者介入程度低的买入举动。消费者有时买入某一商品，并没有是由于特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者买入它时，大多不会关心品牌，而是靠多次买入和多次运用而形成的习惯去选定某一品牌。
针对该种买入举动，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的首要特点，要以显著的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要增强重复性、反复性，以加强消费者对产品的熟悉程度。
消费者买入的类型分析依据消费者的买入目标划分的买入类型
1、全确定型。指消费者在买入商品以前，已经有清晰的买入目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的程度都有清晰的要求。这类消费者进入商店以后，一般均为有目的地选择，主动地提出所要买入的商品，并对所要买入的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。
2、半确定型。指消费者在买入商品以前，已有大差不差的买入目标，但具体要求还不够清晰，最后买入需经历选择比较才完成的。如买入空调是原本计划好的，但买入什么牌子、规格、型号、式样等心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经历较长时间的分析、比较才可完成其买入举动。
3、不确定型。指消费者在买入商品以前，没有清晰的或既定的买入目标。这类消费者进入商店首要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一部分商品的销售情形，有时感觉到有兴趣或合适的商品偶尔买入，有时则观后离开。
依据消费者的买入立场划分的买入类型
1、习惯型。指消费者受于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而造成的经常、反复的买入。受于经常买入和运用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，又一次买入时往往不再花费时间执行比较选择，注意力平稳、集中。
2、理智型。指消费者在每次买入前对所购的商品，要执行较为仔细研究比较。买入感情色彩较少，头脑冷静，举动慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、允诺、促销方式以及售货员的介绍，首要靠商品质量、款式。
3、经济型。指消费者买入时特别重视价格，对于价格的反映特别灵敏。买入无论是选择高档商品，依旧中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来看，这类消费者与本身的经济情况相关。
4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其余促销付出的刺激而造成的买入举动。买入一般均为以直观感觉为主，从个人的意向或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，买入时不愿作反复的选择比较。
5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特质，买入时小心审慎和疑虑重重。买入一般迟缓、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中止买入，买入后还会疑心能否上当受骗。
">编辑] 消费者的首要买入举动
1.冲动买入。
冲动买入常常与无计划的和忽然的买入相关，伴伴随强大的催促力和愉快兴奋的感觉（Rook 1987）。它包含两个核心原因：A、认知方面缺乏对所购产品的计划、了解和详尽考虑；B、感情方面有情感反映，该种情感反映或许在一个无计划买入的同期或之后被引出（Wood 1998）,如愉快、兴奋和内疚等；Rook and Gardner(1993)觉得某种情绪状态（如愉快、兴奋和力量的混合）也会导致冲动买入举动，消费者或许以冲动买入作为放出紧俏和沮丧情绪的手段。原因A是对产品低度涉入和对品牌特性或差异没有辨别察觉的状况，而原因B中该种买入举动所导致的情感激发和放出则是明显的享乐主义H的状况，属于享乐主义消费。
2.习惯性买入举动。
当产品被重复买入或者产品相对不重要时，消费者就不会被激发在大脑里从事大批的决策活动（Hoyer 1984）。
习惯性的买入举动来自于消费者履行习惯举动以降低思考成本的需要（Shuang 1980）。习惯性买入不会有强烈的、积极的品牌评价和比较，重复买入不是由于对品牌的强烈偏好，它代表降低认知付出的一种便利的方式（Jacoby and Kyner 1973)。所以习惯买入的“惰性”及所买入商品低廉的单价注定消费者不会深度涉入（低涉入度）；在无显著缺陷的情形下也不会反复普遍比较“品牌差异”（低知觉差异）；同期现实生活的经验告诉我们，只有在买入价格低廉的日常实用品（如盐、大米）时才会有惯性买入（实用商品U）。
3.谋求多样化买入。
谋求多样化的买入举动在现象上显现为频繁的品牌转换，而制衡品牌转换的最重要的原因是“转换成本”，所以消费者只有在买入成本较低的产品（如饮料、饼干、小饰品）时才会有频繁的品牌转换。而对于该种不重要、低成本的产品，消费者在买入时不会有复杂的认知和信息搜索过程，即涉入程度较低。追究谋求多样化买入的原因，其一是察觉了同类产品中其余品牌的优点（差异性），对其他品牌的属性满意（阿贝尔·朱兰德(Abel P.Jeuland) 1978) ；其二是期望通过试图不熟悉的品牌或多种品牌，体验一种新鲜、刺激的感觉，享受情感激发的享乐主义价值。
4.忠诚买入。
品牌忠诚的消费者或许愿意为品牌支付更高的单价，由于他们察觉了品牌中蕴含的而其余品牌不能供应的独特价值(Reichheld 1996)。该种独特来因为对品牌牢靠性的极大信任或消费者运用这个品牌时的赞赏的感情（Chaudhuri and Holbrook2001）。忠诚买入者会长期、连续、重复选择大量替代品中的一个品牌，过往的消费历经使消费者对该品牌“独特的价值”非常了解（高知觉品牌差异）。Jacoby(1971)觉得消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越认为区别这些品牌的重要性，个人就越或许忠诚买入。 Muncy(1990)的研究也有同样的发现，于是我们可以说知觉品牌差异或许是品牌忠诚度的最重要的预期原因之一。
同期对品牌的极端信任和有特殊的感情，使忠诚消费者对该品牌所具有的独特品质深信不疑，在买入时不会过多思考、付出认知，也不会再反复评价和比较品牌（低度涉入）。一般情形下消费者连续、重复买入的产品均为实用型的产品。
5.促销反映买入。
促销反映买入举动是促销倾向和价值意识两方面的的状况，消费者履行促销举动是由于促销形式减弱的单价和价值增长双重原因。在价值意识的作用下，消费者不仅关心低价，还要关心产品质量、关心能否物有所值。买入促销产品时消费者更看好于搜索产品质量和价值信息，了解许多的产品知识和价格知识（Donald and Richard 1990），所以可以预期是持久高度涉入和高知觉品牌差异的状况。此外促销倾向的消费者最有机会发现“不可婉拒的买入”（Hackleman and Duker 1980），或许他们买入的东西从来不用，所以可以设想消费者买入的促销品不是为了实用，而是从买入促销品的过程中得到一种心理的享受，即享乐价值H。比如促销活动减弱买入价格进而增长交易效用，使消费者感觉自己得了便宜，或者认为自己很精明。
6.复杂买入。
显现为较长的较为复杂的认知过程、有普遍且深入的信息搜集举动、有品牌比较的举动、对商品的种种属性执行深入的理解与比较，这些是高度涉入和高知觉品牌差异的状况。
同期消费者一般对花钱多的产品、偶尔买入的产品、风险大的产品和引人瞩目的产品等的买入都非常专心仔细（Philip Kotler2000），这些产品多是功能型的实用产品。
7.降低失调买入。
失调来因为情感与举动知识元素间的不统一,也就是认知错位。决策过程中，分析难度越大或决策越巨大，该种失调效应越强烈（Harmon-Jones 2002)。在消费者买入产品前，往往把一部分产品的很多替代品牌看成是基本类似的（如地毯），即便受于产品贵重的原因使消费者会深度介入了解个产品的各种特性，但受于品牌差异性的确很小和一般消费者专业水平的制约，该种类似的概念不会更改。但事实上所有的品牌都不或许完全相同，即便非常类似的品牌也都有各自的优缺点。
该种认知上的错位使消费者无论买入那个品牌，事后全将发现该品牌的缺点或其余品牌的优点，进而造成失调感。失调的买入者会造成后悔的感觉，事后设法自圆其说来圆满其实有缺点的消费。
8.影响买入。
在影响型的买入举动中，消费者的买入举动之所以要受外界原因的影响，多是由于消费者对产品缺乏了解，凭眼看手摸很难对商品品质及品牌间差别作出分析(低知觉差异)，此时亲朋好友的运用口碑及专家、权威人员的推荐或广告代言人的宣传被看为非常有力的凭证，弥补了消费者有关这个品牌的信息知识的不足，致使认可和接受某一产品或品牌。一般咨询权威人员而买入产品多是功能性、实用性的。我们还可以预期，消费者承受外界原因的影响造成买入欲望后，会继续深度涉入，了解品牌的功能特性。
">编辑] 消费者买入举动的模式分析
消费者买入举动是指消费者为满足本身需要而发生的买入和运用商品的举动活动。
一部分西方学者在深人研究的基础上，揭示了消费者买入举动中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以归纳描述。其中尤以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍华德一谢思模式（Howard－Sheth）最为著名。
l．恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式
EKB模式强调了买入者执行买入决策的过程。这一过程始于困难的确定，终于困难的处理。在这个模式里，消费者心理形成“中央控制器”，外部刺激信息（包含产品的物理特质和诸如社会阻力等无形原因）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（立场、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果—一买入决定，自此完成一次买入举动。
具体来看，EKB模式描述了一次完整的消费者买入举动过程：在外界刺激物、社会阻力等有形及无形原因的作用下，使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，自此组成消费者对商品的初步认知。在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对困难的认识渐渐明朗化，并开始寻求符合自己愿望的买入对象。该种寻求在评价标准、信念、立场及买入意愿的支持下向买入结果迈进。经历产品品牌评价，进人备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上做出决策，从而实行买入并得到输出结果，即服务和商品。最后对购后结果执行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。
2．霍华德一谢思模式
霍华德和谢恩觉得，影响消费者决策程序的首要原因有：输入变量。知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输人变量（刺激原因），包含刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标自身造成的刺激；象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等造成的刺激；社会刺激是指消费者在与他人的交往中生的刺激，该种刺激一般与供应相关的买入信息相联。消费者对这些刺激原因有选择地加以接受和反映。
知觉过程是完成与买入决策相关的信息处理过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程均为在“暗箱” 内完成的，经历“暗箱” 的心理活动向外部输出变量。
上述原因接连作用的过程显现为：消费者承受外界物体不明朗的刺激后，执行探索，引起注意，造成知觉倾向，从而激发动机。同期通过选择标准的造成以及对商品品牌商标的理解形成适当的买入立场，进而坚定买入意图，促成买入举动。
买入的结果将反馈给消费者，消费者对商品的满意情况，又将更深一步影响其对商品品牌的理解和立场的改变。
外因性变量没有在图7—2中表明出来，由于它们不直接参与决策过程。但一部分重要的外因性变量，如买入的重要性、消费者个性品质和经济情况的制约以及社会阶层的受染、文化亚文化的作用等，全会给消费者以极大的影响。
霍华德一谢思模式与前面阐述的EKB模式有很多类似之处，但也有诸多不同点。两个模式的首要差异在于强调的着重不同。EKB模式强调的是立场的形成与造成买入意愿之间的过程，觉得信息的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德一谢思模式愈加强调买入过程的早期情形：知觉过程、学习过程及立场的形成。同期，也表示了影响消费者买入举动的各种原因之间的联系错综复杂，只有把握多种原因之间的相互关系及联结方式，才可揭示出消费者买入举动的一般规律。
EKB模式和霍华德模式即使较繁杂，各种原因变量较多，但为营销企业了解消费者买入举动的造成、发展趋势及规律性，给予了脉络清楚、思路清晰的参考根据，便于企业在千变万化的消费者买入举动中，精准把握其规律性，做出正确的分析及最佳营销决策。
顾客买入举动的改变
1．价值观的改变
民众买入商品的目的，并没有单纯在于商品运用上的功能与价值。这一点在年轻一代身上特别显著。在运用价值之上，重视附加心理价值的商品持续增长。使人心灵丰富的、变美的、变快乐的、变新的、变珍贵的商品往往受青睐。衣物是典型的例子，当下选择的标准并不是导致保暖、耐久，而是更重视其颜色、设计式样、流行性等条件。除了衣物，即便是手表，亦在正确耐久性之外，强调新潮与时髦性。
2．品牌忠诚度
制造商在制成品上加之品牌，不错的品质、强劲广告等全将使消费者连续性地买入商品。假使能让消费者接受的商品与销售途径相结合，就或许保证品牌忠诚度。
但是，各品牌间的差异愈来愈小，新商品持续上市，消费者除了在品牌上谋求品质与功能的保障，并追求心理与情绪上的满足，所以，连续性买入某些品牌的人也有降低的倾向。
3．普通意识与个性化
由于别人有、别人运用迅速乐，自己也想跟着消费，即所谓从众心理。大众传播的普及使多数人承受相同的刺激，身旁的人都买了，而自己还没买显得很不自在。一旦收入增长，也期望能模仿原来不或许的上层消费，与一般人统一就认为比较安心。该种心态对普通的生活影响更远。为此买人家电制品及家具，从事同样休闲活动的人愈来愈多。
同期也受于价值观的更改，每个人亦有不同的消费特性，进而形成消费现象的多样化与个性化。但是，即便是个性化，能完全过独自消费生活的人毕竟很少，大部分人仍是在相似的商品中选择只有少许差异的商品，而标新立异的举动还在少数。
影响消费者买入举动的原因影响消费者买入举动的内在原因
影响消费者买入举动的内在原因很多，首要有消费者的个体原因与心理原因。买入者的年纪、性别、经济收入、教育程度等原因会在很大程度上影响着消费者的买入举动。这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”执行分析。在此首要分析影响消费者买入的心理原因。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的买入举动。影响消费者买入的心理原因有动机、感受、立场、学习。
（一）动机
1、需要引起动机。需若是民众对于某种事物的要求或欲望。就消费者来说，需要显现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我达到的需要。需要造成动机，消费者买入动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体造成一种活力而形成的。
2、买入动机的类型
动机是为了使个人需要满足的一种驱使和冲动。消费者买入动机是指消费者为了满足某种需要，造成买入商品的欲望和意念。买入动机可分为两类：
（1）生理性买入动机。生理性买入动机指由民众因生理需要而造成的买入动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。包含：
①保持生命动机；
②保护生命动机动机；
③保持和发展生命的动机。
生理动机具有经常性、习惯性和平稳性的特点。
（2）心理性买入动机。心理性买入动机是指民众受于心理需要而造成的买入动机。依据对民众心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为下方三类：
①感情动机。指受于个人的情绪和情感心理方面的原因而引起的买入动机。依据感情不同的侧着重，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。
②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经历充分的分析比较后造成的买入动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在买入中显现为求实、求廉、求安全的心理
③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店造成特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的买入动机。该种动机具有经常性和习惯性特点，显现为嗜好心理。
民众的买入动机不同，买入举动必然是多样的、多变的。要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和买入动机设计不同的产品和服务，策划有效的营销策略，得到营销成功。
（二）感受
消费者买入如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反应，这就是感受对消费者买入举动的影响。感受指的是民众的感觉和知觉。
所谓感觉，就是民众通过感官对外界的刺激物或情境的反映或印象。伴随感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来执行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反应，就是知觉。知觉对消费者的买入决策、买入举动影响较大。在刺激物或情境相同的情形下，消费者有不同的知觉，他们的买入决策、买入举动就截然不同。由于消费者知觉是一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意。（2）有选择的曲解。（3）有选择的记忆。
分析感受对消费者买入影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加强消费者的记忆，正确理解广告，影响其买入。
（三）立场
立场一般指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者立场对消费者的买入举动有着很大的影响。企业营销人士应当注重对消费者立场的研究。
消费者立场来因为：
（1）与商品的直接接触；
（2）受他人直接、间接的影响；
（3）家庭教育与本人历经。消费者立场包含信念、情感和意愿，它们对买入举动都有各自的影响作用。
1、信念。指民众觉得确定和真实的事物。在事实生活中，消费者不是依据知识，而常常是依据见解和信任作为他们买入的根据。
2、情感。指服务和商品在消费者情绪上的反映，如对商品或广告喜欢依旧厌恶。情感往往受消费者本人的心理特质与社会规范影响。
3、意愿。指消费者采取某种方式行动的倾向，是看好于采取买入行动，依旧看好于婉拒买入。消费者立场最终落实在买入的意愿上。
研究消费者立场的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正敢肯定念，培养对企业服务和商品的情感，让本企业产品和服务尽或许适应消费者的意愿，使消费者的立场向着企业的方面转变。
（四）学习
学习是指受于经验引起的个人举动的更改。即消费者在买入和运用商品的实践中，逐渐得到和积攒经验，并依据经验调整自己买入举动的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反映和加深的相互影响、相互作用而执行的。
“驱策力”是诱发民众行动的内在刺激力量。比如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。该种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要做出买入名牌西服的反映。但买入举动发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了相关电视广告、商品陈列。他就会完成买入。假使穿着很满意的话，他对这一商品的反映就会增强，以后假使再遇到相同诱因时，就会造成相同的反映，即采取买入举动。如反映被反复加深，久之，就形成买入习惯了。这就是消费者的学习过程。
企业营销要注重消费者买入举动中“学习”这一原因的作用，通过各种渠道给消费者供应信息，如重复广告，目的是高达增强诱因，激发驱策力，将民众的驱策力激发到即将行动的地步。同期，企业商品和供应服务要始终维持优质，消费者才有机会通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其买入本企业商品的习惯。
影响消费者买入的外在原因
（一）有关群体
有关群体是指那些影响民众的观点、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者举动可以把有关群体分为两类：参与群体与非所属群体。
参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：
（1）首要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。
（2）次要群体是指个人并没有经常承受其影响的正式群体，如工会、职业协会等。
非所属群体是指消费者置身之外，但对买入有影响作用的群体。有两种情形，一种是期望群体，其他是游离群体。期望群体是个人期望形成其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人婉拒或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应当重视有关群体对消费者买入举动的影响作用；利用有关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受有关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受有关群体影响越大。商品越特殊、买入频率越低，受有关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受有关群体影响越大。
（二）社会阶层
社会阶层是指一个社会依照其社会准则将其成员划分为相对平稳的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济情况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些全将直接影响他们对商品、品牌、商店、买入习惯和买入方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情形，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，供应适当的产品和服务。
（三）家庭情况
一家一户构成了买入单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对买入举动的重要影响。研究家庭中不同买入角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起买入发起者的注意，诱发首要营销者的意向，使制定人了解商品，消除顾虑，建立买入信心，使买入者购置方便。研究家庭生命周期对消费买入的影响，企业营销可以依据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和供应服务。
（四）社会文化情况
每个消费者均为社会的一员，其买入举动必然承受社会文化原因的影响，文化原因有时对消费者买入举动起着决定性的作用。企业营销务必给予充分的关注。在第四章第三节的“社会文化环境”已作分析。
消费者买入决策过程
消费者买入是较复杂的决策过程，其买入决策过程一般可分为下方五个阶段，并策划相应的营销策略。
1、证实需要
当消费者意识到对某种商品有需要时，买入过程就开始了。消费者需要可以由内在原因引起，也可以是由外在原因引起。此阶段企业务必通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体原因，营销活动应努力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、加深需要。
2、谋求信息
在多数情形下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等困难，需要谋求信息，了解商品信息。谋求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经买入者的评价等。消费者的信息来源一般有下方四个方面：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合，特别是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。
3、比较评价
消费者执行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是依据收集的资料，对商品属性作出的价值分析。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并付出提升本企业产品的知名度，使其列为到消费者比较评价的规模之内，才或许被选为买入目标。同期，还要调查研究民众比较评价某类商品时所考虑的首要方面，并突出执行这些方面宣传，对消费者买入选择造成最大影响。
4、决定买入
消费者通过对可供选择的商品执行评价，并做出选择后，就形成买入意图。在正常情形下，消费者一般会买入他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个原因的影响而更改买入决定。
（1）他人立场；
（2）无意中事件。消费者修改、延迟或取消某个买入决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由买入金额大小、产品性能优劣程度，以及买入者自信心强弱决定。企业营销应尽或许设法降低该种风险，以助推消费者买入。
5、购后评价
消费者买入商品后，买入的决策过程仍在继续，他要评价已买入的商品。企业营销须予以充分的重视，由于它关系到产品今后的市场和企业的信誉。分析消费者购后举动有两种理论：
（1）、预期满意理论。
（2）、认识差距理论。企业营销应紧密注意消费者购后感受，并采取适当措施，清除不满，提升满意度。如经常征求顾客意见，增强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。
">编辑] 品牌知觉影响下买入举动的分类品牌知觉的三个原因
1.涉入度。是一种无法观察到的激发、激励和兴趣状态，它被一种特殊的刺激或情形所激发，而且有驱使的特性，它所导致的后果类型一般是信息搜索过程和作出决策（Rothschild 1984），涉入度这一概念已经在考察各方面消费举动时扮演起调节变量和解释变量的角色。高涉入度的消费者更有兴趣得到产品信息, 更有机会积极地搜索和处理与产品相关的信息，更有机会花费大批时间和精力反复普遍地评价和比较替代品牌，察觉各品牌间差异，对特殊的品牌形成偏爱（Zaichkowsky 1985）。低涉入度的消费者不会有复杂的决策和信息处理，对于有的买入甚至不曾有一个决策过程（Assael 1981）。
2.知觉品牌差异。可以定义成消费者头脑中所持有的一个综合概念：在某一类产品中首要替代品牌产品间的类似性很小(Muncy 1996)。Jacoby(1971)觉得消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越认为区别这些品牌的重要性，才会被激发去积极搜索信息，以发现该种差异是什么；同期对品牌所具有的独特品质的察觉，使个人越或许忠诚地买入，也对价格不敏感，情愿付出较高的单价。
3.享乐消费/ 实用消费（H/U）。享乐主义的消费首先具有如下特质：有感情和审美感觉体验，或可以造成感官愉快、幻想和娱乐；实用主义的消费许多是认知驱使的结果，有作用性和功能性的，有目标导向，为了完成某种功能和事实的任务（Hirschman and Holbrook 1982）。
买入举动的分类框架
依据前面的探讨可知：品牌知觉的三个变量对消费者的买入举动有较大影响，而且三个变量的不同组合影响下会造成不同的买入举动，所以可以以不同组合的交互作用对消费者的买入举动执行分类，最终把买入举动分为8 类，分类框架见下表。

（注：H －享乐消费，U －实用消费）
在此分类基础上，可以从品牌知觉的三个变量：涉入度、知觉品牌差异和H/U出发，来探讨各种买入举动的涵义和举动特质。
消费者买入举动6W2H分析法
消费者买入举动6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反应出消费者的买入举动，通过 6W2H分析可以解析消费者买入举动的规律性及改变趋势，以便策划和实行相应的市场营销策略。
">编辑]消费者买入举动心理分析一、消费者买入举动的过程及其心理改变。
需若是消费者造成买入举动的基础,它影响消费者买入举动的全过程。消费者的整个买入过程分为六个阶段,在每一阶段中都存在一个引导消费者朝下一个阶段发展的密码。
1、知晓(Know)阶段:这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是核心。厂商在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意。
2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品的效用,消费者买入商品的目的是运用,以满足自己的需要。为此,他要切实了解产品的效用。在这个阶段,销售人士要熟练地向消费者演示产品的运用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的事实效用。产品的效用是吸引消费者的核心原因。
3、喜欢(Like)阶段:这是消费者个人对产品造成不错印象。要使产品在消费者心目中有一个不错的印象,产品的外形、性能、效用等务必引起消费者充足的重视,最起码与别的产品对比,它具有独特的、引人瞩目的地方,使人心存喜欢。
4、偏好(Partial)阶段:这是消费者个人对产品的不错印象已扩大到其余方面。这是一个“爱屋及乌”的心理改变过程,是消费者由前面的对产品的知晓、了解、喜欢造成的,也是他对销售人士前阶段的热情、真诚的状况所造成的一种肯定立场。
5、敢肯定(Certitude)阶段:受于消费者对产品或销售人士有了“偏好”这个基础从而造成买入愿望,他觉得买入是明智的选择,而且持续地加深这个观念。
6、买入(Action)阶段:消费者把自己的买入立场转变为事实的买入行动,而且始终坚持他自己所选择的产品。
上述KRLPCA六个阶段,消费者从最初接触厂商的某个产品直至转变为买入举动的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的事实效果取决于消费者的三种基本心理状态:认识(Cognition)即消费者个人对产品的认识思维;感情(Heart)即消费者个人对产品或销售产品的人士的情绪倾向;意向(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所造成的买入动机。我们把Cognition、Heart、Desire称为消费者买入的心理密码,简称为CHD。
二、影响消费者买入举动的原因。
影响消费者买入举动的原因首要是心理特质、商品刺激、效用激发和知觉。
1、每个消费者个体的心理原因。它包含性格特性、以往经验和消息、价值观与立场等原因。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反映特质;以往购物的历经或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的买入思维及举动方式;消费者独立的立场与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所更改,也受事实经验的制衡而影响消费者的买入举动。
2、商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的买入举动是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所造成的刺激首要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有高达“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会造成买入举动。
3、商品宣传中对商品效用的激发度。消费者买入商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的造成是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会造成“需要激动”,个人内在系统会呈现不均衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感觉到寒冷或穿着尴尬),于是采取措施(如买入食物或衣物等)减低该种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足够激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。
4、自我参照准则(self-reference criterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的价值标准和文化差异,形成影响消费者买入举动的重要阻碍。包含下方方面:(1)厂商与消费者之间不同的举动目标,如厂商的举动目标是X,而消费者的举动目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的买入举动就承受影响。(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化环境下,假使双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不或许主动买入。
(4)文化的灵活性不够,营销既是一种商品的交换,也是一种文化的交流,当双方在商品销售中没有执行举动调整,建立文化之间差异的桥梁,那么消费又怎么能够造成买入举动呢?5、消费者个人知觉的选择。当消费者的思维系统被激发后,他就会变得主动与警觉,但每个消费者在购物过程中会碰到各种各样的刺激,有语言、文字、图形、实物等广告宣传,他会利用“比较历程”,有选择地吸收或输入刺激。在选择过程中,个人的以往的历经或经验全将影响他的买入决定。历经或经验将警示他哪类刺激对自己是有用的或是无用的,然后做出自己的买入决策。消费者在选择自己的买入决策过程中,不仅会评价输入的资料和承受刺激相关程度,还会选择对个人最故意义的刺激项目。知觉具有很强的选择性,个人往往愿意接受与自己价值观或立场相融合的事物。
三、破解消费者买入举动心理密码的密匙。
在激烈的商战中,谁能真正了解消费者,破解消费者买入举动的密码,谁就是商战的赢家。笔者依据自己的观察分析,从消费者买入举动过程中的心理改变,提出破译消费者买入举动心理密码的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人际交往的第一步,也是把厂商与消费者联系起来的纽带。那么,这个密匙(SMILE)包含哪些具体含义呢?1、“S”就是指“Serve”即服务。营销就是服务,优质的服务可以获得消费者的支持,使商家从老客户那里像滚雪球似的得到许多新客户。为此,要注意服务的心态、素质与技巧。一个成功的营销人士要具有不错的工作立场,要树立“顾客永远是对的”的意识。而不错的服务立场来自于他对客观营销环境和顾客需要的感知程度,当该种感知程度比他人高一点时,他的工作就会显得比他人自觉、主动。在同顾客交谈时,他会注意观察发现顾客与众不同的特质、特点,适度地赞美顾客;在顾客购物后,他也会适时地感激顾客;该种礼貌性举动对顾客续后的买入举动会有巨大影响。
2、“M”就是指“mind”即理智、智能。当下的消费者已进入成熟状态,这表当下消费者从“量的消费”发展到“质的消费”;从关心产品的功能到关心产品的品质及服务;从产品的实用性到给生活导致的品味、充实、美感;从对产品作出好与坏的分析到作出满意与否的分析。要求厂商认真了解顾客的买入心理,理智地分析顾客的需要,以产品对顾客的真正效用为导向与顾客执行交谈,真诚地满足消费者持续改变的需求,依据其要求创造新产品,连续提升服务质量,以行动清除消费者的疑虑和不信任感。
3、“I”就是指“Information”即信息。在营销过程中要收集并过滤顾客的信息,不管是开发新产品,依旧改进服务方式都要以顾客的信息为基础。厂商开发的新产品是给顾客运用的,顾客是检验新产品质量和效用的最终检验员。
4、“L”就是指“Learn”即学习。我们提倡厂商与消费者之间的相互学习,前面讲到厂商与消费者之间有不同的价值标准和文化差异,形成影响消费者买入举动的重要阻碍。该种阻碍只有通过相互学习与沟通才可处理。首要是厂商要主动向消费者学习,一是学习顾客的态度、看法、思维方式,由于我们要站在顾客的态度,用顾客的思维方式去思考困难;二是学习顾客与众不同的观察力和灵敏的分析能力。
通过学习,使厂商能够用消费者眼光去发现自己存在的困难,进而改进工作,弥补拓展新业务时的不足,提升顾客平稳性。其次引导消费者学习,即采取某种方式,使消费者接受信息、更改观念使其举动连续地造成转变,消费者买入举动事实上是一种接受信息、调节适应的举动。消费者会经常评价个人的买入决策及买入策略,然后重复运用或加以修正。
5、“E”就是“Evaluate Effect”。即厂商要站在消费者态度评估产品对消费者的真正效用,而且在整理对产品效果的陈述的基础上,按消费者觉得重要和满意的指标来评估产品效果,不作自以为是的预期和分析。
买入举动案例分析">编辑]80后买入举动分析1、80后买入者认识。
当下社会上经常流行一部分名词“80后”什么“80后现象”“、80后论谈”、“80后电台”、“80后服饰”等。“80后”见底指的是什么呢？“80后”字面意思是指在1980年到1989年出生的人群。但其实包含着一种文化现象，其实质意义远大超过“80后”文字简单的含义。
狭义的“80后”指80-89年出生的人，其他说法：“80后”本质是指计划生育政策出台后造成的一代人。在这一代人身上与“50后”“、60后”、“70后”之间有其较独特的特质，同期，“80后”当下最大的28岁最小的18岁，将来10年内会是整个市场消费的主力军。据相关资料表明，25-34岁占整个消费比例的33.4%，是绝对的消费主力，这其中有80%是“80后”。
计划生育政策出台后造成的第一代独生子女。第一，家庭结构的改变。“三名一体”的新型家庭结构，父母双方只养育一个孩子，可以说他们把许多的时间、精力、金钱都放在了孩子身上。“80后”无论从精神上，依旧从物质上都相对较丰富。所以，社会上流传“小公主”、“小皇帝”的说法。第二，受教育程度较高。改革放开以来，大家的生活水平持续提升，孩子数量的降低，孩子在家庭中的地位持续上升。据相关资料表明，与文革中丧失教育机会的一代人不同，今天中国20多岁的年轻人中有四分之一上了大学。从1978年改革放开以来，共有60多万人出国留学，其中16万人学成归国。第三，个性“独立”。
诚然，这个“独”指的是“单独”的“独”。由于没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争，加上丰厚的物质生活，较前一代人更自我膨胀，是自我为中心的一代。所以，在网上经常可以目睹一部分对“80后”的歧视的现象。如“：愚昧的一代”“，最自私的一代”“，最没责任心的一代”“，最叛逆的一代”等。但这导致遍面现象，如：1980年出生的NBA篮球巨星姚明，1982年出生的钢琴天才朗朗，1983年出生的世界跨栏冠军刘翔，假使更精准地描述80后的话，应当叫“个性化的一代”。
2、影响“80后”买入举动的原因。
消费者的买入举动是指个人或家庭为了生活消费的需要而买入商品的买入举动。消费者的消费举动是如何形成和发展的？名义上的观察是很复杂的，其实，隐藏在买入举动后面的影响要素是值得追寻的。总体来看，消费者买入举动的形成要历经一个引起需要、造成动机然后再去买入的过程。在这一过程中，有很多原因影响着消费者的买入决策和买入举动。这些原因归纳起来首要有四种，消费者本身原因、社会原因、企业和产品原因。“80后”的买入举动也首要是这些原因共同作用的结果。
2.1消费者本身原因。
2.1.1消费者的经济情况消费者的经济情况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济情况会强烈影响消费者的消费水平和消费规模，并决定着消费者的需求层次和买入能力。
“80后”的消费信心来于两个方面：第一，自己的薪资。第二，家庭的支持，已经工作了，父母还每月给钱的比例可以高达13.3%。“80后”有强大的消费保障：父母是后盾。第三“，80后”信贷消费比例高。有很大一部分人的消费观念是“有钱就花，没钱就贷。”进商场、超市买东西刷卡，买房、买车、买大件按揭，这是当下“80后”常有的事，强烈的消费欲望，将令把上一代，甚至上几代人的存款和储蓄消费代尽，可以说将来2亿的“80后”消费市场将令有强大的买入力。
2.1.2消费者的性格与自我观念性格是指人与其余人不同的心理特质。“80后”从小处在家庭核心形成了独立、自我的个性，不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，追求个性凸显与众不同。我们经常可以听到一部分广告语专门针对“80后”的。如：美特斯邦威“：每个人都有自己的舞台。”“、不走平常路！”中国移动的动感地带“：我的地盘听我的！”这些广告词句句都体现出了目前年轻人的心声。他们在消费上更喜欢个性化的东西。
2.2社会原因人是生活在社会当中的，因此消费者的买入举动将承受诸多社会原因的影响。人的需求与消费观念受其社会文化、受教育程度与职业等原因的影响越来越大，从社会原因的角度出发，现从下方两个方面来分析消费者的买入举动。
2.2.1社会文化原因目前的“80后”较少受传统文化的影响，他们学历高，可以通书本、报纸杂志、电视电话、网络等各方接收到太多太多的信息。加上，交通通迅的发达，相对缩短了地理上的距离，促进文化交流。所以，来自不同地区，不同民族，不同种族，不同国家的文化原因他们都可以接收到，同期也影响着他们的思想，进而影响着他们的举动。①西方文化的影响。他们喜欢穿牛仔裤（美国流行过来）；喜欢穿韩版的服装、韩国的电视剧（韩国流行过来的）。②中西方文化交融。如：周杰伦的中西方曲风的《双节棍》深受大家喜爱和传唱；加入了西方元素的各式旗袍；中西方口味同期运营的餐馆；喜欢中西式并用的室内装潢。
2.2.2有关群体有关群体是指对消费者的立场和买入举动具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。80后较少受家庭原因的影响，受于他们追求时尚、喜欢个性化的东西，加上“80后”接收信息的进展比较快，所以较容易受影视明星，体育明星的影响。他们有较强的效仿欲望。如：代言可口可乐的刘翔、代言清华紫光的诸宸等，各种产品借助体育明星的知名度和影响力树立品牌形象。在网向上瞧到过如此的描述：“因有春春的广告，常常坚守电视前不为别的，只为等候那短短的十多秒钟春春的广告。要买电脑就买神州电脑，要买手机就买夏新手机，要买糖果就买跳跳龙，这些均为春春代言的，只喜欢看春春的广告，只买春春代言的产品，由于爱春春，所以爱与她相关的一切。春春是健康，阳光，青春，温暖，纯洁，勇敢的代名词。永远爱我们家的春春宝贝！”以上的例子可以体现出80后对他们的向往群体付出得许多。
2.3企业和产品。
2.3.1产品设计上：为了迎合“80后”消费者的心，企业在产品的设计上也花了不少的功夫。当下产品的生命周期越来越短了，科学技术的进步也越来越快了，消费者的观念更新速度也越来越快了，市场竞争越来越大了，企业只有持续更新产品才会有好的成长前景。在我们的生活中，每年有胜过25,000个新产品上市。据相关资源：为满足不同用户的个性化需求，当下海尔空调共有6368种新产品，每隔50元就有2款新产品，你需要什么样的空调海尔就能满足你的需要。
海尔的个性化产品如：健康金超人、节能世纪超人、变频太空金元帅、直流数码变频空调、网络空调等8大系列产品，让你的个性化需求得到个性化的满足。
2.3.2广告宣传上：经常听到“百事可乐，年青一代的选择”。移动的动感地带“我的地盘听我的”。真的是百事可乐一定只有年青人可以喝吗？用移动的动感地带你就一定会动感起来吗？只细看来百事可乐然而是一种再普通然而的饮料罢了。动感地带导致移动公司的其中一种业务罢了！为何会获得这么好的效果呢？核心是广告的宣传效果，满足了年青人的心里需要。我是年青的喝百事可乐，我是动感的，我要有属于自己的地盘，就用移动的动感地带。
除以上原因外“80后”买入举动还受家庭原因，个人的职业、生活方式，个人的动机、知觉、学习等心理原因的影响。在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者买入举动的原因，依据目标市场的具体情形，调动营销策略，有针对性地引导“80后”消费者的买入举动，才可使企业在市场竞争中永远立于不败之地。
">编辑]大学生买入举动的分析1、大学生买入举动的特质分析。
1.1大学生消费具有示范效应，从众举动和冲动性显著示范效应和从众举动是大学生买入举动的一个明显特质。比如假使同宿舍的室友都有MP3，那么自己也有强烈的买入愿望。作为年轻人，大学生追求个性的放出，他们期望自己形成有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是该种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友执行紧密接触，所以他们又具有高度的统一性，他们期望并主动与群体维持统一，并以该种统一得到群体的认同。大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备，致使任何一个小小的火种都或许在大学生中快速引爆流行。
大学生买入举动的冲动性表当下消费上的接连性。假使消费一次后感觉很满意，很或许会接连消费同企业的相同或不同产品，而且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很或许不再消费，而且如此的感觉由于大学生之间信息的快速交流，会受染到周围的同学。同期冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等期间），消费具有冲动的特点。
1.2大学生消费观念超前，消费产品集中，追求时尚和个性张扬。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物，消费观念超前且改变比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明日的梦”的新兴消费方式也比较容易接受。伴随大学生消费观念的改变和时尚物品花样的成长，受大学生群体间示范效应的影响，消费渐渐向多元化发展，但当前来讲依然处在一个集中的水准，消费产品的种类首要集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅行、培训上，但具体物品改变较快，比如在IT消费产品上，或许在一段期间内流行的是CD机，而另一段期间或许就是MP4了。
此外，大学生消费最大的特点仍在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来看也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的主要部分已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅行等比较前卫的带有时尚气息的产品。
1.3品牌化消费名牌对大学生的吸引力很大，一般大学生在买入东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们觉得一个品牌的建设需要很长时间。他们觉得“一个品牌能生存下来，就表明市场肯定，有相对可信度，同期建立一个品牌，产品质量是保证。
此外，不错优质的售后服务也是非常核心的。”同期大学生有很高的品牌忠诚度。一旦试图了某个品牌，认为很好用，一直全将运用这个品牌。诚然，对于相似于服装之类的时尚商品，多部分同学表明，毕业之后不会再买当下喜欢的品牌。而且，多部分大学生是上了大学之后，从开始关注一部分品牌，对一部分品牌的忠诚度也是在之后才逐渐形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段。
2、大学生买入举动对校园营销的启示。
从大学生买入举动的特质看，大学生市场具有独特的商业价值，呈现出大范围、低成本，高质量的特点，致使校园营销极具商业价值。
简要地说，企业开展产品和品牌推广，最近可以影响甚至更改大学生的买入举动，造成事实的营销结果，远期可以长期地更改大学生的消费观念，意义非常巨大。
2.1针对大学生买入集中、从众、冲动性的特点，在促销策略上采取DM派发、POP张贴、其余礼品及赠品的发放的方式开展校园营销。
DM的派发具体到实施上，取决于实施工作的细节和质量。第一个细节是DM要新颖独特，不可为节约成本草草而就。否则没人看直接扔进纸篓，节约成本成了浪费成本。第二个细节是派发的数量和形式的选择。第三个细节是派发的机会和派发员的培训与监督。对于集中派发，最好的机会诚然是中午和傍晚，在校园主干道、食堂等人流集中的场所执行派送。对于宿舍派发，最好的机会就在中午和夜间，学生都在寝室的时机。贴POP海报要解决到全面、频繁、好看。学校可以贴海报的地方其实很多，包含公众宣传栏、食堂宣传栏、宿舍宣传栏，顾虑到海报的被覆盖困难，在人流高峰时段，在各大海报栏显现的海报越多、覆盖得越全面，海报的效果越好。除了DM和海报外，像礼品派发、实物派发，也是常用的营销手段。
2.2利用校园媒体开展校园营销。具体来看就是运用网络媒体、立体媒体、传统媒体及平面媒体传播企业信息，刺激学生的买入欲望。
2.2.1网络媒体。不受校园在分布上的地域制约的网络媒体，可以说是当前对校园推广最具实效的大众媒介。高校网络媒体中，大差不差分为两种，一种是专业的经营商。其他是由各学校或学生自己开办、用来作为学生生活和交流平台的BBS。在网络应用上，被某些管理机构斥之为“不务正业”的社交和娱乐，恰恰是组成大学生网络应用主体的内容。这也是为何大量的即时通讯平台和网络服务供应商纷纷进驻校园、开展校园市场营销的重要原因。
2.2.2立体媒体。首要是视频媒体、灯箱和展板。近年来，视频媒体和户外媒体在高校内也开始发展，高校是块宝地，

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