市场补缺者

简介

美国有一个著名的PIMS（营销战略对利润的影响研究）研究，这个研究除了给出了一个著名的盈利率是伴随市场份额线性上升的结论外，还从理论上给出了这些中小企业为何能在同大企业的竞争中处在不败地位的秘密（著名的“V”形曲线）。受于这些中小企业集中力量来专心努力于市场中被大企业忽视的某些细分市场，在这些小市场上专业化运营，因此获取了最大限度的收益。这些可以为中小企业导致利润的有利市场位置称为“利基(Niche)”，因此市场补缺者又被称给市场利基者。

市场补缺又称市场补白,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，供应专业化的服务，并以此为运营战略的企业。基点一：市场潜力和买入力

1、理想的补缺基点应当有充足的市场潜力和买入力。该种市场应当拥有大量的人口，他们具有很强的需求欲望，有为满足该种需求的极强的买入能力，缺一不可。只有三者结合起来才可决定市场的范围和容量，才可构成有潜力的大市场。假使人口大量，但收入很低，则买入力有限；尽管买入力大，但人口少，也不是大市场；有充足潜力和买入力的市场是上述三个原因的统一，假使补缺基点具备了这些条件，剩下的是企业应当生产足够引起民众的买入欲望的产品，使其形成理想的补缺基点，使潜在市场转变为现实的市场。基点二：利润上涨潜力

2、理想的补缺基点应当有利润上涨潜力。这个潜力是利润上涨的进展要大于销售上涨的进展，销售上涨的进展大于成本上涨的进展。它应当由企业来发掘，即企业将潜在的市场需求转变为现实的市场。值得注意的是务必讲究经济核算，增强管理，改进技术，提升劳动生产率，减弱成本，在分析理想的补缺基点能否具有利润上涨潜力时，预先考虑利润发生的时间，考虑资金的时间价值，考虑风险困难，克服短时间举动。基点三：对首要竞争者不具有吸引力

3、理想的补缺基点对首要竞争者不具有吸引力。作为企业应当建立竞争情报系统，从产业、市场两个方面识别自己的竞争者，确定竞争对象；判定竞争者的战略、战术原则与目标；评估竞争者的实力与反应，进而推断出自己选定的补缺基点能否对竞争者具有吸引力，以此预期这个补缺基点对企业的理想程度。基点四：资源、能力和足够对抗竞争者的信誉

4、企业应当具备占有理想补缺基点所需的资源、能力和足够对抗竞争者的信誉。企业发掘补缺基点时，需要考虑本身的突出特质；周围环境的成长改变及会给企业产生的环境威胁或市场机会；企业的资源情形和特有能力、信誉。只有掌握资源，企业才可确定以市场为导向，寻求切实可行，具体清晰的理想的补缺基点，否则，即便是很好的补缺基点，也不是该企业的理想的补缺基点。战略

（一）市场补缺者的首要战略是专业化市场营销。

即：

1、专门努力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；

2、专门努力于分销途径中的某些方面的垂直方面专业化；

3、专门为那些被大企业忽视的小客户服务的顾客范围专业化；

4、只对一个或几个首要客户服务的特定顾客专业化；

5、专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；

6、只生产一大类产品的某一种产品或产品线专业化；

7、专门按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化；

8、专门生产运营某种质量和价格的产品的质量和价格专业化；

9、专门供应某一种或几种其余企业没有的服务项目专业化；

10、专门服务于某一类分销途径的分销途径专业化。 （二）创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

企业持续开发适合特殊消费者的产品，如此就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出如此的特殊市场后，针对产品生命周期阶段的特点扩大产品组合，以扩大市场占有率，高达扩大补缺市场的目的。最后，假使有新的竞争者参与时，应保住其在该市场的领先地位，保护补缺市场。作为补缺者选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能增长保险系数，分散风险。所以，企业一般选择多个补缺基点，以保证企业的生存和发展。总之，只要善于运营，随时关注市场上被大企业忽视的细小部分，通过专业化运营，精心服务于顾客，小企业总有机会获利。注意事项

（一）在补缺基点注重关系市场营销，建立市场营销网络

补缺者应着眼于长远利益，与顾客，供、销商等建立、维持、增强互利交换、共同履行诺言的关系。应当把同顾

客的长期关系视同核心，在各方都能达到自己目的的基础上维持、发展与顾客的不错联系。由于，它可以为补缺者导致营销网络，减弱基点营销费用。该种关系应当依靠补缺者的各种允诺建立起来，它的维持应当通过履行诺言来达到的，它的成长、增强应当是更深一步的允诺换来的，为此，竞争者很难损坏，顾客的忠诚将令是该种关系的回报。从与企业的角度看，借助该网络补缺者可以寻到战略伙伴并执行合作，降低受于产品进入市场的时间落后而被富裕进攻性的模仿者夺走市场的风险。所以，补缺者在补缺基点上应注重关系市场营销，建立市场营销网络。 （二）强调顾客让渡价值

既然同顾客的长期关系是核心，补缺者在补缺基点上应努力于为顾客服务，使顾客满意。今天价格是消费者消费时考虑的原因之一，顾客总价值与顾客总成本之间的差额即"顾客让渡价值"才是消费者真正重视的。

一个顾客在买入产品或服务时，总是期望得到许多的利益，包含产品价值、服务价值、人士价值和形象价值等，这就是我们所说的顾客总价值。那么，顾客为买到产品、得到服务会耗费适当的时间、精神、体力以及货币资金等，这是顾客总成本，自此可知任何顾客在买入产品时，都愿意把货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同期又期望从中得到更大的实惠，选购产品时，选择价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品。所以，补缺者在补缺基点为了能吸引许多的潜在顾客，就务必向顾客供应具有许多顾客让渡价值的产品，从而使消费者买入本企业的产品。为高达这一目的，补缺者可从各方面着手：

第一、通过改进产品、服务、人士与形象，提升产品的总价值；

第二、通过减弱生产与销售成本，降低顾客买入产品的时间、精神与体力的耗费，进而减弱货币与非货币成本；

第三、在改进产品、服务、人士与形象，提升产品总价值的同期，减弱生产与销售成本，降低顾客买入产品的时间、精神、体力、货币的耗费，进而减弱总成本。

总之，补缺者在运营中发展、生存就要结合事实，寻求补缺基点，懂得战略，善于运营，就能得到不错的可能，立于不败之地。