权变市场营销

权变市场营销简述

美国治理学家弗里蒙特·卡斯特于1970年在其著作《组织与治理：系统方法与权变方法》一书中提出了权变看法，权变理论学派是从系统看法来说困难，权变的意思就是权宜应变。他们觉得，在企业治理中要依据企业所处的内外条件随机应变，没有什么一成不变、广泛适用、“最好”的治理理论和方法。

权变市场营销的实质是现代治理原理中的权变理论与市场营销理论相结合的产物。通俗地说，它觉得在市场营销活动中没有一个适用于所有企业、所有期间的营销观念。对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。

在当代社会，任何企业作为一个生命的有机体都要充分体现其盈利性与发展的本质特质，务必综合考虑影响企业营销效果的环境变数，并把它作为指导企业营销活动的基本根据。权变市场营销观念的提出代表了这股潮流的方向，深刻地反应了西方企业运营环境的改变和营销实践的成长，造成了重大的影响。其核心就是要在系统考虑影响市场营销原因的基础上，有效地确定不同企业或同一企业在不同阶段的营销导向。它要求企业依据内外环境灵活地加以选用，而且在此基础上大胆地创新。企业为了长久生存与发展，一面要生产紧跟消费；另一面也要求生产走在消费的前面。

以权变市场营销理论指导营销活动

（一）运用传统营销观念

传统营销观念包含生产观念、产品观念和推销观念。在营销学教科书中，它属于发展中的“低级形态”，很多企业觉得这些观念已经历时。但在我国当前市场经济尚处在社会主义初级阶段的情形下，地区之间经济、文化、消费观念等发展极不均衡，所以，在很多地区和市场条件下，企业奉行传统营销观念，或许获得较大的击穿。如在一部分商品匮乏的边远地区，非凡是中西部地区和大批的农村地区，还存在适当的卖方市场，企业通过范围经济和大批销售可以大大减弱产品的成本，在保证质量的前提下，可以得到极大的市场份额，并得到不错的利润，如福特汽车公司采取单一化营销和利用范围经济有效减弱成本，独领汽车市场数十年。再如某些专利产品，垄断产品，在无需考虑销售困难时也可据此观念大程度减弱成本，扩大市场。仍有新产品要打开市场时，多强调推销也是值得理解。诚然，在当今市场环境中，长期抱定传统营销观念的企业无疑是没有出路的，但针对具体时间、条件和企业资源，企业仍可以灵活运用这些传统的营销观念。

（二）理性看待现代市场营销观念

在现代市场营销理论被普遍应用之时，很多学者也对以顾客为中心的现代营销理论提出了质疑，首要原因有：不符合责权对等原则。顾客并没有对公司的运营承受任何责任，所以顾客根本不或许拥有对公司的权力，西方消费者权利的滥用现象正是“顾客中心论”的流弊所在。一味以顾客的需求为导向，往往轻易致使企业造成缺乏长期战略发展的短时间举动，尤其在消费需求改变快速的领域，企业往往疲于应付，进而很难在一部分重要的技术方面得到击穿，抑制了技术创新和新产品的开发；它忽视了技术发展对营销活动的导向作用。非凡是对于一部分高新技术产业，仅以顾客需求为导向，则有机会在决定企业将来发展方向时漏掉技术导向这一十分重要的原因；它忽视了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响。完全依照买入者的需求和欲望去组织生产或许会束缚企业手脚，抑制产品创新；即使现代市场营销观念中也考虑竞争者的运营情况，但它仅仅把竞争对手的运营情况当作企业营销外部环境的一个原因来考虑，而且这一考虑首要是针对市场上竞争者的现况，而很少顾及竞争者的运营和发展战略。这在竞争情况日趋激烈的今天是很危险的；轻易忽略营销活动对企业资源的适应性，使企业盲目进入与本身资源优势不适宜的业务领域，进而产生竞争劣势。也轻易致使“众数谬误”，大量企业同期进入一个细分市场，满足同一消费需求，致使企业竞争费用增长、利润下滑，而且会引起社会资源的闲置与浪费。针对现代市场营销观念的不足，权变市场营销观念为民众打开更广阔的思路：在指导企业营销活动中，不应仅考虑顾客需求一个原因，还要将技术、竞争、企业资源等原因的现况与发展趋势都纳入系统考虑当中。

（三）在发展中求创新

我国加入WTO后，国内曾有“营销提高”的看法，这是一个积极的力争，但也或许隐含了一个错误的如果：在营销上我国本土企业是“小学生”，跨国公司是“大学生”，“提高”代表着完全以跨国公司即以现代市场营销理论为标竿。我国的事实情形与西方国家有显著的差异。事实上，生产观念、产品观念、推销观念、现代市场营销观念和社会市场营销观念，以及如今的创造需求观念、竞争导向观念等等，都可以看作是权变市场营销观念在不同的社会市场情形下的特殊情况形式。每种营销观念都各有利弊，要害要看其适用条件。

在我国当前情况下，企业一面应大力倡导具有现代意识的市场营销观念，如绿色营销、网络营销、定制营销、关系营销等，将现代营销观念在东部等发达地区加以应用，并没有断本土化，持续创新，与跨国公司争夺国内市场；同期，也要正视地区发展的不均衡性，要运用合理的战略战术，在细分市场的情形下，因时因势地将营销理论采取恰当的变换。企业要以权变市场营销观念为指导，在强调事物共性的同期也能敏锐地捕捉事物的个性，并能在充分利用个性特点的基础上创造营销机会。

总之，从总的向上瞧，我国的市场营销无论在理论方面依旧在实践方面都还落后于西方，在跨国公司大举入侵中国市场之时，很多企业积极应对，利用市场营销理论获得了长足进度。目前，我国正在向小康社会迈进，人均GDP已经胜过1000美元，在社会转型的非凡期间，我国企业既要借鉴和学习西方市场营销理论的最新理念，并没有断在实践中加以运用和创新，同期，也要冷静思考，尊重客观规律，我们务必以权变市场营销理论作指导，使市场营销理论在我国重大的市场中发挥更大的作用。