英文名称
Market Challenger市场考验者战略
确定战略目标和考验对象
大部分市场考验者的战略目标是提升市场占有率，从而高达提升投资收益率和利润率的目标。
考验者在清晰战略目标时，务必确定谁是首要竞争对手。一般说来，考验者可以选择下列几种类型的攻击目标。
1、攻击市场领先者。这是一种既有风险又具潜在价值的战略。一旦成功，考验者企业的市场地位将令发生根本性的更改，所以颇具吸引力。企业采取这一战略时，应十分审慎，周密策划以提升成功的机会性。
进攻领先者需要满足的基本条件：
1．拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势。以前者之优创造价格之优，继而扩大市场份额；或以后者之优创造高额利润。
2．在其余方面程度靠近。考验者务必有某种办法部分或全部地抵消领先者的其余固有优势。
3．具备某些阻挡领先者报复的办法。务必使领先者不愿或不能对考验者实行旷日持久的报复。假使没有一部分阻挡报
2、攻击与本身实力相当的企业。抓住有利机会，向那些势均力敌的企业发动进攻，把竞争对手的顾客吸引过来，夺取它们的市场份额，壮大自己的市场。该种战略风险小，若几番出师大捷或胜多败少的话，可以对市场领先者产生威胁，甚至有机会更改企业的市场地位。
3、攻击实力较弱的企业。当某些中、小企业显现运营问题时，可以通过兼并、收购等方式，夺取这些企业的市场份额，以壮大本身的实力和扩大市场占有率。
选择进攻策略
1、正面进攻。市场考验者集中优势兵力向竞争对手的重点市场阵地正面发动进攻，即进攻竞争对手的强项并非是它的弱点。采取此战略需要进攻者务必在供应的品(或劳务)、广告、价格等首要方面大大胜过竞争对手，才有机会成功，否则采取该种进攻战略必定失利。为了保证正面进攻的成就，进攻者需要有胜过竞争对手的实力优势。
2、侧翼进攻。市场考验者集中优势力量攻击竞争对手的弱点。此战略进攻者可采取“声东击西”的做法，佯攻正面，事实攻击侧面或背面，使竞争对手措手差于。具体可采取两种策略：
（1）地理性侧翼进攻。即在某一地理规模内针对竞争者力量薄弱的地区市场发动进攻。
（2）细分性侧翼进攻。即寻求仍未被领先者企业覆盖的服务和商品的细分市场快速填空补缺。
3、围堵进攻。市场考验者开展全方位、大范围的进攻策略。市场考验者务必拥有好于竞争对手的资源，能向市场供应比竞争对手许多的质量更优、价格更廉的产品，并敢肯定围堵计划的完成足够能成功时，可采取围堵进攻策略。比如，日本精工公司对美国手表市场的进攻就是采取围堵进攻战略成功的范例。
4、迂回进攻。市场考验者完全避开竞争对手现有的市场阵地而迂回进攻。具体做法有三种：
（1）实施产品多角化运营，发展某些与现有产品具有不同关联度的产品；
（2）实施市场多角化运营，把现有产品打入新市场：
（3）发展新技术产品、取代技术落后的产品。
5、游击进攻。以小型的、间断性的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，持续降低其力量。向较大竞争对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势，渐渐降低对手的实力。游击进攻战略的特点是不能依仗每一个别战役的结果决出战局的最终胜负。
市场考验者的特殊营销战略
1.价格折扣策略
考验者可以用较低的单价供应与领导者品质相当的产品。诚然，要使价格折扣策略奏效，则务必符合下列三个条件。第一，考验者务必是买入者相信该企业的产品与服务可以与市场领导者媲美
2.廉价品策略
即供应中等或者质量稍低的但是价格低得多的产品。该种战略只有在有一充足数量的只对价格感兴趣的买入者的细分市场上是可行的。而该种策略导致过渡性的，由于产品质量不够高，通过这一策略所产生的市场营销的优势是不能持久的，企业务必渐渐提升产品质量，才或许在长时期内向领袖者考验。
3.名牌产品策略
即付出创造一种名优产品，尽管价格也很高，却更有机会把领袖者的同类产品和市场份额挤掉一部分。
4.产品扩张策略
即考验者紧步领袖者之后尘，创制出很多不同种类的新产品，此即产品创新策略的变相形式。该种策略能否成功决定于新产品市场的预期能否合理，也决定于“领袖企业”和其余势均力敌的企业反映能否快速和有效，以同样的方法和策略“回敬”该考验者企业。
5.产品创新策略
前面的产品扩散策略首要是向广度发展的产品发展策略，而这里的产品创新策略首要是向深度发展的产品策略，即企业在期和新产品方面持续创新，精益求精。
6.减弱制产生本的策略
这是一种结合定价策略和成本管理以及技术研究等原因的产品发展策略。考验者可以靠有效的材料采购、较低的人工成本和愈加现代化的生产设备，来求得比她的竞争对手愈加低的制产生本，企业用较低的成本，作出更具进攻性的定价来获取市场份额。
7.改观服务的策略
考验者可以寻到一部分新的或者更好的服务方法来为顾客服务。
8.分销途径创新策略
考验者可以发现或发展一个新的分销途径，以增长市场份额。
9.密集广告促销策略
有些考验者可以依靠他们的广告和促销手段，想领导者发动进攻，诚然这一策略的成就务必基于考验者的产品或者广告信息有着某些能够胜过竞争对手的优越之处。市场考验者品牌策略
对于市场考验者来看，平衡好品牌和销量的困难就是如何让品牌的效果看的见的困难，由于以销量和品牌为表现的销售部与市场部纷争归根见底是由于一个容易衡量，而此外一个比较难以易衡量，所以，如何让品牌的效果看的见是有效平衡品牌和销量关系的核心，尤其对于市场考验者来看，只有品牌和销量双剑合壁，才可有效对抗市场领导者的强劲品牌和优势资源以及迎击市场追随者的步步进逼。
实际上，处在不同地位不同阶段企业所面对的品牌和销量水平关系不同，一般来看，市场跟随者阶段，许多的是需要用销量动员品牌，市场领导者阶段则许多的是需要用品牌动员销量，而市场考验者阶段则品牌和销量的关系则不这么明了，就像持久战的相持阶段，不像“敌进我退”阶段和“敌退我进”阶段那样事态明朗，在这个阶段，进攻和防守犬牙交错，很难分清，消极进攻就是放弃机会，消极防御就是放弃期望，市场考验者来说，注重销量而忽略品牌是放弃机会，而一味追求品牌而不顾销量则是舍本逐末，再说，也只有在这个阶段处和地位，品牌和销量也才结合的更紧密，而这也正是市场考验者的特点，利用不好就变成弱点，利用好了则是优势，而利用好的核心是如何让品牌的效果看的见，否则就像只看见进攻中夺取了多少战绩却没有考虑防御保存了多少实力，争取了多少时间，所以，让品牌的效果看的见就像要目睹防御的作用一样，不是很容易，但不是没有办法。
1、树立威望品牌是让品牌效果看的见的第一条法则。
威望品牌也叫银弹品牌，就是能用于支持或更改母品牌品牌形象的子品牌，也就是我们常说的形象品牌。它就像在对手阵地的重要位置插入一个楔子，一来能引起对手重视，吸引对手力量，二能增长自己的主动权，比如解放战争中的进军大别山、挺进豫西和鲁西南，就和树立威望品牌有着异曲同工之妙。威望品牌可以树立自己在市场上的名望，该种名望可以是高质量的、创新能力强的、外观设计卓越的、顾客服务优秀的等，威望品牌的产品可以是母品牌产品相同的产品，也可以是相同种类的产品，比如三星以手机为其电子产品树立了造型设计精致的名望，结果提高了整个电子产品的市场地位，而索尼则以Walkman树立了自己在产品创新方面的名望。威望品牌务必体现公司最具优势的特点，尤其对于市场考验者来看，务必打破笼罩在市场领导者身上的光环，为自己争得市场主动权，再说，威望品牌在导致名望的时机也能有效的助推销量上涨，而这些均为公司人士可以在短时间内直接感承受的，所以，品牌的效果就看的见了，这为很多树立威望品牌的公司所确认，比如海信通过变频空调整个威望品牌，就树立了自己家电产品的高科技形象，而品牌的作用亦在销量的上涨上得到了体现。诚然，这也有很大的风险在里面，甚至可以说是只许胜不许败的行动，所以，一定要审慎地打这张牌。总之，树立威望品牌是让品牌效果看的见的有效渠道。
2、树立驱使性品牌是让品牌效果看的见的第二条法则。
驱使性品牌就是能促使消费者做出买入决策的品牌，它是直接针对销量，体现的是顾客买入决策的参考原因及与运用经验有关的原因，我们常说的特价产品就属于此类，导致我们仅仅只用价格来武装它罢了，它也被称为聚热度的产品。它就像我们派出去的游击队或宣传队，能有效遏制竞争对手的市场影响力，同期又能分摊我们的各类成本。威望品牌像旗帜，能壮我气势，在气势上遏制竞争对手，驱使性品牌则像推动剂，能快速加强我方市场打击力，在热度上遏制竞争对手。比如科龙的康拜恩，摩托罗拉的MOTO，均为驱使性品牌，只然而前者用价格武装，而后者用时尚流行武装，而这均为能促使各自目标消费者作出买入决策的原因，它们为主品牌聚集了热度，加强市场打击力，而且导致的效果显而易见。对于市场考验者，气势上常常被前面的市场领导者抑制，而市场打击力以及市场热度上往往难敌市场追随者，所以，通过树立威望品牌和驱使性品牌能争取更大市场主动权，而且还能有效提高销量，让品牌的效果更显著。对于市场追随者来看，无论是推出威望品牌依旧驱使性品牌意义都不大，由于自己的主品牌地位还不牢固，对于市场领导者来看，推出驱使性品牌冲击的往往是市场追随者而不将对市场考验者组成直接威胁，推出威望品牌则往往导致为了应对行业变革导致的风险，事实市场意义非常有限，而无论是威望品牌依旧驱使性品牌，对市场考验者的作用均为最显著的。
3、执行品牌审计是让品牌效果看的见的第三条法则。
品牌审计是对品牌的消费环境、使命目标、战略、健康程度以及品牌推广等执行全面、系统的检查，其首要目的是发现困难、捕捉机会，为增长品牌资产以及提高公司业绩供应行动建议。品牌审计可以是全方位的，也可以就某一面单独执行专题审计，它可以给市场决策供应背景、思路以及证明。通过品牌审计可以估算出投入到品牌上的资源究竟造成了多少回报，这些回报里面就有见底对公司短时间业绩导致了什么影响，再对比其它方面的投资回报以及竞争对手的有关报告，看看品牌的真正作用见底是什么，贡献有多大。对于市场考验者来看，执行品牌审计的意义更大，它不只致使品牌的效果看的见，还能即将找出和市场领导者品牌的差距以及和市场追随者对比较的优势，并积极采取对策。
4、品牌延伸是让品牌效果看的见的第四条法则。
品牌延伸也是让品牌效果看的见的一条渠道，它能在增长很少销售费用的情形下让新产品搭上便车，也能直接体现品牌的力量，它已经形成很多公司的中心上涨战略，特别是近期十多年来更是这样，由于媒体、途径等费用的增长以及激烈的竞争致使推出新品牌的成本更高而风险更大，这致使品牌延伸成了企业扩张的理想选择，比如宝洁新任世界总裁雷富礼推行的大品牌战略，就是由于把大品牌做的更大比把新品牌做大要容易很多，所以其大飘柔计划的核心就是品牌延伸，由于该种“抓大放小”的方法的效果能迅速在业绩上反应出来，不像新品牌风险大不说仍需要适当的培育期。然而，品牌延伸的失利率也不低，但最终成功的大多均为延伸品牌并非是新品牌，所以，品牌延伸风险虽大，但前景看好，它就像企业实行ERP等管理软件系统一样，即使失利的机率比较高，但最终的胜利者一定是实行了这个系统的。再说，品牌延伸也是品牌价值的最好证明，尤其对于市场考验者来看，目睹品牌的效果，目睹品牌的价值是非常核心的，是市场资源得到科学合理分配的必要条件。
5、品牌授权是让品牌效果看的见的第五条法则。
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有的品牌授予被授权者运用，被授权者按合同规定从事运营活动（一般是生产、销售某种产品或者供应某种服务），并向授权者支付相应的权利金，同期授权者予以培训及运营管理等方面的指导与协助。比如迪斯尼公司世界拥有4000多家品牌授权企业，其产品从最普通的圆珠笔，到价值两万美元一块的手表，在国内授权运营的有着名卡通品牌巴布豆和史努比等。品牌授权可使品牌价值在授权方和被授权方之间的优势互补基础上得到更大的体现，对授权方来看相当于一本万利的投资，但承受的风险却很小。对于市场考验者来看，既可以收取品牌权利金，还可以壮大自己品牌在市场上的声势，扩大自己的影响规模，这也是让品牌效果看的见的一个渠道。
6、品牌联合是让品牌效果看的见的第六条法则。
品牌联合就是两个或两个以上的品牌建立协作联盟，以达到优势互补，联合品牌可以更好地标明商品的品质。它既可以是把两种有形产品结合在一起，也可以是宣传两种产品互为补充，彼此可以独立运用。联合品牌的例子差不多随处可见，美国航空公司、花旗银行以及万事达联合起来为用户供应同一种信用卡，国内的信用卡大多是联合品牌。联合品牌的优势除了可以减弱市场营销费用外，还可以快速地将一个现有品牌的内涵、形象等转移到其他品牌上去，总之，联合品牌可以快速地改观方方面面，因此它特别有吸引力。对于市场考验者来看，它可以快速提高品牌影响力，并导致市场的热烈反映，比如健力宝和中国女排的联合，就致使中国女排的形象内涵转移到健力宝品牌上，得到市场普遍认可。
