品牌形象战略

品牌形象战略简述

品牌形象战略是指企业以品牌为核心，从企业整体形象、全方位运转而显现品牌形象、提升企业知名度的的一种战略。为达到企业品牌战略总的目标，对企业品牌形象执行的战略规划。它是企业品牌总的战略的重要构成部分。

企业品牌形象战略是一种系统的品牌运转战略，是企业建立不错的品牌形象，创造品牌竞争优势的总的设计。企业的文化特质、运营内容、产品的特点以至企业精神，务必通过整体的视觉系统，特别是具有强烈打击力的视觉符号，将具体可见的视觉形象与内蕴特质的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息，促成与受众群体的有效沟通，以促进产品的销售，提高品牌知名度，创造品牌的印象价值。

">编辑]品牌形象的文化内涵^{品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正形成一个行业的标准；不分国界，不分种族，击穿时间和空间的制衡，就算品牌的载体消失了，依旧悄然的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经历精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻求精神的归宿，体现生活的品位。将来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是维持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又形成品牌文化传播的渠道。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，连续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，更改着民众的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一部分品牌。这些品牌有的有较长期间的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升 ”、“荣宝斋”等。有的没有漫长的历史，但在建立品牌特质的工作中，运用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫 ”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。比如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
假使说利用移情手法托起的品牌一般都有一个民众可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是民众看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经历市场挑战的传播语都已经形成品牌价值的构成部分，给品牌导入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。比如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一贯被觉得质低价廉，即便是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业迈向成熟的时机，果断地打出“中国造”的旗号，加强了民族自豪感。就广告语自身来说，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业渐渐迈向成熟的时机，承受起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经历几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当民众的生活品质高达一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使民众戴上飞亚达手表后，许多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:一切皆有机会
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不期望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确难以易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人瞩目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”形成最大的记忆点，然而民众也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉稍微甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝然而分。没有这句广告语就没有广告的成就，而品牌的长期积攒，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会寻到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全球人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌形成市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出很多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
">编辑]文化对世界化品牌形象战略的影响^{1、文化对基于需求(功能／社会／情感)的品牌形象定位的影响
文化原因被看作是细分世界化市场的基础，由于它们决定了消费者的立场、举动和生活方式以及需求。特定文化环境下的消费者的需求有适当的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨国公司的世界化品牌形象的定位及其绩效。
具体来看，在上述的各个文化原因中，对品牌形象定位影响比较明显的是权力距离和个人主义。首先，权力距离与社会性或功能性的需求直接有关。在低权力距离的文化环境下(如德国、新西兰等国)，民众并没有关注社会角色和组织联系，因此强凋社会利益和组织相关的社会性品牌形象或许并没有匹配，而强调产品的功能利益的功能性品牌形象战略更为合适。当社会的权力距离高时(如中国、法国等)，社会需求则被加深，反应社会等级身份和联系的品牌形象则更有吸引力。其次，个人主义与情感性或社会性的需求有关。在拥有高度个人主义文化(如欧洲各国)的国家中，强调功能的、多样的、新奇的和体验性的情感型需求的形象战略比社会型形象战略愈加有效，反之，拥有低度个人主义文化的国家(如亚洲国家)则更应强调社会型品牌形象战略，强调组织成员关系和联系利益。比如耐克“just do it”该种崇尚自由和无拘无束的品牌形象在个人主义的文化环境下或许比较有效，但对那些遵从规范的消费者没有什么吸引力。
2、文化对品牌形象定制化／标准化战略的影响
文化对品牌形象定制化化／标准化战略的选择和表现也有明显影响，即不同市场的文化的差异性一定程度上决定了世界品牌形象的定制化程度及其品牌绩效。
各市场的文化差异性的大小影响了世界品牌形象的定制化的程度。显然，当市场的文化差异性不大时，标准化的品牌形象或许比较适用，反之，假使市场的文化差异较大，企业就需要根据当地市场的文化等特质对其品牌形象及其促销策略执行适应性调整，即实行定制化的品牌形象战略。具体来看，文化的未知性规避和个人主义的差异性对品牌形象的定制化／标准化选择的影响较为明显，现有的世界化品牌形象的调查研究显示，当市场在文化的不确定规避和个人主义这两个方面的差异较大时，管理者更看好于运用定制化的品牌形象，假使这些原因没有明显差异，品牌形象的标准化战略则被许多的运用。
受于文化影响了消费者的需求和对营销刺激的反映，所以会影响消费者对标准化的营销方案的可接受程度。正如Friedmann(1986)r6i所说，标准化应当是建立在消费者与既有市场上的产品造成相关的基础上的，由于品牌形象是为消费者建立的，显示产品能够满足他们的需求，所以品牌形象战略的成就是以它们与当地的文化特质相适应为基础的。诸多跨国公司的实践也显示，当各市场在文化的权力距离、未知性规避、个人主义方面没有明显差异时，标准化比定制化的品牌形象的品牌绩效更高，反之，当这些文化原因有明显差异时，采取定制化战略的品牌形象的绩效更高。换一句话说，品牌形象的标准化的实行是以各市场间文化等特质的类似性为基础的，而定制化模式的成就则以各市场问的文化差异为基础。参考文献
↑ 张秀娟、苏巍巍.浅议品牌形象战略的文化内涵
↑ 张广玲、余娜.文化对世界化品牌形象战略的影响
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