核心产品

基本介绍

从根本上表达，每一种产品实质上均为为处理困难而供应的服务。如：保健品是面向中高档消费群体的产品，定价都相当高。而作为一种高价产品，首先在核心产品这个理念中，她务必具备超一流的品质，在质量考核上应做到牢靠保证。而大多消费者并没有会觉得这是个困难，也不会在买入过程中特别考虑，但一担质量都无法保证，她将令一败涂地，同期核心产品承载的是产品品牌最本质的竞争能力，也是产品的立足点，作为一个保健产品假使没有不错的品质是无法形成品牌进而去承载高昂的单价。所以核心产品对于保健品如同灵魂是不能弄虚作假，愚弄消费者的保健品企业注定是走不长的。不错的核心产品是诚实守信的体现，所以保健品一定要抓好这个最本质的竞争能力。策略选择

产品一般分为核心、有形和附加等产品。核心产品即顾客的最终需求。有时客户买东西，嘴里说的往往导致一个产品的名称，但他的需求也许不是如此。客户到ＤＨＬ（快递公司），要求赶紧把他的信送出去。名义上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方赶紧收到他的信息。至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都

是次要的困难，客户心中的核心困难是速度。又如买化妆品，客户名义上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。同样，顾客买奔驰牌小轿车时，奔驰的板金如何，里面的装潢有多好，仍有红外线遥控，真皮椅等各方面的情形理应均为顾客所关心之处，但实质上顾客最关注的只有一个，那就是尊贵。销售也是一样，要特别注意什么才是你的真正核心。 核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。有形产品是值得看得见，摸得着的。去买东西，销售员讲的均为有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装能否漂亮，这些均为有形的。有形产品不是客人真正需要的东西。

附加产品如售后服务，包含维修、安装、组装、退货等。这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。如买照相机时，照相机和胶卷均为有形产品，它的核心是回忆，是人生的一个记忆。胶卷冲出来的能否非常清晰、漂亮，照相机能否能真实而完美地捕捉他的瞬间，而且留下一个很好的光影，这才是他真正想要的回忆。假使忘了这一点，光是滔滔不绝地说照相机多便宜，胶卷多好，能冲洗出多少张，这些指的均为有形产品却忽视了它的核心是回忆，只有回忆才是顾客最关心、重视和最想要的。

上海有一家香港人开的“烧鹅仔”餐厅。这名字一听就知道是卖鹅肉的，据店主——一个香港老板说，世界上有两种动物是不带癌的，一个是海里游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。老板说出了鹅的核心利益，客人的痴迷于吃鹅肉正是冲着它的不得癌，鹅肉是不带癌的。中医药研究的结果也确认是这样。

ＳＫ—2的母公司其实是秘斯佛托，秘佛不久前被美国的宝洁公司购并了，秘佛有很多产品，唯独这个ＳＫ—2被宝洁留下了，形成了单一品牌。ＳＫ—2做到今天这么成功，就是两个字，美白。ＳＫ—2最厉害的，换句话说，即最受广大顾客（特别是女性顾客）喜爱并争购的最优异的品质特性是：最能有效地使人的肌肤变得愈加美白，它的产品实用效能，使它能真正形成人类的肌肤保养的专家，美白系列。中国有句话：一白遮三丑。这个成语大约是ＳＫ—2首先发现的。很多女孩买ＳＫ—2就是冲着美白来的。

宝洁推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经显著落伍了，再想胜过它已经不那么容易了。由于行销里有一个名词叫领先法则。ＳＫ—2一旦在“美白”里领先，其它的第二、第三、第四位就没有人知道了。诺基亚是手机世界里的第一位，民众最多能勉强记住第二名是摩托罗拉，大约没几个人知道第三位是韩国三星。所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉，挤进第二名的行列。劳斯莱斯是汽车行业里的帝王。假使有人问劳斯莱斯多少钱一辆，劳斯莱斯的业务员会很优雅地讲：“买劳斯莱斯的人是不问价钱的”。买劳斯莱斯汽车以前要调查顾客身份才卖，不够资格的还不能买。所以最早开劳斯莱斯牌轿车的人，假使开的是二手货，那就是不够资格，只能买个二手车，过过瘾。所以买劳斯莱斯的人应当穿得很好，表现出一种优雅的风范，一进去，很潇洒地说：来，就那一台。然后轻松地掏出他的支票，跟店员说一个数字，向上签名，把车开走。劳斯莱斯的核心口号是：你像个帝王吗？假使像，请开劳斯莱斯。定位根据

了解核心价值之后，接之而来的就是定位的困难了。所谓定位就是你在客户心中的地位。 产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品，客人定位却不是如此。比如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即便不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。

不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间仍有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别依据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。定位方法

定位靠什么？靠坐标。

所谓坐标就是变数，参考变数，像数学上所讲的象限一样。如图4－2所示，横轴代表成熟的、年轻的，纵轴代表是贵的或便宜的，有价值的、没有价值的，都可以在这里寻到合适的定位。这上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、便宜的，依旧贵的、年轻的；是贵的但成熟的，依旧又便宜又年轻的，都有各自的定位。 如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表明吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。假使香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，该种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为何人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应当说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。即使产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。

提起表，民众会想出一大堆表的名字，有一种表民众绝对不会想到——波尔表。1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采取波尔时间，所以在美国来看，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国中国17．5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表表明着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔导致个名字，但是它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全球卖表的这么多，为何唯独美国波尔特别重视提起这件事情，就是怕消费者没办法去定位。有人说：“论雍容华贵它比然而浪琴，论高级也比然而劳力士”。所以波尔表一定要说出准时，他们正是用这个方法来定位的。这就证明即便卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。

全球没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把他们的电子表打开研究，改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐惧，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。

假使一个人能有两只手表，该种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以伴随喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中充满了期望，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最好少惹他为妙。总之，可以依照心情、颜色、服装、天气、地区来变换。

瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到当下就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，如此一来反把日本人吓了一跳。这表明自己的产品应当如何定位，要弄得非常清楚才可使自己常常立于不败之地。基本要素

核心产品的基本要素分为5个方面: ①产品族技术平台的基本构架;

②产品族的基本结构与功能;

③产品族的基本部件与材料;

④产品族的基本生产模式;

⑤产品族的基本市场营销与服务模式。可以用一个统一的模型(图1)来描绘其概念形态。

商业意义

(1)核心产品是产品平台与平台产品的桥梁

企业产品创新平台是由企业拥有、控制或共享的创新资源(研发人士、设施、信息及报告,产品及工艺标准)、接口和联系所组成的有机体系。产品平台是由技术平台、基本资源与基本组织结构集成的,开发和生产某一类型或系列产品的最低技术规范、资源需求和组织要素的构架。

核心产品集中体现了产品平台的基本要素、结构、水平和价值。核心产品是产品平台的初步的和首要的应用。

平台产品是在核心产品的基础上衍生出来的,是产品平台以及支撑它的技术平台的价值、潜力与边界在时间和空间中的展现。核心产品是平台产品开发、生产的基本模型,而平台产品是核心产品歧异化衍生的结果。

(2)核心产品是核心竞争能力的固化载体

产品的竞争优势是企业核心竞争能力的综合展现。企业通过"核心技术→技术平台→产品平台→核心产品→平台产品",在生产过程和市场过程中传递和建立技术领先与商业化的优势。企业以其产品平台为基础,通过接续地或并行地开发核心产品和平台产品,在时间和空间中展现和维持其以核心技术为源头的竞争优势。

新核心技术经历初步商业化,开发出核心产品,使企业形成市场的先入者,通过技术领先和价值创新得到垄断地位和超标利润。核心产品集成了产品技术和过程技术两方面的优势,是核心竞争能力的集中体现。从连续竞争优势的角度看,核心技术是高技术企业及其产品所有竞争战略的核心和基础,而由其支撑的核心产品是企业核心竞争能力展现和保存的固化载体。

(3)核心产品是商业平台价值的具体展现

企业的核心产品是其核心技术初步商业化的最重要成果之一。它作为产品平台的基本产品化形态,包含了应用新技术的新产品概念、支撑产品平台的技术平台要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值,蕴含着形成核心生产量力的核心过程技术(现成的或者需要开发的)。

假使说在高技术成果商业化过程中建立的商业平台是高技术企业及其创业投资商业价值的载体,那么,核心产品是高技术企业商业平台价值的具体展现。