零售业态变迁

什么是零售业态变迁

零售业态变迁是指对组成业态的商品、价格、环境、服务等要素组合所作的边际调整。

业态变迁的理论假说

(1)零售轮理论是由美国学者麦克奈尔(Mcnair)提出的。该理论觉得，新零售业态差不多均为从低价格、低服务、低费用开始的，受于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但该种业态获得成功后，就会致使模仿者的模仿。如此，无论是对创新者依旧对模仿者来看，低价格已很难形成有效的差别化手段，而必须采取扩大运营商品的规模，增长配送、分期付款、改观店铺装饰等非价格竞争手段。这就是说，当初以低价格、低服务、低毛利为特质的新型业态，在竞争过程中必须向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，进而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入给予了机会，而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。

(2)适者生存理论是由美国学者吉斯特(Gist)和德雷斯曼(Dreesman)提出的。该理论觉得零售业态也是一个“物种”，某一业态的造成与发展是与社会经济环境直接有关的，适应社会经济环境改变的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。

（3）综合化与专业化循环理论是由豪尔（Hower）和霍兰德（Hollander）提出的。该理论觉得，零售业态的变迁根据综合化到专业化，再由专业化到综合化的路径循环执行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会显现以专业化为首要特质的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会显现综合化的业态，零售业态的演进就象手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不已。

（4）辩证过程理论是由沙里(Schary)和柯比（Kirby)提出的。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来看明零售业态的变迁。所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论觉得，一种新型零售业态显现以后，必然导致其他与它完全不同的零售业态的显现。该理论还觉得，新显现的零售业态差不多是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的从新组合。

（5）真空地带理论是由尼尔森（Neelusen）提出的。该理论觉得，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首要显现为对零售商供应的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。

（6）生命周期理论是由戴维·索尼特尔(Davidsonetal)提出的。该理论觉得，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周期也经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在导入期：新型业态开始显现，新业态具有较大的优势，其投资收益率、销售上涨率和市场占有率都快速上涨。在成长期：新型业态的模仿者大批显现，先进入者开始复制新店，并执行地区扩张。在成熟期：零售业态已失去往日的勃勃生机，并承受处在导入期的新型业态的考验，进而致使市场占有率平稳或下滑，投资收益率下滑。但大部分零售业态的成熟期都比较长，若运营者善于应变也会维持平稳上涨，并获得中等水平的收益率。在衰退期：零售业态的销售上涨率下滑，市场占有率下滑，运营问题。该理论还觉得，各种零售业态尽管都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同的。

中国零售业态变迁的特质

1958年美国零售学权威梅尔科尔姆·P·麦克奈尔教授提出了“零售之轮”假说,他觉得，“低成本、低毛利、低价格”的竞争优势始终驱使着零售之轮使新型零售业态持续替代旧的零售业态。美国、日本、英国等发达国家新型业态的成长，基本是依照这一路径发展起来的。1996年日本的中西正雄教授提出了“新零售之轮”理论，该理论揭示了“低成本、低毛利、低价格”不是业态变迁与创新的唯一原活力，任何方面上的竞争优势，都有机会催化新业态的造成。改革放开23年来，特别是近期10年，我国对国外的所有首要零售业态差不多都作了试图，在西方国家几十年才可发展成熟的业态一股脑儿都进入了中国零售市场。受于我国正处在社会转型期，市场对资源的基础性配置效应还很不明显，零售业态的成长与变迁并没有完全遵循世界零售业态改变的一般规律，在存在局部统一性的同期具有极强的中国特色。

1、新型零售业态的导入没有阶段性。受于中国是低收入国家，经济的上涨与社会发展具有较强的后起性。造成于西方发达国家不同经济发展阶段的零售业态，伴随中国的对外放开差不多在与一历史阶段涌入中国零售市场，彼此同台竞技，原有的时空层次被完全掩盖，其结果只将是多种业态相互混战，在浅层次上多元并存，低效率经营。

2、业态变迁的原活力并不是竞争优势。很多企业为了解脱问题或者出于对高收益的追求持续嫁接新型业态形式，而无丝毫技术革新，新业态原先的竞争优势无从体现。个别企业频繁地执行业态转型，深陷进退维谷的境地。此外，我国经济的运行带有较强的行政干预特色，放开、统一、竞争、有序的国内市场没有建立起来，过分的政府举动往往会让零售业态的成长变迁偏离内在的路径。比如20世纪90年代中期我国大型百货商场的超常规膨胀，是完全违背客观规律的，与当时的社会经济条件背道而驰，进而把百货业推向了作茧自缚的境地。

3、业态定位空心化。差不多10年来，我国一部分新型业态的导入差不多依照“依葫芦画瓢”的方式执行，其结果貌合神离。就超级市场来说，除商品大类结构、品种、数量没有太大差别之外，国内超市与外资超市的运营额、客流量、人效、地效等的差距十分显著。现代零售业态的变迁与创新，并不是仅仅是业态形式的改变，而是市场细分及营销组合持续调整的结果。当前，外资零售商的进入首要凭借资本和技术优势，一旦完成“本土化”战略转变之后，国内超市的本土优势将不复存在，假使差于时执行科学定位，将遭受致命冲击。如我国连锁超市的档次定位非常模糊，差不多所有的连锁超市均为面向全部消费者，没有形成适当的档次，这在超级市场发展初期是值得理解的。但伴随超市持续普及，不同收入的消费者对业态组合的具体要求将发生改变。像我国上海、北京、深圳等发达地区的超市定位在中档的过分集中，缺乏“优质高价”和“价廉物美”的超市。

4、优化业态制度环境。业态创新的原活力在于企业和顾客对各自收益最大化的追求，但这两个方面上的原活力务必基于适当的政治、社会、经济制度环境。我国不少零售企业穿着新业态的外衣，但却不能主宰自己的命运，也很难对其既定的业态执行适时、合理的边际调整。这首要受于我国一部分零售企业法人主体地位缺口，不具备独立的市场地位。如一部分连锁超市公司的投资主体是已经上市了的国有商业公司，母体公司效益大幅下跌进而稀释了新业态公司的高额投资回报，新业态与母体公司传统业态在战略决策、机构设置、人事安排、营销策划方面经常造成矛盾，使新业态的客观优势无法发挥，致使资源大批闲置。此外，政府对业态的创新不能因势利导，现行的制度环境不能保证业态创新得到较高收益，企业和顾客的原活力没有得到有效激发。