公关形象传播

什么是公关形象传播^[1]

传播是自人类造成以来就有的社会现象，人类的一切生产活动和社会活动都离不开传播，传播贯穿于人的日常生活中，人与人之间的交谈、微笑、握手、穿着、通信、广告、宣传以及新闻数据等，均为人的传播活动。

传播又称“传”或“交流”。在人类有记录以来，第一个从理论上分析研究传播举动的学者是亚里士多德。他在《修辞学》一书中，提出了口头传播具有三要素，即谈话者、主题和听话者。此后，专家学者对传播的研究渐渐深入，当前，有关传播的界定起码有39个，它们分别从不同的角度对传播概念执行了解释。如香农和韦弗觉得：“传播包含一个心灵或许影响其他心灵的全部过程。”布朗纳觉得：“传播是将观念或思想由一个人传递到其他人的程序。”归纳起来，传播是传播者运用传播媒介向受传者传递或交流信息的社会举动。

所谓公关形象传播，是指个人或组织利用各种传播媒介和传播手段，向公众传递信息、思想和立场，以影响公众意见，塑造本身不错形象的活动。

公关形象传播的要素^[1]

公关形象传播，应具备下方六项要素：

1、传播者。指传播的信息是由谁来制作、发出和控制。如课堂上老师是传播者，收音机里播音员是传播者。在形象传播中，组织一般担任传播者的角色。

2、受传者。指信息传播的接受者，具体包含观众、听众、读者等。受传者是传播的目的地，假使离开了受传者，传播活动就无法执行。

3、传播内容。即组织要对公众说些什么。总的来说，组织要向公众传播的内容有：产品信息(包含产品的包装、商标、性能、特点等)、服务信息(包含服务项目、服务立场、服务水平、服务允诺等)、组织活动信息、领导雇员信息、最新发展情况的信息等。

4、传播媒介。即组织通过什么途径来执行传播活动。传播媒介首要包含三种类型，即人际媒介、印刷媒介和电子媒介。三种媒介各有其特点，在形象传播中，应充分把握各种传播媒介的优势和劣势，配合运用。

5、传播效果。指信息在受传者那里所造成的影响和反映。传播的目的就在于用信息去影响受传者，使他们更改立场，付诸行动。假使传播的信息对受传者没有造成任何效果，那一切付出就算白费了。

6、传播反馈。是指受传者对信息的反映经历传播返回给传播者。反馈同传播自身一样重要，由于它能告诉传播者信息能否被理解了，民众对这些信息能否感兴趣，进而警示传播者能否应执行调整。

公关形象传播的价值^[1]

在市场竞争十分激烈的今天，形象传播正越来越承受各种组织特别是企业的重视。当你走在大街上，扑入眼帘的是街道两旁纵横交错的广告牌、广告箱和广告标语，还不时有人往你手中硬塞宣传单；当你打开电视、收音机，纷至沓来的又是电视购物、产品专题、热线咨询、企业之声等节目。社会组织纷纷在利用传播来塑造形象，推销产品。归纳起来，公关形象传播的价值首要体当下下方几个方面：

1、形象传播有助于塑造不错的组织形象

对一个正规的社会组织来看，公众越了解它，就会越信任它，容易对它造成好的印象。正如人与人之间的交往一样，民众往往不相信一个陌生人，而对熟人却十分放心。要使公众对组织熟悉起来，最好的渠道就是形象传播。通过形象传播，让公众了解组织的名称、标志、历史、宗旨、组织精神、产品(服务)质量、内部管理、雇员素质等，并没有断加以加深，使公众最终形成对组织的不错印象。

如杭州民生药厂在研制出多效能营养补给剂“21金维他”后，即将安排厂长在电视上答记者问，传递产品信息，解释产品受社会欢迎的原因。紧接着又推出“21金维他伴随您进入21世纪”的广告宣传，巧妙地把两个“21”连在一起，在公众心目中造成了强烈打击感。随后，他们又先后在河南、福建、湖南、四川、广东、河北、吉林、天津等地开展了产品介绍会，请医药专家客观、公正地执行全面介绍。经历这一连串传播活动，民众深刻地认识了“21金维他”，也认识了生产厂家杭州民生药厂，企业自此建立了卓越的信誉，完善了本身形象。

2、形象传播有助于转变公众立场

公众对组织的立场一般有三种：赞成、反对、中立。相对应的我们可把公众分为三类：顺意公众、逆意公众和中间公众。公共关系的重要任务就是将逆意公众和中间公众转变为顺意公众，而在转变过程中，形象传播发挥了重大作用。

首先，中间公众很容易受形象传播的影响。他们之所以对组织及其产品淡漠，是受于不了解的缘故。一旦将组织的情形传播给他们，将使他们的立场逐渐发生更改，形成顺意公众。

其次，逆意公众也只能通过形象传播执行转化。假使是受于组织自身的过错引起了公众的反感，那就应及时向公众宣传自己改正错误的决心，并告诉他们马上采取的改正措施，以树立“知错必改”的好印象，赢得公众谅解；假使是受于公众自身的误解，或他人的恶意造谣、中伤，引起了公众的不满，组织更应通过传播，把事实真相告诉公众，清除他们的疑虑，重塑不错的组织形象。

如1986年苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏事故后，香港各界数百万人签名上书中央，要求停止修建深圳大亚湾核电站。一时间，满城风雨，舆论哗然。中国政府相关部门立刻着手开展了大范围的形象传播活动。首先组织香港民选代表团参观大亚湾核电站建址，向他们现场介绍层层安全保护措施；其次邀请著名物理学家在香港举行核电站知识讲座，清除了民众对核电站的恐惧心理；最后，在香港和内地的报纸、电台、电视台上表达明切尔诺贝利核电站事故完全是操作失误导致，大亚湾核电站绝不会发生相似事故，保证无论遇到什么情形都万无一失。通过这一连串传播活动，香港各界人员的立场发生了巨大转折，不再反对修建大亚湾核电站，一场轩然大波终于烟消云散。

3、形象传播有助于提升组织内部凝聚力

现代组织机构庞大、人士大量、关系复杂，雇员与部门之间、部门与部门之间、雇员与雇员之间或许经常显现冲突和误解，这些困难如不能有效地加以协调和处理，就会减弱企业的凝聚力，影响组织的竞争力。

北京长城饭店的总经理有如此一句名言：“欲使长城饭店跻身于世界一流，有三件事最重要——第一是雇员，第二是雇员，第三依旧雇员!”要想使组织雇员齐心协力，团结合作，核心在于搞好组织与雇员之间的信息传播，做到“上情下达”、“下情上达”。一面，组织要定期把一部分重要信息，如运营现况、干部任免、工艺改进、奖惩情形等告诉广大雇员，让他们感承受自己是组织的主人。另一面，要普遍听取雇员意见、建议和呼声，并在决策中反应出来。只有如此，才可真正赢得雇员的信任，调动起他们的积极性、主动性和创造力。

公关形象传播的媒介选择^[1]

(一) 形象传播可利用的媒介

人类传播媒介的成长，历经了从结绳记事、驿马送书、传令旗、烽火台等原始方式到今天的报刊、杂志、广播、电视、电报、电话等高科技手段的演变，这是数千年来人类文明发展的写照。现代组织可以利用的传播媒介十分普遍，首要有下方三类：

1、人际传播媒介

这是指个人与个人之间执行信息传播所运用的媒介，它包含语言传播媒介和非语言传播媒介两种。借助语言媒介执行的人际传播方式有谈话、演讲、谈判、数据、电话、电报、名片、信函等；属于非语言传播媒介的有手势、表情、姿态、动作等。人际传播媒介的优点在于双方交流充分，反馈及时，内容保密，便于加强相互之间的了解，增进感情。缺点是传播规模小，速度慢，短时期内很难让多数人知晓某一信息，首要适用于组织内部的信息交流。

2、组织传播媒介

组织传播媒介是指组织本身所能直接控制的媒介，首要有内部简讯、公关刊物、黑板报、广播室、闭路电视、雇员手册、宣传窗等。组织传播媒介的优点在于传播内容切合组织事实情形，能引起雇员的极大关注，且制作简便、费用低廉，组织对传播的时间、内容、方式也可加以控制，能较好地反应组织的意图和想法。但缺点是影响面小，对外部公众差不多没有影响力，远差于大众传播媒介。

3、大众传播媒介

大众传播媒介是指传播规模大量的几种传播媒介，首要包含报纸、杂志、广播、电视、网络、手机短信等，其中前两种称为印刷媒介，中间两种称为电子媒介，后两种称为数字媒介。

(二) 形象传播的媒介选择

1、依据公众对象选择媒体

组织在不同的阶段所针对的公众是不同的，而不同的公众接受新闻媒体的意向、习惯也各不相同。所以，组织在选择媒体时，首先应考虑谁是你的传播对象？他们的教育程度如何？经济收入多少？年纪、性别怎样分布？从事些什么工作？有什么生活习惯？等等。然后依据这些情形，选择最适合他们的新闻媒体来传播信息。

2、依据公关目标选择媒体

组织公共关系的总目标是树立不错的组织形象。除此之外，组织在不同期期，开展不同的公共关系活动，都要有确定的公共关系具体目标。不同的公共关系目标，要求不同的新闻媒体予以保证。假使组织目标是扩大在全国的知名度和影响，则务必选择全国性的新闻媒体，如中央电视台、中央人民广播电台、《人民日报》等。假使组织目标是赢得社区公众的理解与支持，则只须选择当地新闻媒体，就可以高达目的。

3、依据传播内容选择媒体

在选择媒体时，要分析组织期望传递的信息内容以及内容的特点。受于不同的传播媒介各有长短优劣，即便相同的内容在不同的传播媒介中也会造成出截然不同的效果，何况组织向外传递的信息十分丰富而复杂，其中包含典礼、活动、会议、新产品信息等。受于内容不同，所以要求选择与之相适应的新闻媒体。

4、依据组织实力选择媒体

即使组织有时能以播发新闻稿件的形式得到免费宣传，但是许多的时机都要支付适当的费用，特别是伴随市场竞争的加重，新闻媒体的广告费用正变得日趋昂贵。所以，组织在选择媒体时，应本着经济节约的原则，量力而行，尽量选择费用少、效果好的媒体。

组织在选择新闻媒体时，不能单纯地考虑某一个方面，而应把以上四条标准结合起来，使选择的媒体经济、可行，并收到理想的效果。

公关形象传播的注意事项^[1]

选择好合适的新闻媒体之后，紧接着便是执行具体的形象传播活动。在传播过程中，有很多原因直接或间接地影响传播的效果。所以，公共关系人士应掌握适当的传播技巧，以保证传播活动高达预期的目的。一般来看，公共关系人士应在传播中注意下方事项：

1、传播内容真实可信。

在形象传播中，最忌讳弄虚作假，欺骗公众。要知道虚伪只可以蒙骗于一时，但决不会成功于永久，真相总会有被揭穿的一天，到那时，就如同《圣经》中的一句警言所说的那样：“当你开始失去的时机，你所有的一切也将一起失去。”组织的形象势必蒙受重大的损害。所以，公关人士在执行形象传播时，尤其要注意内容的真实性和消息来源的牢靠性，做到不文过饰非，不夸大其辞，用真诚去赢得公众的信任。

2、语言表达清晰易懂。

传播者在把信息传递给公众以前要先检查一下，公众是否理解所说的内容？他们能否感觉到词意难懂？假使信息不能被公众很好的理解，则应当换用愈加简明的语言来表达，刨去生僻的词语，用简单的句子去替换那些复杂的句子，使文字水平和句子结构与公众的文化程度相统一。同期也要注意不要使语言造成歧义，令公众无所适从和造成误会。

3、慎用专业术语。

专业术语是障碍传播的一个重要原因，行业人员一眼就可以看懂的新闻材料，一般公众或许一窍不通。所以，公关传播人士应尽量少用甚至不用专业术语。即便有必要运用，也挑选一部分较为简单的专业术语，或者执行必要的解释。

4、注意传播的统一性。

这里的统一性包含两层含义：一是指传播过程前后的统一性，即当下传播的内容要和以往传播的内容吻合合，将来传播的内容也要和当下传播的内容相统一，不能朝令夕改，自相冲突，引起公众的怀疑，影响组织的信誉。二是指组织传播与举动的统一性，即“言行统一”，不说则已，一经说出来的话，就一定要实施。

5、传播信息应适量。

人的接受能力是有限的，尤其在传播技术高度发达的今天，民众每天都要接受大批的信息。假使公关人士一次性传播的信息过多，就很容易使接受者感觉到厌烦，甚至转移注意力。

6、注意与新闻界的关系。

对于公关人士来看，重要任务之一就是与新闻界紧密合作，建立不错的关系。要想与与新闻界建立起不错关系，首先要树立为媒介服务的思想，经常向他们供应相关组织巨大活动与事件的新闻线索。在他们前来专访时，应主动为他们供应各种方便，使专访顺遂执行。其次，要尊从新闻媒介的职业品格，不能以权力、金钱向他们施加阻力，要求他们按组织的意向来刊发稿件。第三，对各种新闻媒体应一视同仁，以礼相待，不能厚此薄彼，应把他们都作为组织最真诚的朋友，在相互尊重的基础上建立起不错的关系。

参考文献

↑ ^{1.01.11.21.31.4} 出自：西南大学文化与社会发展学院(课件).《公共关系与公关礼仪》[M].第三章 公共关系的基本工作程序 第三节 形象传播