品牌资产的地球理论

什么叫做品牌资产

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新显现的一个重要概念。20世纪90年代以后，尤其是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就形成营销研究的热点困难。

品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增长或降低企业所销售产品或服务的价值的一连串资产与负债。它首要包含5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其余专有资产（如商标、专利、途径关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业供应价值。

所谓品牌资产就是消费者有关品牌的知识。它是相关品牌的所有营销活动给消费者产生的心理事实。

品牌资产的地球理论

“品牌资产地球理论”觉得，品牌资产的构建，可分四个方面——地核、地幔、地壳及植被。

1.地核是最高方面，一切品牌举动务必紧紧环绕地核（第一个方面）——品牌信仰（BRAND BELIEF）而逐渐扩散和累积，不同的品牌可根据行业特性及本身特点，在品牌信仰的暗示下，构建独特的核心竞争优势。品牌的建立不仅仅依靠于知名度、认知度、美誉度和忠诚度，更依靠于信仰度，顾客对品牌的忠诚度最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识的程度。从认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，并没有是所有品牌都能完成这一过程，往往在忠诚品牌阶段就显现了断裂。品牌信仰的伟大之处在于它不仅仅是忠诚者自己消费品牌，而且他们自觉地维护品牌，帮助品牌拓展忠实用户。这就要求品牌务必有一种强大的文化支撑，而品牌文化正是达到品牌信仰的最佳渠道。形成品牌信仰离不开参与性和差异性，品牌具有了参与性和差异性，消费者就很容易感知信仰的价值，造成共鸣。同期品牌信仰还要与众不同，具有独占性。这样这般，企业创建出来的品牌才将是独特的，也是其余企业所无法超越的。

2.而地幔（第二个方面）——品牌意念（BRAND IDEA）则是品牌因不同阶段而改变的主题，通过品牌意念，建立品牌与消费者之间的联系，使消费者对品牌造成一对一的联想，进而造成忠诚。品牌意念是依据对产品利益的提炼和对消费者需求的洞察的基础上提炼出来的。要形成一个品牌，首要条件是得到不同国家、不同种族、不同群体的衷心拥戴，才可称之为品牌。要得到该种拥戴，品牌务必寻到一个强有力的理由，而表达该种理由的方式是多种多样的：有的品牌采取“本地化策略”传递品牌意念，有的品牌以“持续跟踪消费者改变”更新品牌意念，有的企业通过“品牌延伸”丰富意念的内涵。不同期期，不同阶段，品牌意念的变动总是环绕品牌信仰这个核心价值来执行的。

3.品牌资产地壳（第三个方面）及植被（第四个方面），我们称之为静态资产和动态资产。与前两个抽象方面不同，这两个方面是品牌资产的具体化。静态资产包含产业、品类/细分、品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构、所属公司/策略联盟/合作伙伴、目标消费群、品牌人格、产品/服务价值、价格、途径/售卖方式、产品历史文化或发源地等10种资源整合方面的要素。地壳是品牌生存的界面和根基，具有相对平稳性。植被是美化的手段，是最终的传播方面，可以是多维、多样、多变的战术手段。而动态资产则包含品牌视觉识别、生产者形象、消费者形象、领导人/明星雇员、代言人、广告创意、事件行销、公关活动、促销活动、媒体组合等10种传播策略方面的要素。

静态资产才是品牌的核心资产。品牌核心资产是一种以“品牌”为先锋、以“资产化”为运营理念的特殊企业资产，它是企业的一种有着重大潜力的资源，要以市场为基础为企业所用，它肩负着为企业创造效益、为消费者谋求福利的伟大使命。品牌核心资产是企业的一笔重大财富。

品牌资产地球理论模型的评价

天进整合传播机构的“品牌资产地球理论模型”表达了品牌信仰在品牌资产中的核心及统领地位、品牌意念在不同阶段或地域的事实意义，同期也表达了品牌静态资产的战略性、动态资产的战术性之间的逻辑关系。

品牌资产地球理论的十大病根说

1.病根一：偏离品牌识别的延伸

2.病根二：品类细分不科学

3.病根三：缺乏理性组合的品牌结构

4.病根四：品牌联盟意识薄弱

5.病根五：目标消费群模糊

6.病根六：品牌缺乏人格化的特质

7.病根七：产品、服务缺乏价值创新

8.病根八：价格缺乏战略高度

9.病根九：途径或卖方式不当

10.病根十：忽略产品历史文化或发源地