CLEED法则

CLEED法则简述

厂商对途径成员激励不够，后者活力不足。激励过多，后者又往往把部分激励转化为制造途径矛盾的资本。途径矛盾（不同市场间的蹿货、低价竞争）往往因为对途径成员激励的失衡。对途径成员激励体系的设计，是基于企业目标和发展战略，建立和治理途径中极为重要的一环。途径激励CLEED （Comphensive, Long-range, Explicit, Equivocal, Diversiform）法则是符合中国市场特点的一套理论。

CLEED法则的内容

C：立足健康的全面（Comphensive）法则

在建立途径时，首先要对途径应当承受的功能执行充分地评估。厂商的途径目标是否达到，途径是否健康发展，取决于途径成员是否高质量地履行其应当承受的全部途径职能（依据厂商本身的资源和实力，途径成员承受的机会是图示中的全部5项职能，也或许是5项中的部分）。和木桶原理一样（木桶的有效容积，取决于组成木桶的最短木板）。所以，激励体系的设计，可以在不同期间、不同市场条件下突出不同的着重，但务必兼顾要求途径承受的所有职能。否则，途径成员就有机会弱化没有得到激励的、但应当承受的职能，而使厂商和用户受损。

同期，就途径成员承受的某一项具体的职能，厂商也应当以系统化的角度，对途径成员应当完成的职能执行分解。比如，销售职能，除了完成销售量目标，还应对销售区域、销售价格、销售节奏等要素，作出清晰规定。同期，激励体系的设计，也应覆盖除销售量指标外的其余要素。以免途径成员，为单纯追求销售量，而跨区、低价销售，打击市场。

途径激励的全面（Comphensive）原则，旨在通过激励体系的设计，要求途径成员环绕厂商总的的途径目标开展工作，并非是单纯集中精力和资因为某一个方面，进而保证途径的健康发展。

L：立足发展的长期（Long range）原则

厂商的途径目标和策略将持续地作出调整，以适应市场发展和厂商本身实力、资源情况的改变。但在可以预见的时间规模内，从企业运营的效率来分析，途径成员所承受的职能只能是部分调整，不或许全部由厂商承受。比如，伴随社会分工的细化，当前的途径成员或许承受较多的职能，将来或许只承受其中某一项或两项职能。紫光集团彭志强曾形象地概括，“合作的精神永远不变，合作的方式永远在变”。所以，厂商对途径成员的利益，也务必作出长远的考虑和允诺。假如，厂商的激励措施只重短时间，或是朝令夕改，将使途径成员形成“捞一票”就走的心理示意， 期望在厂商的策略更改前达到其本身的利益最大化。显然，途径成员的短时间举动，不但无助于厂商在市场的长期健康发展，而且是致使途径矛盾的重要原因。

途径激励的长期（Long range）原则，旨在通过激励体系的设计，使途径成员了解到，其本身利益的最大化，将通过和厂商的长期合作得到达到。并非是单纯集中精力和资因为当前的短临时间段，进而保证途径的长期平稳和发展。

E：立足激励的清晰（Explicit）原则

途径激励的核心无疑是“激励”。“激励”在于通过利益驱使促使途径成员的付出方向环绕厂商的目标。厂商的途径目标将伴随市场的改变，在不同期期，不同区域有不同的侧重。比如，在A区域，厂商的阶段目标是区域覆盖，将期望途径成员的出货，能够偏重原有的弱势区域；在B区，厂商的阶段目标是行业客户，将期望途径成员对特定行业，投入够多资源。伴随目标的调整，对途径成员的激励措施也务必作出相应清楚的调整，比如，就A区的途径成员，务必允诺有充足强度的返点或奖金是直接奖给出货到原有弱势区域的。

同期，在某地域市场或行业市场，招募新的途径成员，奖励政策也务必环绕厂商目标，清楚明了。

途径激励的清晰（Explicit）原则，使途径成员充分了解企业对细分市场的目标，通过清晰的利益导向，引导途径成员促成企业目标。

E：立足主动的模糊(Equivocal)原则

通过对低价倾销的大批研究，易观发现，其根本原因在于厂商和途径的目标矛盾。厂商的目标往往是在全国市场的利益最大化，而途径成员的目标是在细分市场的利益最大化。在充分竞争的市场条件下，途径成员为促成本身目标，往往把厂商予以的奖励或返点作为打价格战的“本钱”。通过降价，扩大销量，争取许多的返点和奖励，于是更有资本低价倾销。深陷恶性竞争循环。处理这一困难的方法一是如前所述的“全面原则”，除却销售量奖励，还对在适当区域、适当出货价格执行奖励外，另一有效方法是模糊原则。即把对途径的奖励分成“清楚部分+模糊部分”。通过“清楚部分”， 指示途径成员的付出方向。而通过在事前模糊一部分奖励，使途径成员很难计算最后的事实奖励金额对低价倾销的抵补，进而不敢轻易地降价销售。

途径激励的模糊(Equivocal)原则，使途径成员很难在事前把握最终来自于厂商的利益回报，进而避免途径成员，把厂商的部分奖励转化为途径矛盾的资本。

D：立足改变的多样化(Diversiform)原则

厂商和途径的关系是基于利益的合作关系。受于前述利益机制的不同，厂商和途径在合作中的冲突也层出不穷。厂商有政策，途径有对策。其矛盾的实质在于双方的利益出发点的不统一。途径成员在研究了厂商包含激励以内的途径政策后，往往会发当下自己所负责的细分市场中途径政策的漏洞，于是“因地制宜”，想方设法利用之，最大化本身收益。处理这一困难的法则在于，奖励的“原则”不变，奖励的“方法”常变。如奖励对象，除了对途径成员作为公司整体奖励，还对具体的销售人士执行奖励；除了资金奖励，仍有实物奖励、培训奖励等等。