奥运营销

什么是奥经营销

商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会形成“首次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越形成众商家关注的重心。

在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农民山泉、富士胶卷都积极参与，这也必将为2008年奥运会的“奥经营销”之战埋下了伏笔。

从所周知，奥运商机无限。从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，“奥经营销”便已拉开了序幕。

如何借奥运之机做好营销工作？恐怕我们很多人还没有许多的经验。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，从而打造黄金品牌，超越竞争对手，执行营销突围，对于中国大大小小的企业来看，是千载难逢的机遇，同期也必将面对着更大的考验。

奥经营销的成长

奥运会作为人类有记录以来最大范围的体育盛会，承受了世界的瞩目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，而形成展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销形成奥运会成功举行的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，依旧奥运项目自身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会马上在具有五千年悠久文明历史的中国北京举办，如何通过有效的奥经营销史本届奥运会形成出色难忘的人文、绿色和科技奥运，恐怕历史的经验可以给我们导致启示。

古代奥运会

营销的原形（公元前776-公元前392）

传统上民众并没有觉得古代奥运会与营销有任何关联，但实际上从公元前3-4世纪，古希腊的统治者就开始关注利用奥运会作为一个强有力的工具来提升公众形象和树立权威。每年举行一次的奥运会形成一个展示公平和正义的舞台，由于民众完全是依靠身体和精神在竞争。而在现实生活中民众无法享受如此的氛围。统治者资助参赛者和赛事，满足民众娱乐的需要，进而换取大众对统治者的忠诚。

参与奥运会的运动员形成其城邦国家人民的偶像，吸引了政治和商业力量参与奥运会，多部分人觉得奥运会的赞助在古代奥运会就显现了。尽管不同于现代奥运会的赞助，由于起码从金钱的角度看赞助者不能从中直接获利，但是值得为他们导致政治上的承认和辉煌，国家对主办城邦的拨款也可以提升主办城市的地位。雅典最伟大的 "Kalimarmaro" 体育场就是由富裕的 Irodis Attikos 资助建成的。

但总体来看古代奥运会的营销还处在原始阶段，举行者并没有故意识地利用营销手段为奥运会服务。

现代奥运会

体育与营销的联姻（1896-1980）

1896年的第一届现代奥运会就有私人和公司的赞助，第一届的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦（d e Coubertin）和其余捐助者捐助， 其中George 予以了很大的资助，他觉得奥运会的复活有利于提高希腊在海外的形象。柯达公司从第一届就开始赞助奥运会，一直到近期一次。IOC 的知识产权收入从该届就有，本届奥运会共发行12张纪念邮票，尽管数量很少，但是知识产权的授权运用是现代奥经营销的重要构成部分。

营销在第二、三届奥运会上体现的更为显著，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，与世博会同期举行和过长的会期降低了奥运会自身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。

正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。

1920年的安特卫普奥运会商业广告（户外）开始盛行，负面影响也很大。1924年巴黎奥运会室内广告首次也是最后一次显现，由于IOC从此禁止比赛场地内广告。1932年的洛杉矶奥运将是第一届严格意义上依照商业原则运转的奥运会，而且第一次显现盈利。1936年的柏林奥运会受于纳粹的影响而形成一届争议最大的奥运会，但是从营销的角度看本届奥运会第一次显现电视转播，尽管当时是免费的，而且观众也仅限于柏林的很少市民，但电视转播权已经是现代奥运会举行资金的最大来源。1948年的伦敦奥运会组委会说服英国广播公司（BBC） 花费3千美元获得电视转播权，这是首开收费电视转播权的先例。

1952年的赫尔辛基奥运会开始国际营销方案，来从11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包含运动员食品和获胜运动员的鲜花。同期，第一次发行奥运会纪念币，其发行收入占1972 年德国慕尼黑奥运会组委会收入的52.8%。

1964年东京奥运会上IOC 开创了特许授权，"Olympia"商标授予一家烟草公司，获得了第一笔100万美元特许权运用费收入。Seiko-Epson公司将其全新的石英技术用于比赛计时。

1968年墨西哥奥运会开始运用彩电直播，电视转播收入暴涨。IOC 开始考虑在1972年奥运会与东道国、国际体育联合会 (ISF) 、东道国组委会 (NOC)分成，1972年慕尼黑运动会开始由专业代理机构来开展营销，到1976 年蒙特利尔运动会有 628 家赞助商给予了七百万美元。

1980年的莫斯科奥运将是营销最不成功的一次。受于苏联禁止商业广告，本轮奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。

总体来看，1980年以前的奥经营销还处在初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加之举行的重大支出，政府需要大批投资，举行奥运会导致的沉重的财政负担致使各国申办热情不高，现代奥运会的成长深陷了窘境。

奥经营销的新时代

奥运与营销的融合（1980 - ）

受于举行奥运会的支出持续上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。IOC开始策划完整、透明的奥经营销方案，策划了一连串营销政策致使IOC和东道国都有利可图，同期使奥运会解脱了窘境，形成各国争办的赛事。

1983年成立了新资金来源委员会，后更名叫国际奥委会营销委员会，全面负责奥运会的营销，受国际奥委会实施委员会领导，在其下设立了协调委员会，负责实行营销委员会策划的营销原则和方案。奥运会营销的目标是保证奥运会资金来源的平稳性和加强IOC的独立性。奥运会营销方案首要包含四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。

TOP 计划实行使IOC 与其合作伙伴开始了长期的战略合作 (1985)。这一计划直到今天未做根本性更改，使IOC 和其忠诚合作伙伴和供给商之间的关系比较平稳，共同享有奥运会导致的收益。国际奥委会第一次对赞助商分类治理：分为官方赞助商、官方供给商和特许授权商，不同层次的赞助商予以不同层次的企业参与奥运会的赞助给予了或许，同期使赞助收入大程度上涨。洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格制约在30家在内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元，赞助商得到了在某类商品上对奥运会无形资产的独家运用权，结果，大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，形成奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。

电视直播使奥运会形成世界关注的盛事，1984年的电视转播覆盖156个国家胜过25亿观众，当前电视转播权收入形成IOC营销最大的收入来源。在电视转播权的卖出中，尤伯罗斯采取了招标的办法。在此之前电视转播权收入最高的首推1980年莫斯科奥运会，然而1.01亿美元，洛杉矶奥运会由于前苏联等一批国家抵制，原本预期电视转播权的收入很难胜过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就出售了2.25亿美元的"天价"，加之其余地区，总进账飚升到2.87亿美元。

特许授权使奥林匹克知识产权得到大量的商业运用，在1984年奥运会上卖出有奥运会标志的商品给组委会导致2.15 亿美元的收入。

伴随奥运会吸引力的日益增加，各国争相举行。新的营销手段持续涌现，奥运会营销面对的是如何避免过分的商业化，特别是1996年的亚特兰大奥运会的过分商业化承受大量的批评，保证奥林匹克精神和运动的纯洁性的同期，还要吸引到充足的资金来举行奥运会，是各国组织者面对的共同困难。

奥运会的影响

奥运会的积极作用

奥运经济是举行国在筹备和举行奥运会阶段，以及奥运会后的一段时期内，利用奥运会创造的商机，借势发展本国经济的一连串活动。从本质向上瞧，奥运经济是由注重力资源的相对集中给举行城市和国家导致的一种阶段性增速发展的经济现象。让我们回顾历史，印证奥运经济对国民经济增速发展的作用。

1、洛杉矶：财政上盈利余2.5亿美元，开创了有记录以来的记录。

2、汉城奥运会：促使韩国经济第二次飞跃，增长了19000亿韩元的收入。

3、巴塞罗那：1992年西班牙第25届奥运会，旧城变新城。

4、亚特兰大：1996年全面动员了高科技，网络等多种行业的成长。

5、悉尼：2000年举行了第27届奥运动会，对于澳大利亚的经济动员是空前的。

以上报告组中仅电视转播权收入就有这样重大的收益，仅此一项就足够确认奥运将对与举行国经济的动员作用。所以，强大的经济动员作用也就自然的形成世界各国竞相争办奥运会的原因。诚然，对于各个赞助商来看也是看好了奥运会将带给他们的强大的销售额及市场和品牌的占领和传播，同期，赞助商借助奥运会这个平台将企业本身品牌扩大到世界多地，对于企业扩大市场的占有率和大力扩张海外市场全会造成巨大意义，如此的一块诱人的“馅饼”又有那个企业不想得到呢？有人预言,谁拥有奥运会的赞助权，谁将于此后的竞争中利于不败之地，言外之意是奥运会将改写诸多企业的命运，这也就形成各企业竞相供应赞助和服务的首要原因。

奥运会的负面影响

20世纪70年代以前，受于举行Olympic Games的开支增长，又没有寻到争取资金的良方，所以举行Olympic Games并没有为举行国导致什么效益，甚至对某些国家来看无疑是遭受负债的“灾难”。1976年的蒙特利尔的21届奥运会，亏损达到10亿美元，以至市民在20年之后还要替当年的奥运会交税。

1988年汉城奥运会动员了韩国经济的腾飞，但1995年以后，韩国的房地产价格开始下挫，泡沫也开始显现。

悉尼地产从奥运会之后开始大程度下挫，地产市场一片萧条，严重影响经济的连续发展。但从2001年下半年又开始回升了，悉尼用2年逆转了下跌趋势。

奥运经济在导致举行国经济腾飞的后面将令显现不同程度上的经济衰退。奥运会后，举行城市的场馆、体育设施闲置，无法在短时间内达到再利用，不仅这样，与奥运会紧密有关的如房地产的等行业将于一定期间内显现衰退现象，很大程度上影响举行城市及周边城市经济的经济发展速度。

奥经营销面对的考验

第一、“奥运”企业矩阵愈演愈烈

真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的，当前，世界只有58家各行各业的企业。那么为何当下冒出那么多纷纷实行“奥运战略”的企业来？我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥经营销矩阵：

第一阵容是正统“奥运”行列企业，柯达等11家世界奥运合作伙伴，11家北京奥运会合作伙伴，11家北京奥运会赞助商，15家北京奥运会独家供给商，22家奥运赞助商。这其中有燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒同是奥运赞助商，也有袜子、猪肉、皮鞋、家具等等赞助独家赞助商或供给商。以上“奥运”行列企业，依照金字塔式赞助级别，58家企业，他们付出的代价是最多的13亿，最少2100万元人民币。

第二阵容是第一关联性奥运企业。包含周大福、金至尊等奥运商品生产与零售特许企业。尽管他们没有直接的奥运市场营销权益，但是，将来一年里，他们一定绞尽脑汁通过百年一遇的北京奥运会，以“奥运”的“面目”展开市场攻略，提高品牌形象，直接刺激销量上升。实际上，创于广州发展于香港的周大福，已于年初通过媒体公布了其“周大福夺08奥运首饰专营权 分三期生产相关商品”的奥运战略意图。

第三阵容是第二关联性企业。此前，奥斯克空调高调发布耗资千万元形成国家奥林匹克体育馆，并称将来一年将花费上亿元实行“奥运战略”。实际上，民间资本与国家财力合资建设的国家体育场“鸟巢”，自去年起已按奥林匹克的市场开发模式开发其市场计划。万家乐、格兰仕、康宝等家电类企业都已签约国家体育场，都曾高调起步其“奥运战略”。

第四阵容是非奥运企业。与前三大阵容不同的是，他们高姿态区别于奥运赞助企业，比如新飞电器，今年4月便在北京起步其“非奥经营销”战略，而燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三家奥运赞助企业夹攻下的雪花啤酒，干脆把自己号称为“啤酒爱好者合作伙伴”。最近各大营销杂志的“奥经营销”专题中，不约而同盛赞雪花啤酒非奥经营销初见成效。

当前，诸如“国家奥体中心指定产品”许多与奥运有着关联性企业持续涌现。伴随北京奥运会的也快到，正规机构或非正规机构在法律边沿开发的“奥运市场”计划将继续，“奥运”企业矩阵愈演愈烈。

第二、传统“奥运”营销活动继续泛滥成灾

2月9号，国家体育总局、全国妇联、中心电视台体育频道以及北京奥运会独家供给商华帝股份在京共同发布：中国第一个奥运社区家庭体育展示活动——“华帝·奥运家庭执行时”正式起步。活动涉及全国11个中心城市，经历层层选拔，挑选优秀10个家庭观看北京2008奥运会比赛、开闭幕式。同期，中心电视台作为主办单位之一，26期《华帝奥运家庭执行时》非凡节目将于中心体育频道每星期三晚上播出。

4月9号，中国移动起步“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动，面向世界征集选拔10个“奥运家庭”免费参与奥运之旅。

4月29号，中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将造成36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。

5月23号，湖南省体育局局长李舜发布，湖南将在6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……

这仅仅是各大奥运赞助商或官方环绕“奥运家庭”概念开展的活动，其实，奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、 海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥经营销与非奥经营销活动，同走“全民奥运”、“全民海选”路线，奥经营销同质化现象已经不是一般的严重，花大钱甚至高达“豪赌级别”的营销推广活动效果将接受严重挑战。

可以断言，将来一年多的时间里，打着“奥运”名头的营销活动将愈加眼花缭乱，奥经营销同质化将愈加严重，这会大大稀释奥运活动的公众关注度。“如何突围奥经营销困局？”成现在奥经营销将士们必须深思的命题。

奥经营销的策略

奥经营销的方案

一、赞助与冠名

赞助与冠名是奥经营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资重大的方法，一般均是大品牌、大企业所用。比如Visa公司就把赞助看为整合营销沟通中一个重要的构成部分，并获得了相当好的效果。尽管投资重大，但回报甚丰。 它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，自此可以看出赞助给企业与产品导致的好处。

诚然，公司赞助的目的一面是为接受方供应资助以外，许多的是能从赛事自身得到许多的宣传，而该种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情形下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情形下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要达到这一特定的商业目标，才肯投入巨资。

很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，进而让自己的品牌得到更大的提高。比如奥林匹克的世界合作商就有博士伦、IBM、《时代》、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。

除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等，它们都从冠名的过程当中，得到了相当的好处。

2008年奥运会预计在2003年1月开始实行共同市场开发计划，预期10家国际企业集团将形成组委会合作伙伴，10～15家企业集团将形成组委会的赞助商。到时具体竞争情形如何，我们只有试目以待了。

二、媒介之战，抢战传播至高位

奥运阶段，电视、广播、报纸等各大媒体全会形成焦点，也将形成商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的执行投入，也必将形成致胜的要害所在。

这一点从申奥过程中就有了很大的体现。单是７月１３日央视接连１４小时的申奥直播收视率一直平稳在７０％，申奥成功后收视率一度升高到８８％的刷新纪录数字，与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放，这一系列的数字不能不让各商家垂涎。

此外，各种户外媒体也将形成竞争的注着重，如何能在奥运阶段，让品牌能在各个角落形成一个统一显著的视觉系统，商家从当下开始计划与打算，其实并没有算为时过早。

三、创造奥运文化

真正的奥经营销与品牌精品打造过程，除了赛事自身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。

这一点从美国柯达公司借日本长野办１９８８年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场这一案例，就能给各商家以很大的鼓舞。实际上，柯达公司在这以前是经历了长时间精心预备与筹划的，而并没有是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的充足注重。

比如我们的商家，完全可以在奥运以前，创造一部分本土的奥运文化，进而为奥运阶段的成就击穿打下基础。

比如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，执行接连的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举行各种纪念与庆祝活动，一面与消费者互动，另一面畅导一种文化或精神，并执行普遍传播，就是一种比较好的方式。

在举行系列传播过程当中，还可以与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一面费用很低，另一面具有适当的收藏价值，效果不错，可以分为下方几类：

一、邮政：

假如在发行各种纪念邮票、有关明信片能与产品自身有机结合在一起，一定能获得很好的效果

二、卡类：

比如IP卡、IC卡、积蓄卡等，凡或许够畅导奥运文化或奥运精神的，都可以分系列，有计划、有步骤地推出，让广大消费者在卡类文化里，期待着奥运的到来，同期也更将对产品造成美好的联想。

三、票类：

比如与奥运相关的各种座变会等等，各种门票也可以考虑与产品结合起来，这里要害的系统与文化，并非是简单机械的结合。

四、基础设施建设：

假如能让产品与基础设施建设结合起来，也是个不错的主意。奥运村建设情形与建设进程，必将形成民众在这七年时期内关注的热点，假如能把产品在基础建设的过程当中，有机结合在一起，一定收益颇丰。

五、媒介提早买断

实际上，冠名费与赞助费用很高，假如能提早买断一部分价格低甚至不用钱的媒体执行宣传，也能获得很好的效果。

举个例子，中国体育彩票有机会就奥运专门发行奥运彩票，通过中国体育彩票的发行销售途径发行。假如当下能够利用彩票的发行途径执行宣传，我想一定能用很低的费用获得很好的效果。

诚然，借助奥经营销，的确是一项复杂的系统工程，七年的时间，在我们接受了各种各样的考验的同期，我相信，一定会有一部分精心策划的品牌，能在奥林匹克运动会发大放光彩。

奥经营销的“支点”

奥经营销“支点”的坐标在哪里？

1、在企业的战略方格当中

奥经营销导致企业通过品牌战略达到运营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥经营销活动，才可以体现奥经营销的真正价值。可口可乐公司接连六次形成TOP计划的世界合作伙伴，其每一次的奥经营销都紧紧环绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那，依旧在亚特兰大和悉尼。所以，只有把奥经营销的“支点”安置在企业的战略治理方格中，才可使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进达到企业的战略意图。

2、在企业的治理系统中

奥经营销是一种市场活动，其目的在于通过奥经营销持续加强企业的品牌力和营销力，所以，它不导致市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息治理能力、财务治理能力、危机治理能力等等紧密相连，所以它不能游历于企业治理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提高。

雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式，活动组织的难度很大。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是差不多全部出动，共有几万名可口可乐雇员参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名雇员。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 世界范围的宣传活动与美国总部策略维持了高度统一，充分表明了奥经营销纳入整个治理系统中统一协调治理的重要性和优越性。

3、在整合营销传播的主干线上

在奥经营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥经营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种举动和市场举动，综合协调地运用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播统一的产品信息和品牌信息，达到与消费者的双向沟通，快速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地高达营销传播和产品行销的目的。

这里的“整合”包含多重意义：如， 不同工具的整合??各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，达到传播的整合；不同期间的整合――在同消费者建立关系的各个不同期期、不同阶段，传播的信息应当协调统一；不同空间的整合――世界品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性；不同利害关系者的传播整合――与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应维持公司统一的形象。

奥经营销的要点

一、要有主题

可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，每年的营销活动，差不多都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更轻易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，事实上节约了不少资源。

而我们国内很多企业，到当下为止，尽管成了奥运会的赞助商或者供给商，但如何做奥经营销脑瓜子里依旧一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想近期一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同期还声称用前期曾用小罗是来处理奥经营销的低潮期困难，并自慰地称自己是在实施奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！

从可口可乐的经验看出，做好一个主题活动足矣！

二、要有前期

可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从以前的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥经营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴到来以前，处心积虑地想到如此一种细节营销，用一周的时间来打下“爽马上来临”的埋伏，不能不让人想到：奥经营销的成就与否，不在运动场及运动会阶段，而在前期就已经大局已定！

而我们仍有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供给商的名头，获得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒获得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难目睹燕京啤酒与奥经营销的关联，难道他们就是预备了赞助商获得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？

其实，奥经营销，从获得赞助商或供给商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在天天都有产出，该种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时机你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不或许成正比了！

三、要有高度

千万不要觉得可口可乐“爽起来”的忽然发力导致暴发力，而我们从其广告画面向上瞧到的许多是其持久力，由于我们发现，“起来”这两个字，显著是一种信念，对奥运"更高更快更强"之体育精神的一种支撑！

可口可乐普通的活动与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”首要力争个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥经营销上面，可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌力争执行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人民近年来的精神状态与物质水平的持续提高，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的成长观？从候车亭广告的画面上，我们可以目睹：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，均为我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！均为对我们体育精神的感召！均为对奥运精神的又一次诠释！

而我们的企业，到当下为止，还纯粹的是一部分商业性举动，要么是营销手段贫乏时就借用奥运执行产品促销，要么导致泛滥地对奥运LOGO执行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助获得的资源。。。。。。

其实，企业的奥经营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，该种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，假如企业发掘了该种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而该种精神，将为企业的营销导入无穷的动力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，供应最好的注脚！

奥经营销的定位

奥经营销是烧钱的大事，而把“宝”押在哪里是得到传播效果与成功的要害

把“宝”押在运动员身上

这类奥运传播采取典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁，就借谁的光，比如耐克会前押对了刘翔，并专门为他特做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯；可口可乐也押对了刘翔，没想到仅用刘翔的光线就盖住了百事可乐所有娱乐明星的光线，自然因刘翔而乐翻天，可口可乐最会押，由于它有最先进的体育明星商业价值评估系统，最见功力的是它不会在体育明星价值最高的时机签约，而是在“最佳时段”签下其“期望值越来越高的过程”；而隆鑫摩托因押对刘翔而狂喜，千里马汽车也因押对刘翔而沾沾自喜。由于投资实在是小，刘翔在奥运会前价格一律是30万，而奥运会后狂涨到800万才谈。

押对了运动员的还不少：麦当劳押对了郭晶晶，安利押对了田亮，可口可乐押对了腾海宾，李宁永远地押对了中国领奖队员，也押对了西班牙篮球队。非凡是穿李宁的西班牙“敌人”战胜穿耐克的中国队时，我们郁闷了，是不是中国队没有穿李宁而丢掉自己呢？

而许多的企业在奥运会前拍广告却押错了，闪了腰、咬了牙、痛了心、丢了脸，黯然神伤，灰土灰脸，赶紧撤，要么调换版本，要么缩减范围！财大气粗的世界通押错了全面溃败的中国体操队，整个营销传播费用投入近九千万，当下连体操队代言的户外广告牌都即将撤了，安踏押错了孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”，百事可乐押错了李小鹏形成老一代的选择，新一代的领军人物是败中取胜代可口可乐的腾海滨，明星与广告价值都打折不少啊！激烈的商业竞赛本想从体育竞赛中寻求激励和寄托移情，当下也落空了，无法宽慰的心，也蒙上了抹之不去的阴影。

把“宝”押在奥运连接点上

这是些最有钱的主，联想用八千万美元的昂贵代价押在形成奥运会世界顶级赞助商——“TOP计划成员”上，所以联想的手提电脑才有机会每次显现在主持人桌前。昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同期留下昆仑润滑油的印象。中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上。美的押在了《出色瞬间》。这些企业其实是把“宝”押在了有创意的媒介投放上。最成功的是李宁押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，每一次升国旗，奏国歌，爱国情结、民族精神、奥运精神合为一体，为奥运会所用，即便不在世界顶级赞助商之列，也同样赢得中国人心和世界眼光。

把“宝”押在奥运精神上

农民山泉的奥经营销尽管没有押在任何体育明星，但把“宝”押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚如此的孩子，需要您的帮助”，电视广告《大脚篇》中穿着破球鞋不停奔跑的男孩让动容，他的西北方言广为留传：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁伟民说中国还不是一个体育强国。中国导致发展到竞技体育与“非常体育”，32枚金牌导致门面而已，只有多部分公民感觉到体育是一种个人需要时，这个国家的体育才可称为真正的体育、大众的体育。中国需要如此的体育，“中国需要体育精神”，“中国需要运动”。每一个人都要有运动的欲望，每一个人都需要运动的条件。

耐克的“你能比你快”也高度地体现了体育精神与奥运精神。

把“宝”押在战略规划上

耐克要开拓亚洲和中国市场，必然要发现和挖掘新的亚洲籍偶像，就象NBA需要姚明来开拓亚洲和中国市场一样，而耐克已经失去了姚明（姚明已转投锐步），仍有谁能体现它的国际超级巨星战略呢？目光投到了刘翔的身上，由于他身上有王者的动力和个性气质。而可口可乐要占稳亚洲，非凡是中国市场，如何抗衡百事可乐娱乐明星超级豪华阵容的强大攻势，唯有另辟蹊径，选用期望值越来越高的体育明星，由于体育明星其实是稀缺的战略性资源，刘翔诚然是可口可乐务必要垄断的战略资源。

怎样运用奥经营销与体育营销是一个企业整合能力的“综合大考”。耐克、可口可乐、李宁、联想、农民山泉、金六福、安利都表现得很好，由于他们深谙把“宝”押在哪里！何时押，怎么押之道。务必有天生的连接能力，如此才可得到眼球聚焦和江湖地位，与奥运亲密接触，与消费者亲密接触，与回报亲密接触。

只有把体育营销上升到战略的高度，才可站得高，行得远，胜劵在握，决胜于将来，并非是象世界通之类拍拍脑袋。

把“宝”押在传播力争和广告语上

只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出让人认同的传播力争和广告语，才可提高传播效果。

耐克的传播力争和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值：“超越”，再加之刘翔夺冠后即将播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，更是让人无限震动和感动，禁不住拍案叫好。耐克层层推动的旁白说出了中国人甚至亚洲人抑制已久，渴望暴发的心声，正如刘翔夺冠后的肺腑之言让人热泪盈眶：“谁说黄种人不能进入奥运会前八位，我是世界冠军，我相信梦想终究会变成现实的，还会有许多许多的奇迹。”

李宁的电视广告也同样震动人心：“同一种血脉，同一种梦想，由于我们均为中国制造。”不但让中国人感同身受，也体现了李宁做为民族脊梁式的中国品牌所特有的中国情结和中国魂魄，形成象征性与代表性的中国品牌。假如“中国制造”改为“中国创造”就太好了，一字之差，境界悬殊不同啊！

2004雅典奥经营销的八大启示

一、什么样的企业和产品适合奥经营销？

什么是奥经营销？笔者觉得奥经营销是借助各种与奥运有关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，进而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵执行执行融合。一般采取奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推动营销策略和营销活动的实行。

诚然并没有是所有的企业和奥运相联系执行活动就能够造成预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团供应服装的企业没有很好的抓住这次机会，导致让奥运健儿们在开幕式上走了一圈，给观众并没有留下很深的印象，后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提高差不多为零，错失良机。

看来并没有是所有的企业都能将奥经营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”对比，广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”，金嗓子请了闻名球星罗纳尔多做广告，喉宝和罗纳尔多的确很难让人造成直接的品牌联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏呢？如此的广告，不仅高达提高品牌的目的，反而会稀释品牌的价值。

即便在奥运观念和市场推广都到位的情形下，也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不相符的情形，最显著的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人，姚明篮球打得好是由于运用了CDMA的缘故吗？联通需要的是在产品美誉度上和消费者执行愈加深入的沟通。

诚然，比较成功的例子我们也可以寻到：一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；其他则是今年联想斥资6500万美元，形成国际奥委会TOP计划的一员，在今年整个有关奥运的品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念执行诠释，同期将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神执行完美结合。

启示：任什么时候候，企业在执行传播推广以前都应当的考虑产品的目标受众及受众的特点，同期考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵能否可以成功对接。

二、奥经营销最好的传播载体是什么？

无论是国内依旧国外，千人成本（CPM）在一部分媒介中由高到低都遵循如此的排序：电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的事实情形来说，电视是当前最被看好运用最多的传播媒介，特别是央视和省级卫视台，更是占领着广告市场的重要份额。那么奥经营销最好的传播载体又是什么呢？

在今年奥运阶段，差不多所有电视台体育频道的节目收视率都有很大大的提升，诚然这阶段具有极大“强迫性”的电视广告也显现了高收视率和高关注度，对部分企业的产品推广起到了举足轻重的作用。非凡是央视1套和5套得到转播权后，观看这两个台节目的人上升了大概300%，央视节目形成了“孤岛效应”，收视率高达85%以上，央视仅在奥运阶段的广告收入就达到12亿元人民币。即使省级卫视台的情形虽没有央视“风光无限”，各广告主依旧投来青睐的目光。

平面媒体利用这次奥运，也纷纷推出了与奥运息息有关的奥运特刊或是体育专刊，期望得到广告主们的青睐。事实情形是很多平面媒体并没有很好的利用这一节骨眼，差不多是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”，广告效应形成了分散。即使是有一部分各种版式的广告显现，消费者的注重力也显现了转移。

户外媒体依然是一部分具有品牌战略运营观念的企业守在的一块“阵地”，这阶段与奥运有关的广告也成了街头的靓丽风景，由于时刻关注奥运的民众也将对广告有所感觉。

启示：伴随民众对体育参与和关注度的提升，接收和传递信息的习惯已经渐渐形成，即使电视的投入成本高，特别是央视，但其具有吸引眼球的魔力，依旧是奥经营销最有效的传播媒体。

三、奥经营销的广告创意如何定义？

广告创意的科学性和艺术性在渐渐完美结合的过程中正焕发出熠人的光彩。雅典奥运会将橄榄枝编成花环，作为奥运获奖运动员的奖励，可以说是对奥运历史沿革和奥运精神深刻领悟后的经典创意；而奥运闭幕式上奥运圣火熄灭仪式采取人“吹灭”的方式更堪称一绝。

同样，这一次奥经营销中的一部分广告不是简单的将以前的广告片执行拼凑，而是经历非常巧妙的创意和认真制作的，质量得到了很大的提升，表现出了企业当前在对待奥运的立场和战略上已经上升到了适当的高度。很多广告都与奥运活动项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵，非凡执行拍摄和制作。

“亚洲飞人”刘翔得到2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲各国囊括的局势。耐克公司快速抓住这一节骨眼，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。如今一饮料企业的广告更是将奥运冠军和企业的产品诉求结合起来，将产品定义为向奥运冠军奋斗拼搏的一种饮料。金六福在奥运前期和奥运阶段将自己品牌的核心价值――福文化和奥运结合起来，投入了“奥运福*金六福”的户外广告，当中国奥运军团在雅典奥运上又一次书写辉煌后，金六福快速又将户外广告内容更改为“中国福*金六福”，作为中国奥运代表团专用庆功酒，尽情挥洒其“福文化”和奥运精神的内涵。耐克公司和金六福可谓深谙品牌运营的创意和细节。

启示：品牌运营和治理是一项系统工程，奥经营销的广告创意务必与企业一贯的广告传播主题和诉求执行结合，使奥经营销的传播细节形成整个品牌塑造的点睛传神之笔，高达“形散神聚”的效果。

四、奥经营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重？

广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。

这时，企业需要通过适当的手段，首要是通过冠名、赞助等方式来挖掘一定阶段产品与新闻的价值体现。一个不争的事实是消费者或许会很关注体育或奥运赛事，但对“大方解囊”赞助奥运活动后面的企业却往往视而不见，困难在于我们没有寻到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间获得一个很好的平衡。我们必须赞叹2001年农民山泉在奥经营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，将产品促销和奥经营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划高达了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。

在奥经营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数上涨的三星这次更是将其新闻性执行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥经营销计划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。

启示：即使“文化搭台，商业唱戏”成了市场运转的流行法则，但是挖掘营销活动的社会价值却是非常重要的，而要害是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值执行大量的延伸。

五、奥经营销如何挑战企业竞争力？

“竞争战略之父”迈克尔·波特在有关行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉了我们竞争就是运用差异化的手段，得到企业本身持续发展前进的力量。

在这次的“奥运商业盛宴”中，一部分企业亦在实践和分享着“差异化”的核心能量。这次雅典奥运皮划艇比赛用品就是由浙江富阳飞鹰船舶有限公司供应的，在招标中以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一部分长期为奥运会供应该项活动比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元的国旗制作订单就是由上海一家企业中标而生产的。这导致一个困难的表象，更深层的困难是当这些企业从高端建立了充足的优势后，将为后期的推广奠定了基础，而且该种“名声在外”的口碑将令使今后的订单源源持续。

回到竞争这个话题，每个企业不或许具有绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势，究竟“几项奥运全能冠军”是极少数。

启示：无论是武林哪一种门派，极大成者均为大神。同样市场和行业竞争越激烈，“深怀特技”的专业化和差异化优势会是企业无往而不胜的利器。

六、如何理解奥运精神和商业精神的和谐统一？

自从奥运诞生以来，体育竞技一直就是一项崇尚英雄和个体价值的运动，奥运的价值在于将个体价值的发挥到极限，而伴随奥运的渐渐发展和民众对体育运动熟悉的持续提升，奥运同期表明着集体、国家或是民族的情结，于是其社会价值得到持续地提升和放出。

商业精神一直也是强调竞争，并尽情演绎优胜劣汰的生存法则和弱肉强食的市场规律。

当奥运竞赛包含各种利益导向和形成利益机制后，那么其制度标准和监督机制便是最重要的，而奥运的标准贯彻是彻底公平的；同样市场经济中的商业竞争在效益的暗示下，受于信息不对称的原因，很难寻到绝对的公平。奥运追求“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，伴随时间的推动和社会的成长，我们正渐渐感承受一部分人文和人性的东西，商业精神亦在渐渐由单一的竞争渐渐迈向联合、共赢、和谐的统一。从这个角度来说，竞争是美好的。

启示：奥运精神和商业精神在“追求单一价值的极限”方面是辩证统一的，但都恪守着“公平与和谐”的原则底线，这也是奥运商业运转的根基所在。

七、聚焦原则和分众细分可否整合统一？

一部分企业和品牌的受于目标受众比较集中，其对分众细分后目标群体执行广告传播，在选择媒体上比较专业。但是定位和细分并没有能高达十分的精准和科学，形成“错位”和“缺位”，如此就会让部分潜在的顾客没有接承受广告信息而流失。

但是奥运有其独特的地方，消费者对某些信息的关注度是往往是最高的，毫无疑问，决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》差不多是天天民众关注的重心，利用《金牌排行榜》来吸引受众的眼球会是可行的。诚然，其广告投入水平亦在渐渐升高，对于这一点，电视和平面具有同样的魅力和广告效果。通过该种渠道，可以将产品的传播受众增大和扩散，这就是“聚焦法则”所导致的效果。

而像其余一部分关注度高的活动或信息仍可以将该种方式执行复制。奥运TOP计划中，由于在与行业中只选择一家，广告的传播是具有独享性和排他性的。最显著的是可口可乐在奥运场馆的全方位宣传，而百事可乐却没有任何的宣传机会。该种排他性和独享性又会将百事的部分消费者发生品牌联想和转移。

启示：市场细分决定目标市场，同期也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介不同期段的价值差异是非常大的，假如能选准并利用好，将令造成“聚焦增大”的效果。

八、广告传播的最终目的是什么？

任何一则广告都有侧着重不一样的目的，但最终都不会脱离对产品和企业的宣传。

可在这次奥运会阶段，我们经常会目睹如此的广告，对体育明星执行了长时间的宣传，导致在广告结尾处对所要宣传的产品“蜻蜓点水”提了一下，为明星们做了“嫁衣”。该种本末倒置和急功近利的做法的确不可取，诚然，相似如此的广告在其余方面也有很多。一面企业投入了重大的成本，另一面消费者并没有完全理解甚至根本不晓得广告所要传达的内容。

启示：中国太极功夫讲求“借力运力”，奥经营销的广告同样也是借助奥运明星或活动来凸显企业或产品的独特魅力，导致“发力”的落脚点在于企业和产品本身。

中国的奥经营销

中国奥运赞助商注重事项

作为奥运会的赞助商，尤其对于国内的部分赞助商，对赞助奥运会如此的世界赛事尚属第一次，在奥运阶段的赞助决策和活动实行过程中应当注重如下几个困难：

第一、要从品牌的角度来分析产品和品牌战略能否和奥运的产品和品牌战略很轻易地结合在一起，是不是值得利用奥运来发展这个品牌。汤姆强调，奥运是世界性的，是世界上最好的、顶尖的，从企业品牌来看，产品也最好是世界性的，或者企业有清晰的成长规划，并非是盲目投入。

第二、应当考虑奥运会能够给企业自身导致什么样的非凡效益，消费者渴望什么、品牌的价值是什么，能不能将所有的各方原因全面融合为企业的赞助活动服务?这是作为赞助商应当高度关注的困难。

第三、企业一定要考虑自己的实力，看口袋里的钱是不是够赞助奥运以及长期的营销费用。汤姆表明，奥运是一个非常昂贵的销售平台和市场平台，在赞助这个行业里面有一个不成文的规定，你起码要花3倍的赞助费来利用赞助的平台。VISA通过多年的经验觉得这条不成文的规定相对来看是比较确切的。这代表着企业起码要拿出相当于赞助费4倍的资金来运转奥经营销。

第四、企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运转里面，在长期内充分利用和发挥奥运赞助的效应。依据VISA的经验，可以肯定VISA不是在奥运会比赛的短短17日内完成相关的营销活动，也不是在奥运前一年半年内突击宣传。整个营销活动或许首要是接下去的四到五年来完成推广。所以中国一部分愿意形成奥运赞助商的企业，千万不要由于简单地想形成奥运赞助商而形成奥运赞助商，要害的是要从本身业务角度出发，看能不能发展自己的品牌和业务。

第五、如何运用体育赞助的魅力，采取什么样的宣传和营销策略，提升赞助的效率和回报。赞助企业采取什么样的策略为赞助服务对赞助效益尤为显著，应当注重如下三点：

1、紧密依据企业本身的事实情形巧妙的与其余促销手段相结合，形成与消费者的有效沟通。

2、有效的时间（集中策略、季节策略、同步策略、提早策略、接连性策略、节奏性策略和空间策略）和空间策略（世界性策略 全国性策略）。

3、针对赛事中持续改变的情形，采取循序渐进的原则。

中国企业在奥经营销或许碰到的压力

第一，资金范围的阻力。

赞助奥运会，对于国内企业来看，首先面对的是资金困难。在抛出了巨额的赞助费用后，是否保证后期的宣传推广费用充足充足？即使可口可乐世界奥运火炬接力总监鲁大卫不愿表露可口可乐赞助雅典奥运会的费用数额，但据了解，第六期世界赞助商的准入门槛已经由以前的400万美元上涨到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

第二，体育营销经验显著不足。

对于奥运会如此大型的体育赛事，资金不足或许导致困难的一面。当前，国内企业显著缺乏体育营销的经验。在国内的一部分大型体育赛事上，一部分企业在拿到赞助商的身份后，导致利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。比如，在已具有十几年历史的甲Ａ联赛中，曾涌现出了八百多家里国企业赞助商，但企业在这方面的操作治理经验依旧处在幼儿期间，懵懵懂懂中，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销困难，赛前言必谈体育营销，赛中简单模拟、缺少创新，赛后一切烟消云散。

第三，重战术轻战略的情况。

品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥经营销导致其中的手段之一，并不是只做好一个环节就万事大吉了。当前，国内大量企业大部分还停留在“重视短时间利益、忽略长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同期也会极大地影响其品牌国际化的进度。

中外知名品牌的奥经营销

可口可乐：无处不在。从1928年第一次显现在阿姆斯特丹奥运会上的那天起，可口可乐如影随形般参与了每一次的奥运盛会。在2004年雅典奥运会阶段，可口可乐以刘翔、滕海滨和马琳三名奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装亦在全国上市。刘翔的出色表现让可口可乐一直很“爽”，真正印证了那一句“要爽由自己”。据悉，在可口可乐与刘翔的长期合约中，每年酬劳仅为35万元人民币，而刘翔当下的代言身价已达到数百万元，可口可乐不愧为营销老手。

麦当劳：我就喜欢。麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度环绕“我就喜欢”这个主题，而且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，并非是独立的项目。麦当劳成功续约形成2006到2012年夏、冬季奥运会的世界合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参与这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的保持，也是麦当劳第一次续签长达8年的奥运赞助合同。

金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神执行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提高到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的动员下，金六福的终端销售以15％的进展迅速上涨。

白沙：继续翱翔。在雅典奥运会阶段，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心翱翔”的形象广告片。刘翔得到冠军后，白沙快速出击，形成首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反应了白沙强势的决策力和行活力。刘翔的动力依旧让人不敢小视，年轻是他的最大优势， 2008年的北京奥运会同样是他翱翔的舞台。顾虑到这个原因，刘翔的价值还会大程度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会得到许多的价值。

联想：奥运为国际化开路。2004年3月26号，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，发布正式形成第六期国际奥委会世界合作伙伴，这是奥运有记录以来中国企业第一次获此资格。很多观察家觉得，年运营额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层，所以这个决定多少显得像在冒险。但联想得走向国际化，奥运将是一个最好的平台。2008年北京奥运会,联想将向奥委会及奥运代表团独家供应台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想期望借此完成其国际化的脚步，就像三星那样。但联想仍需要更连续的投入和更细致务实的工作。

三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星形成汉城奥运会的当地赞助商时负债已达到170亿美元，奥经营销更改了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星形成奥运会世界合作伙伴。经历2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成就历经后，三星继续签约形成2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的世界合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》世界最有价值的品牌排名中，三星品牌价值高达125.5亿美金，排名世界第21，形成世界品牌价值上升最快的公司之一。

麦当劳：我就喜欢。麦当劳与奥运会的合作最早开始于1968年。当时麦当劳为在法国比赛的美国运动员空运汉堡包。在雅典奥运系列推广中，麦当劳坚持让奥运为品牌服务，每个广告、活动都从不同角度环绕“我就喜欢”这个主题，而且把这次奥运系列推广涵盖在其整体品牌战略之下，并非是独立的项目。麦当劳成功续约形成2006到2012年夏、冬季奥运会的世界合作伙伴，这是麦当劳对这项国际体坛盛事以及参与这项世界顶级赛事的运动员的长期支持的保持，也是麦当劳第一次续签长达8年的奥运赞助合同。