品牌质量决策

什么是品牌质量决策

为了维持公司品牌在目标市场上的地位，公司在确定品牌名称过程中，仍需要就品牌产品的质量水平执行决策，即品牌质量决策。

品牌质量决策的步骤 决定品牌的最初质量水平

品牌产品的最初质量水平，可以是低质量、一般质量、高质量或优质量。这里所说的高质量品牌、低质量品牌，导致档次上的一种差异；低质量品牌的产品也务必高达适当的质量标准或质量水平，并非是指根本没有运用价值的劣质产品。应注意的是，企业不应盲目地争相搞高质量的品牌，大家都这么做，高质量品牌领域的市场竞争必然激烈，而低档次品牌的市场需要又得不足满足，运营效果并没有一定好。所以，企业在决定品牌最初质量水平时，要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来。

决定品牌的将来质量水平

企业决定其品牌的最初质量水平后，伴随时间的推动还要决定如何管理其品牌质量。在这方面有三种可供企业选择的方案：

一是增长研究与开发投资，提升品牌产品的质量水平，以提升销售量、市场占有率和投资收益率。

二是除了发现品牌产品质量存在缺陷、市场需求有所更改、竞争事态发生改变等情形之外，品牌的质量水平维持基本不变。

三是伴随时间的推动逐渐减弱品牌产品的质量水平。

减弱产品质量水平的几种情形

（1）临时性的。如有些企业因一时运营管理不善产生了产品质量的临时下滑；有些企业受于原材料缺口，必须临时利用代用材料来保持生产，因此产生了产品质量的临时下滑；有些企业受于原材料价格上涨、成本过高、产品的市场价格又具有刚性，因此被逼运用较便宜的原材料而产生产品质量的临时下滑。在以上情形下，企业务必想办法赶紧逆转，否则易于在买入者中产生极坏的影响，致使企业的信誉和竞争力下滑。

（2）策略性的。如在某种产品生命周期的衰退阶段，企业准备停止该种产品的生产，促使买入者采取新投放的产品，也往往采取减弱产品质量水平的策略。该种策略应该慎用。为高达上述目的，企业可以采取其余减低市场营销的措施来执行，不一定非要减弱产品质量水平不可。

（3）有些企业为了多得利润而采取掺杂使假等手段减弱产品质量。该种做法是不对的，它会极大地损害企业的形象和声誉，影响企业的长期盈利能力。相关研究显示，公认的产品质量是决定企业长期赢利的能力的基础，它比价格原因的变动更能影响一个企业产品的市场占有率。美国管理学家克劳斯贝表示，质量是免费的，质量好的产品可以降低废品损失和售后服务的支出，所以维持产品的高质量并没有会花费太多的成本；同期，高质量的产品会承受顾客的欢迎，使顾客愿意付出较的单价。