品牌延伸模型

品牌延伸的含义

品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有很大知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望降低新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增长新产品的可接受性、降低消费举动的风险性，提升促销性支出运用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因此在广告与品牌营销中得到普遍应用。

品牌延伸的理论模型简述

现代营销理论觉得，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。当前的理论研究觉得品牌的强劲度与产品有关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强劲度承受品牌感知度、定位度和知名度三个原因影响，而产品有关性承受具体产品有关度和受众有关度两个原因影响。

品牌的强劲度

（1）品牌感知度

品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品对比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知尤其是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。所以品牌感知度的提升首要是通过产品广告、公关活动、服务等方式达到，同期消费者参与和体验也是提高感知度的重要方面。

（2）品牌定位度

品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是根据是企业本身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略执行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度承受品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个原因影响。

品牌适应度是指品牌所适用的目标市场规模，它反应了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。

（3）品牌知名度

品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。受于品牌知名度在一定程度上反应了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来说，它对消费者的初期买入决策有着巨大影响。品牌知名度包含品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指民众在认识了一个品牌之后，一目睹或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它首要显现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特质。品牌记忆是指提及某个品牌时，民众对于它们的记忆程度如何。假使消费者是事先策划了计划来执行买入的，其记忆程度就会起着很大的作用。

产品有关性

相关研究觉得，所谓产品有关性是指延伸产品与原品牌之间的“类似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的有关联程度。而原产品与延伸产品有关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

（1）具体产品的有关度

具体产品的有关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品有关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

（2）受众的有关度

受众的有关度是指原品牌与延伸产品承受消费者性别、年纪、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。

品牌延伸心理机制的分析

依据品牌延伸的理论模型与组成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，当前首要采取的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。

该方法如果某一品牌A 最初的主产品为X，伴随品牌的运用，品牌A 渐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1, a2,…，an）。现若将产品Y 作为品牌A 的延伸方案，产品Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究觉得，消费者认识这一困难要解决两个方面的评估：一是产品Y 与主产品X 之间的类似性评价。假使产品Y 当被觉得与主产品X 之间的确存在类似性时，则要执行第二步评价即延伸产品Y与品牌A 的意义和联想的融合性评价。融合性评价包含下方内容：

（1）品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。

（2）Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X 存在望与Y不能建立联系。

（3）品牌A 的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后或许形成负面联想。

认知心理学觉得，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y 与品牌A 之间能否具有融合性的结论。换言之，假使消费者通过上述评价，品牌A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理实质可以用品牌认知与情感理论执行解释。

更深一步研究觉得上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系看为单向性的，这对解释品牌延伸能更改品牌意义与丰富内涵就显得不够。当前认知心理学对此的研究方法又作了更深一步改进。该方法觉得，品牌A 可以影响延伸产品Y，倒过来，延伸产品Y 也会影响与作用于品牌A ，认知这一困难就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来说，品牌延伸产品能更改品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同期在某些情境下还能更改原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用或许是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，相互适合的看法是统一的。

品牌延伸的认知心理学方法显示，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，并非是简单的决定与被决定的关系。所以在运用品牌延伸策略时运营者要有动态分析看法的思想。

品牌延伸模型与营销战略意义

当前也有营销理论不答应品牌延伸，比较统一的看法是，品牌应当是专门化，不应当将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它依靠于消费者对于产品（品牌）的认知和在长期运用中渐渐建立的对该品牌的信赖感，该种认知和信赖是消费者在运用产品的过程中通过亲身体验而得到的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。假使你将如此一个品牌用于一个不有关或完全不有关的产品当中，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品造成反向拉力。该种拉力从而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失利而告终。

Jack Trout的定位理论对此作了更为严厉的批评。该理论觉得，每一个品牌都应当有一个清晰的心理定位，即针对清晰的消费群体，满足特定的消费需求。由于消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈及品牌的第一反映。有研究显示：企业70％以上的利润正是来自于消费者心中的第一反映所造成的。

成功品牌延伸首要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿升值。可以说，品牌延伸导致价值转移，新品牌的价值导致从原品牌身上剥离的一块，所以，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有升值造成。可见运用品牌延伸机制策划品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反映等均为非常重要的方面。

基于上述品牌延伸机制与品牌策略的关系，在品牌延伸决策时要顾虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌资产(包含知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究显示：假使某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提高，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等原因向利益、价值理念和自我体验等原因方向发展。否则，品牌延伸力将承受影响。

二是品牌杠杆力(lever power)。而品牌杠杆力与品牌延伸力作用是成反比关系，也就是说，假使消费者予以某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应给予考虑。

品牌延伸与怎样塑造品牌意义联想也是一个复杂困难。具体地说，从品牌延伸的产品关联性机制，告诉运营者一个基本原理就是当原品牌（消费者原品牌知识）与延伸产品之间相适合（fit）时，品牌延伸就容易获得成功。而原品牌与延伸产品的适合性承受两个条件影响：一是产品—特质—类似性（product –feature –similarity），二是品牌（非产品）—概念—统一性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌产品特质或性能与延伸产品之间的类似性。后者则是对前者的成长，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。假使延伸产品被觉得包容于原品牌意义和联想当中，则统一性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则很难成功。

认知心理学研究显示，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上含义就是具体产品的特质联想在延伸时比抽象的概念意义联想更问题。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就或许越大，在市场上成功的机会性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

品牌延伸效果承受与来自广告、消费者运用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的成就机将是由消费者的认知或理解所控制的。但任何事物的成长均为辩证的，在如何运用原品牌与产品延伸的策略上一定要有清醒的认识，

品牌延伸的八大铁律

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地执行品牌延伸。倒过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。差不多所有的品牌延伸案例都可以从能否遵循这一规律找出成败的根本原因。

但品牌延伸对企业来说，既或许是一本万利的好事，也或许是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌执行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业快速上新台阶，务必先对能否可以品牌延伸、延伸到哪些领域做出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条：

一、品牌核心价值的包容力是根本

品牌延伸的论述中最为常见的是“有关论”，即门类靠近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品均为关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高导致表象，关联度高致使消费者会由于同样或相似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都期望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备该种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不有关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带得到了很大的成就。很多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也得到了空前成功，这说见底是由于品牌核心价值能包容名义上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至仍有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。由于这些产品尽管物理属性、原始用途相差甚远，但都能供应一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人得到高度的自尊和满足感。买入都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌导致的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了该份“感觉”并非是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，首要由情感性与自我表现型利益组成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能形成品牌文化的载体。

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地执行品牌延伸。倒过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。差不多所有的品牌延伸案例都可以从能否遵循这一规律找出成败的根本原因。

二、新老产品之间有较高的关联度

关联度较高、门类靠近的产品可共用同一个品牌。，关联度高导致表象，关联度高致使消费者会由于同样或相似的理由而认可并买入某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑原因。

行业与产品特点——品牌的技术与质量保证是消费者与客户买入产品的首要原因时，品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难执行品牌延伸。

相对来说，当品牌的质量保证是消费者与客户买入产品的首要原因的时机，品牌可延伸于这一连串产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

三、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应当尽量考虑品牌延伸

有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一部分企业的品牌延伸，如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以显著细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同期，我们还不能忽略汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本支出也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的很多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是由于产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断言其余行业品牌延伸是错误的。

宝洁较少执行品牌延伸，一面是由于行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增长对不同消费群的吸引力；另一面是由于宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。

四、在产品的市场容量较小的市场环境中应当尽量多地采取品牌延伸策略

企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境相关，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许运营额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以许多的是采取“一牌多品”策略.

五、竞争者的品牌策略——首要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。

很多品牌延伸即使新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下滑了，即造成了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未显现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏亦在搞相似的品牌延伸也是重要原因。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就跟随减弱。

六、企业发展新产品的目的

假使企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那就算不符合品牌延伸的一部分基本原则也可以延伸。然而在操作时，新产品应尽量少公布广告以免损坏品牌的原有个性。

七、假如市场竞争不激烈的品牌延伸有利于品牌延伸的成就

竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强劲的专业大品牌，那就可以大胆地执行品牌延伸，反之，则不宜。

八、进入市场空档与无竞争领域则容易成功

TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业首要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的可能点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化致使传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再明显的大好机会；美的在大部分国产品牌仍在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时机进军电饭煲而一举功成。

品牌延伸决策要考虑的原因有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述大量原因中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它均为第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。