逆向营销

什么是逆向营销

思维传统的营销思维是企业先策划营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则觉得战略应该自下而上发展而来，即先策划战术。其理论可从三个方面阐述。

1、营销战略要自下而上策划，根据战术策划战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。

2、战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应该支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。

3、战略助推战术。一个完善的营销战略的目的在于助推战术的运用，另外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上获得成功。

逆向营销的理论基础

1、何谓营销战术？营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业策划的全局、长远性营销目标和营销方案。

2、战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包含很多原因，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短时间性、非凡性的特点；而战略保持一段时间，体现出一般性与非凡性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于维持该种优势。假如说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。

3、战术是营销战胜败的决定原因。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些组成营销组合的活动最终都集中表当下战术的运用上。海尔的成就是根因为其在服务这个战术层次上获得令竞争者很难比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注重是钉子（战术）穿透了木板并非是锤子（战略）。

4、战略的目的。营销战略务必益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界500强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略务必在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了保持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术或许迅速被同业效仿，而发展全国联修迅速反映网络的战略则是同行业所差于的。

自上而下营销与逆向营销的对比

1、自上而下执行筹划的经理是在致使事情发生，而那种逆向执行筹划的经理是在寻求可资利用的事情。

2、自上而下营销的经理追随现有的市场，而逆向营销的经理总是在寻觅新的可能。

3、自上而下营销的经理是内向型的，在逆向营销的经理是外向型的。

4、自上而下营销的经理觉得为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销的经理则坚信只有抓住当下才可把握将来。

逆向营销的要素

科特勒在自己的营销新论中把“逆向营销”解构为6个要素。

一是逆向产品设计。有逐渐增多的网站可让客户能够自己设计或参与设计个性化的产品，当前客户已经可以设计自己喜爱的牛仔裤、化妆品和电脑，将来就或许设计自己心仪的汽车甚至房子。

二是逆向定价。在美国Ｐｒｉｃｅｌｉｎｅ．ｃｏｍ网站，预备买车的客户可以先在网上设定价格、车型，选购设备，确定取车日期，以及自己愿意前往完成交易的距离，并让网站从自己的信用卡上划走200美元的保证金；网站则把这项提议的联系讯息转移并传真给所有的有关经纪人，它只从完成的交易中赚取收益：买方25美元，经纪人75美元。据了解，这家网站还计划为客户供应融资和保险，诚然依旧采取相似的报价模式。自此可以看出，网络的魔力完全可以使消费者从价格的接受者变为价格的策划者。

三是逆向广告。在传统思维模式的支配下，营销人士会将广告推向消费者，但当下广告的“普遍传播”模式已渐渐被所谓的“窄播”取代。在“窄播”中，企业运用直接邮件或电话营销的方式，以此找出对某一特定产品或服务感爱好而且具有高度赢利能力的潜在客户。将来消费者可以主动决定自己想目睹哪些广告，企业在寄发广告以前务必先征求客户的许可，非凡是在电子邮件上，当前客户已经能够要求订阅或停止订阅某类广告。

亚马逊书店网站的客户正在享受着“点播”广告的服务，该种广告是由客户主动发起、而且是应客户的要求而显现的。他们可以登陆自己感爱好的主题，此后每当有新书、唱片或录像带问世时，该公司就会应客户的要求向他们发出电子邮件信息，另外它也会运用资料库中的讯息在网立稳为客户推出专属的横幅广告。

四是逆向推广。当下通过网站等营销中介，客户可以要求厂商寄来折价券和促销品，还可以通过它们要求特定的报价，也可以索取新产品的免费样品，而中介机构则可以在不泄露个人讯息的情形下，把客户的要求转交给各公司。

五是逆向通道。当前让客户能够随时买入产品或得到服务的通道日益多样化，很多一般性产品在超市、加油站、自动售货机等处随手可得，或者可以通过专业机构送至客户家里；而对于音乐、书籍、软件、电影等数字化产品，当下可以从网上直接下载，即使是买衣服，也可以在网络上观看相关档案资料，而不必耗时费力亲临现场。把展示间搬到客户家里，并非是客户前往展示间观看，这一方式的转变示意企业务必发展并治理许多的通道，并为不同的通道推出不同的产品和服务。

六是逆向区隔。通过网上问卷调查的形式，客户可以使企业了解自己的好恶和个性特质；运用这些讯息，企业就可以建构起客户区隔，然后再为不同的区隔开发出适当的产品和服务。

科特勒表示，当营销人士能够注重到客户的4个Ｃ时，就能对逆向营销有所回应。这四个Ｃ就是：加深的客户价值、较低的成本、已经改观的便利性和较佳的沟通。在此基础上，他们务必继续探索客户的认知空间，评估企业的能力空间，把握协作厂商的资源空间，以此建立另辟市场的能力，帮助企业更为迅捷地回应新兴的可能。

逆向营销实战例证

实战一：可口可乐公司起初采取新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”,从这个战略造成的战术(广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉) 没起一点作用。而当其根据市场上民众追求“货真价实”的心理而采取了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术,可乐公司及时更改以前的战略,砍掉了新配方,结果“百事新生代”被彻底击败。

实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术,多明诺将之成功演变为战略而形成饮食业的巨子。多明诺采取逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求,为高达这个条件,多明诺将比萨饼规格减至两种,将上面的佐料减至六种并只出售一种可乐饮料,从而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却觉得送货上门不符合原定的运营餐厅业务的战略而错失良机。

逆向营销对我国企业的借鉴意义

1．逆向营销有利于企业建立市场导向的运营观念。国内企业受于受计划经济影响形成了固定的思维,先定目标再由上而下一层层落实,这必然造成企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来,到市场中去”的思维,即企业要给市场上涨之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动, 使公司的战略给市场服务,建立以市场为导向的现代营销观。

2．逆向营销有益于国内企业把握市场机会,在竞争中立足。顺向思维先策划战略,并如果市场平稳,影响企业的原因可以估测。今天,企业面对的内外环境日趋复杂, 企业间竞争激烈,市场上不确定原因增多,市场瞬息万变、很难猜测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展,而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上谋求机会的思路,顺应了国内市场很难猜测性、不平稳的特质。其理论告诉企业的经理们：只有抓住当下才可把握将来。

3．逆向营销思维有利于国内企业更好地策划特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客供应的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先寻到独特的战术并以之为中心制订战略,战略倒过来促进战术层独特优势长期化、全局化,从而整个企业营销组合体现出战略化的特色,形成特色营销战略。