多渠道冲突

什么是多途径矛盾

多途径矛盾是指企业建立了两条或两条以上的途径向同一市场分销产品而造成的矛盾，其本质是几种分销途径在与一个市场内争夺同一种客户群而引起的利益矛盾。受于市场竞争的阻力，致使企业增强了对市场的争夺，差不多到了“寸土必争”地步，所以在与一区域市场往往会让用多种分销途径，不可避免地就会发生几种分销途径将产品销售给同种客户群的现象。

多途径矛盾的状况^[1]

我们觉得首先要充分认识和理解多途径矛盾困难的本质。所谓多途径矛盾是指企业建立了两条或两条以上的途径向同一市场分销产品而造成的矛盾,其本质是几种分销途径在与一个市场内争夺同一消费者群体而引起的利益矛盾。在二三级市场上,受于新兴的超级终端处在扩展期,往往采取超低价和高额促销等恶性竞争手段来争夺顾客,加之区域相对较小和消费者相对感性,容易形成市场动荡,致使传统分销途径大受打击,被逼跟进,途径的整体分销利润大幅减弱。承受打击的主力分销途径受于销量大、利润低,于是要求厂家加大返利和促销支持等执行经济弥补,或者逼迫厂家退出超级终端,甚至干脆停止销售该企业的产品,致使厂家形成途径矛盾的最大受害者,深陷极为被动的局势。

但是大部分企业在与一区域市场中运用多途径的复合模式的操作管理经验不足,无法及时执行针对性和差异化的途径策略调整,进而无法规避和妥善处理矛盾,首要表现如下:

一、缺乏针对区域多种型途径的具体特点执行统一规划和定位区隔。如超级终端对采取直供方式的运转强度多大、要覆盖哪些消费人群、阻击哪些竞争对手等不清楚;传统分销途径的长度和深度如何平衡、其目标消费者如何、如何操作等,也不明白,结果致使途径成员在各自短时间利益的驱使下各自为政,导致恶性途径矛盾。

二、市场营销策略组合单一,没有针对不同途径执行相应的调整。有时即使对有些个别途径执行倾斜,但是并没有在各个途径成员之间执行不错的表明和沟通,致使有的途径成员不理解。

三、途径的日常维护简单粗放和危机处理乏术。本来对不同类型途径的掌控强度就强弱不同(一般对大型连锁零售终端掌控力较弱,而对范围较小的传统零售终端掌控力较强),再加之不能及时反映,妥善沟通和安抚承受打击的传统途径,往往致使本来较小的磨擦演变成大规模的恶性打击。

处理多途径矛盾的策略和方法^[1]

要处理好新兴途径和传统途径的矛盾,一般需要企业在具体途径运转方面执行改进,如下方一部分建议:

一、增强途径的日常监控,了解和反馈各途径之间的动态和信息,发现引起矛盾的根源和潜在隐患,相应地调整途径管理的策略和方法,防患于未然和及时处理。

二、增强新兴途径与传统途径的沟通和协同,清除误会和对抗。

三、依据新兴途径和传统途径不同的分销成本和运营特点,实施价格、服务、支持等不同策略,维持各途径的利益平衡,如可予以那些承受特定功能要求和供应高附加值服务(如市场开拓、物流配送和售后服务等)的分销商回扣优惠和供应其余综合支持,平衡各种途径的收益水平,减轻矛盾等。

以上均为一部分处理多途径矛盾的具体策略和方法,尽管能在一定程度和一定阶段内减轻和协调矛盾,但途径矛盾困难的根本处理和复合分销模式的效能是否发挥,除了企业持续调整其市场营销策略和增强途径的维护管理外,更重要的是建立途径细分与市场细分相结合的营销概念,即依据新兴途径与传统途径的不同特点,执行有效功能细分和合理定位,分别去覆盖和服务不同细分特质的消费人群,充分发挥其互补性,引导各途径之间的合作和协同,致使途径之间不再是单一的矛盾,而是协作基础上的竞争并得到双赢的结果。

让我们来认识需要以直供方式运转的超级终端:在二三级市场处在迅速上升期,运转效率高,具有强大的集客功能和市场推广功能,代表将来途径变革的方向,但进场费用高,要求协作终端运转的水准和强度较大,假使销售范围上不去,费用无法摊薄,加之赊销的结算方式,其运营风险较大。

而那些适合采取分销方式的,在二三级市场上根深蒂固,贴近广大消费人群,能覆盖到社区和周边乡镇,但分销效率低,易承受打击。企业容易嫁接和掌控,但其管理维护难度较大,不仅需要相应的资源投入,更需要较多有经验的营销人士维护。

认识了两种新兴途径和传统途径,其相应的直供和分销的特点和条件后,接下去就是思考如何有效地结合两者优点,以充分发挥其复合的效能。

多途径如何有效结合^[1]

下方是建议的几个具体运转原则和方法:

一、按产品导入节奏和市场开发不同阶段来选择进入不同类型的途径,有机结合直供和分销形式。如在初期可以考虑先进入较低门槛的传统分销途径,为加大强度可以采取直供与分销相结合的形式,对着重终端执行助销,来动员其余分销门店的销售;等有了适当的消费者基础,市场进入发展期后,再考虑进入超级终端,如此不但进入谈判后较为主动,同期易发挥其集客能力,以消化较高进店费用。

二、按市场特性来有机组合。二三级市场内,其中心城市对周边有较强的辐射能力,宜采取“中心造势,周边取量”的运转方式,所以在核心市场采取直营方式,掌控终端,加大宣销强度,搅动核心市场,形成消费流行和热销趋势后,利用其影响力,采取分销方式,进入传统分销途径,在周边区域展开,得到范围销量。

三、按消费者教育和传播的节奏来有机结合。二三级市场区域较小,需求相对感性,消费者易受口碑传播影响,从众消费心理显著,建议开始运转市场时,采取直营方式进入最能影响消费者意见领袖和试图买入的终端,伴随消费者增多和形成运用习惯后,采取分销方式,执行密集覆盖,方便顾客买入。

四、按产品组合和推广要求有机结合。在多途径运转中,向不同类型的途径供应不同的规格和价格档次的产品是有效规避恶性竞争的手段,一般进入超级终端和中高档终端的中高价产品,需要有力的推广和助销,建议多采取直营方式执行运转,而中低端产品则首要依靠途径的推力来展开覆盖面,建议多采取分销方式以嫁接传统分销途径。

五、按区域竞争情况来有机结合。面对强大的竞争对手在各种途径中占有优势时,建议先采取直营方式运转传统途径,减弱重心,直供二批商或着重终端,形成对对手的有效拦截,并逐渐渗透和瓦解对手的分销网络。

做好二三级市场直营和分销的有效结合,除了要解决到有效处理途径矛盾和更深一步达到多途径互补与协同之外,还要把握途径变革方向,在产品建立牢固的消费者基础和竞争优势后,逐渐放弃直营方式,许多地采取分销方式,最大限度地嫁接和利用途径的资源达到销售,这是产业分工的必然。诚然,要达到二三级市场直营和分销的有机结合,做好本文阐述的这些方面,还要有相应的区域营销组织方式的调整和人力资源方面的配合。

参考文献

↑ ^1.01.11.2 程绍珊.途径策略:直营与分销的有效结合.销售与管理,2005年第01期

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