封闭型市场（Closed Market）
什么是封闭型市场
某个区域市场有一批固定的产品提供者、经销商和顾客，这批人形成了“既得利益集团”，它们会设立各种有形的、无形的壁垒，力图使市场形成封闭系统，防止同类产品进入。封闭型市场的壁垒一般包含歧视性法律法规、社会偏见或文化偏见、不友好的分销途径以及消费者婉拒合作的立场等。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、劳工组织、银行及其余组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁垒来阻止他人进入，如课税、关税、规定进口限额和其余制约性条件等。
该种封闭型市场的例子是很多的。日本的多部分市场均为承受保护的。长期以来，民众对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高关税，而且在雇佣不错的日本经销人和商人也很难签约。甚至当外国公司供应优质产品和优惠价格时也是这样。比如，莫托罗拉公司为向日本销售电讯设备作了多年的付出，最后终于得到成功，其方法是通过华盛顿当局对日本施加阻力，而且对电讯设备执行了从新设计，以适应日本方面的严格要求。
英法联合研制了“协和”飞机，研制者们打算向一部分城市供应服务。但是，在获得在这些城市的着陆权的过程中，遇到了种种压力。最首要的压力来自顽固的航空公司和一部分反对噪音的人。“协和”集团需要卖出64 架飞机才可不亏本。但只卖掉16 架；结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到夭折。
封闭型市场的形成
全国强劲品牌注重品牌定位、口碑宣传、产品品质，拥有全国统一的政策规范和管控流程以及品牌管理机构。厂家对市场的监控以对直属客户的约定奖罚为主，途径建设以地区总经销和部分首要县区总经销为主。市场营销体系较规范统一，信息反馈层层上报，手续较多，同样，实施过程手续也很多。所以，该种营销体系市场实施效率较低，市场反映速度也较慢。
区域性强劲品牌途径更为扁平化。在组建体系时，厂家更为注重途径的全面和对途径的强劲控制。在此类市场，厂家往往直接控制乡镇一级经销商，充分利用地方保护所导致的产品成本优势和政策性倾斜优势，实施直控型扁平化合同经销网络的管理模式。一般情形下，当年合同销售奖励转化为第二年的销售合同保证金，形成对当地经销商稳固的锁链式控制。该营销体系以深度开发和区域高市场占有率为目标，所以其营销效率较高，市场反映较快。业务人士可以在一天内策划出终端费效计划并立刻到位，对途径信息反馈时间最长不胜过三天。比如，产品包装根据区域市场需要持续改变和调整；促销手段花样翻新，具有典型的人士推广特点。在大本营市场，厂家具有较强途径投入主控性。所以，一旦有新品进入市场，厂家很或许会不惜投入成本地执行终端阻遏。其中，阻截阵地就是餐饮和区县市场分流，进而使产品进不了酒店和乡镇分销。假使竞争品牌付出高额费效导入餐饮途径，则肯定亏损；此外，乡镇合同促销的锁链效应又筑起了第二道城墙。这就是封闭型市场现象的形成过程。
如何进入封闭型市场
公司怎样打入封闭型市场呢？一般有两种方法，一种是容易的，一种是问题的。采取容易的方法时要做出很多让步。以至使公司在进入市场后差不多无利可图。
日本在土耳其赢得一份让人垂涎的建桥合同：建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、长达3576 英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低，致使竞争对手和土耳其人都大吃一惊；竞争对手们都抱怨该种竞争不公平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说：“假使日本对土耳其人说‘我们将送给你们这座桥梁’，或许（对日本人来看）会更便宜一部分。”
采取问题的方法时务必制订一套打进市场的策略。完成这一任务需要具有特殊的技巧，对于只经历一般性培训并获得一般性经验的大部分营销人士来看，这些特殊技巧是不具备的。市场营销人士所受的基本训练是如何运用“4P 策略：产品（Product）、价格（Price）、分销途径（Place）和促销（Promo-tion）。他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户，并使成本维持最低。但是进入市场的首要阻碍并不是都来自顾客和最终用户。当大门封住了进入市场的通路时，公司需要解决的是砸开大门，或起码能寻到钥匙开开大门，才可将商品送到潜在顾客手里。
更深一步来讲，公司如欲高达在封闭型市场上销售产品这一目标，不能只打开一个大门，而要打开几个大门。公司务必找出每一个守门人，并通过施加影响或运用权力来转变他们的立场。
这也就是说，当公 司想要进入这个封闭型市场时，务必精通向当地相关集团供应利益的艺术，这比满足目标顾 客的需求愈加重要，这就要求营销人士不仅要为一般仲介人(代理商和经销商)服务并满足其 需要，而并要为这一规模之外的第三方服务，即政府、劳工组织和其余利益集团等。由于这些人往往扮演着“守门人”的角色，它们会单独或者联合起来阻止企业进入市场。在成功地 进入了一个受保护的市场後，战略性的营销活动仍未终结，公司不仅要懂得怎样打入市场， 而并要懂得如何持久地占领这个市场，这同样需要运用以上特殊技巧和战略。
该种为进入封闭型市场而务必具备的特殊技巧和战略是什麽呢?这就是美国学者菲利浦·科特勒在1986年提出的“大市场营销”。他觉得，在实施贸易保护的条件下，企业的市 场营销战略除了传统的4Ps之外，还务必加之两个P，即“政治权力”(Political Power)和 “公共关系”(Public Relations)。他给“大市场营销”下的定义是：为了成功地进入特定 市场并在那 从事业务运营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的 手段以博得外国或当地若干叁与者的合作和支持。
进入封闭型市场的营销实例
在中国白酒行业，由于强劲区域品牌的大批存在，造就了多个封闭型市场，这些封闭型市场往往也是白酒的主销市场。封闭型白酒市场的特点是一个或者少数几个品牌居于垄断地位，给其余品牌设置了很高的市场准入壁垒。我们可以随手举出一部分如此的例子，比如太原，汾酒独占鳌头，其余品牌很难形成天气；在潍坊，云门春近乎垄断，余下空间很小；乌鲁木齐，伊力特和肖尔布拉克占领了多部分市场份额，外来品牌只能在边沿市场生存等。 白酒市场上，带有地方保护色彩的法律法规越来越少。消费者尽管存在地域情结，但是该种情结也不会强大到婉拒试图同类产品的程度。所以，封闭型白酒市场的壁垒首要是途径壁垒，强劲区域品牌阻止外来品牌进入的最有效的方法是途径封锁。我们经常接触到如此的案例：在有新品牌进攻时，当地主销品牌便会警示经销商和零售户不许接货，否则就取消该经销商的资格。自此可见，进军封闭型市场的核心就是冲破途径的“封锁”。 封闭型市场不是铁板一块，也不是一成不变的。本刊特意邀请了几位具备实战经验的资深人员，结合案例归纳归纳了进军封闭型市场的几个有效方法。 淘金封闭型市场，从当下开始！以长攻短，正面厮杀
操作思路：抓住对手的核心性缺陷，正面挺进。 在济南，地产白酒趵突泉长期垄断市场。趵突泉有适合当地口感的优良酒质，有健全的销售网络。其余品牌要在济南白酒市场杀出一条出路，简直比登天还难。黑土地打破了该种观点。2004年黑土地开始上量， 2005年春节阶段，黑土地在济南市区及周边的郊县差不多卖疯了。 从外部环境来说，在正式进军济南以前，黑土地已经在济南周边的石家庄、天津等地热销，当地不少经销商知道黑土地的成就案例，这为黑土地在济南的招商奠定了基础。黑土地在济南市场成功的原因首要有三，一是针对竞争对手展开了途径利润刺激战，二是对终端的精耕细作，三是打火机促销。其中，扩大利润空间，分化趵突泉的经销商和零售户是核心原因。 依照常理，新进品牌的主流价格应当与封闭型市场上的成熟产品岔开，黑土地却反其道行之，大批退出同价位和相近价位的产品，然后紧紧抓住趵突泉利润空间不足的缺陷，通过对途径的利润刺激和终端拉动，快速开辟出一片江山。 黑土地的途径利润空间要比趵突泉大得多。比如一个批零兼营的客户，做趵突泉的低档产品，一件最多只有5毛钱的利润，但是做黑土地的同价位产品，利润却有1～3元。当地很多经销商说，趵突泉多年畅销，价格越来越透明，利润空间小，新品牌利润空间大，但是销量上不去，所以一直没有一个充足强劲的品牌替代趵突泉。黑土地产品结构丰富，既有颇为走量的中低价位产品，如13元的3年陈、22元的5年陈，也有供酒店的400多元一件的珍品系列，经销商在综合核算走量与单件利润后，开始选择黑土地作为自己的主打。 针对趵突泉利润空间小，无力在促销品上做文章的缺陷，黑土地采取了屡试不爽的打火机促销。黑土地的每个酒盒里都有一个样式不同的精美打火机，这些打火机深受济南消费者喜爱。当地经销商说，打火机在促进黑土地销售时发挥了40％的作用。 趵突泉的网络比较健全，新品上市后很容易被其包围，无法形成市场氛围。黑土地在济南6区3县有15个左右的分销商，厂家协助他们将黑土地空箱陈列在大大小小的路边商店，营造出黑土地热销的气氛。同期，在黑土地对分销商以及终端的服务上做得也很到位，其营销人士能够及时地执行市场回访，快速处理途径和终端上显现的困难。 即使黑土地在济南好景不长，但这导致后期市场维护的困难。对于黑土地在济南虎口拔牙的案例，业内依旧比较赞赏的。 操作思路：市场导入期，利用高档产品占领商超制高位，树立产品形象；市场成长期，中低档产品快速跟进。 封闭型市场的形成 通过十余年市场操作的切身体会，笔者觉得，品牌导入成功需组建两大类型营销体系：一是全国强劲品牌的全局性营销体系，二是区域畅销产品的扁平化体系。 全国强劲品牌注重品牌定位、口碑宣传、产品品质，拥有全国统一的政策规范和管控流程以及品牌管理机构。厂家对市场的监控以对直属客户的约定奖罚为主，途径建设以地区总经销和部分首要县区总经销为主。市场营销体系较规范统一，信息反馈层层上报，手续较多，同样，实施过程手续也很多。所以，该种营销体系市场实施效率较低，市场反映速度也较慢。 区域性强劲品牌途径更为扁平化。在组建体系时，厂家更为注重途径的全面和对途径的强劲控制。在此类市场，厂家往往直接控制乡镇一级经销商，充分利用地方保护所导致的产品成本优势和政策性倾斜优势，实施直控型扁平化合同经销网络的管理模式。一般情形下，当年合同销售奖励转化为第二年的销售合同保证金，形成对当地经销商稳固的锁链式控制。该营销体系以深度开发和区域高市场占有率为目标，所以其营销效率较高，市场反映较快。业务人士可以在一天内策划出终端费效计划并立刻到位，对途径信息反馈时间最长不胜过三天。比如，产品包装根据区域市场需要持续改变和调整；促销手段花样翻新，具有典型的人士推广特点。在大本营市场，厂家具有较强途径投入主控性。所以，一旦有新品进入市场，厂家很或许会不惜投入成本地执行终端阻遏。其中，阻截阵地就是餐饮和区县市场分流，进而使产品进不了酒店和乡镇分销。假使竞争品牌付出高额费效导入餐饮途径，则肯定亏损；此外，乡镇合同促销的锁链效应又筑起了第二道城墙。这就是封闭型市场现象的形成过程。 复品牌策略需与本地化营销体系相结合 看似固若金汤的封闭型市场，并不是稳如泰山不可动摇。在品牌整合以前，啤酒行业也历经过该种割据式的市场相持阶段。实行复品牌导入是打开封闭性市场的不错的选择。 区域性品牌首要控制餐饮途径，即便是在封闭型区域市场，强劲品牌也无法买断商超运营，这给其余产品进入留下了途径空间。在封闭型市场，商超的形象展示作用很大，潜在买入消费人群较多，只要先在商超分得一部分利润，就能在这个市场先立足于不败。四年前，我规划了金、银剑南———“高开低进”的复品牌导入策略。在市场导入期，利用中高档和高档产品占领商超制高位，以树立产品形象；随后，在市场成长期，中低档产品快速跟进。 在商超形成一定品牌感召力后，新进入品牌应继续拉动高档产品的全途径运转，进入餐饮途径。商超途径的不错运转培养了消费者对新进入品牌的偏好，该种偏好是架空餐饮途径买断的有效手段，当消费者指名消费某种产品的意向非常强烈之后，餐饮终端运营者就会自动去进货。在高档产品餐饮市场起步的同期，中、低档产品在商超中也开始威胁区域畅销产品，进而形成了先占城池后收城墙，内外合击的优势竞争态势。我当前在对剑南春集团天成祥、江汉春等复品牌执行运转时，将令试图多方面细节的完善。 此外，进攻封闭性区域市场，要在当地设立本土化的营销服务公司。所谓本土化就是营销公司一线人士全为当地人，尽量下放市场权利，让本土营销人士具有很大的市场掌控权。本土化营销人士中如有区域品牌跳槽过来的中高层，对市场把握会更为精准，可以找准对方的弱点攻其不备。同期，总公司应当供应不比区域强劲品牌差的大强度的资金保障。 针对区域强劲品牌的锁链式合同销售方式，本土化营销服务公司要设计比区域品牌更为合理的市场投入资金，提升乡镇分销商的利润空间，同样可以做到网络扁平化，由于区域强劲品牌弱点之一就是分销商利润空间较低。此外，本土化营销人士增长了乡镇分销商老板们的亲切感和信任感，不至于觉得厂家导致一个“游方贩子”。本土营销公司还要弥补经销商放弃原有区域品牌的损失。于是，锁链式合同销售方式就失去了生存基础，区域畅销产品最后一同防线自然瓦解。受于是复品牌产品体系，我们可以为当地经销商设计利润合理、适宜当地消费人士的产品，确立品牌核心感召力。 复品牌导入是导入封闭性市场的最佳方式，本土化专业团队的营销实施力是获取业绩和效益的成就保证。寻求缝隙 借机抢上
操作思路：再成熟的品牌也有失误和空当，利用并增大对手的失误是获得成功的核心。 口子窖是淮北的地产品牌，占有当地二分之一以上的市场份额。口子窖通过对餐饮终端的买断，设置屏障拦截竞争对手进入。淮北对起步整个皖北市场有着举足轻重的作用，但是，面对口子窖的霸气，很多品牌放弃了进军淮北的梦想。高炉家从2003年开始进军淮北，硬是撕开了一同裂缝，形成淮北白酒市场的一个新生力量。 高炉家在淮北采取厂商联合开发市场。高炉家淮北经销商祥顺商贸的金经理对记者说，再强劲的品牌也有自己的弱点，只要对市场认真分析，找出漏洞，成功的机会性非常大。高炉家采取了避实就虚、迂回进入的打法。口子窖尽管买断了很多酒店，但不或许买断全部的酒店，所以，高炉家专门找新开张的酒店和“关系户”酒店，乘口子窖不备时悄然进入这些酒店。之后，高炉家选取了买断酒店中的部分着重酒店作为形象店，采取包销等形式保证自己在这些酒店的优势地位，用这些酒店影响其余途径。高炉家在进店上做得相当辛苦，其代理商坦言：天天泡在酒桌上，陪酒店老板吃饭，而且在开始的一个月内还要持续和酒店老板交流，掌握酒店销量在每天的改变。在进店同期，高炉家培训了一批高素质的促销员，每个着重酒店派驻促销员两三位。据经销商反应，高炉家的促销员非常能干，在同消费者的沟通和酒店关系的维护上做得十分出色。 口子窖的主流产品价位在70多元，高炉家避开口子窖的强劲，用50多元的产品主打市场，使其操作难度大大减弱。在酒店渐渐走开以后，高炉家选择了一批信誉好又不太强劲的二批作为着重运营对象，予以他们很大的利润空间，积极帮助他们成长，用事实行动获得了二批商的大力支持，使二批商推广高炉家的积极性非常高涨，大大提升了高炉家的渗透率。从今年开始，口子窖厂家推出了和高炉家价格靠近的产品口子坊，展开了对高炉家的反击。但是受于口子厂家在订货会上促销强度过大，口子坊给二批的单价由以前的每件300元降成了260元，而且因酒店价格管理不严，致使口子坊市场价格体系显现混乱。二批价格混乱一直是口子窖在淮北市场上的软肋，高炉家抓住这一点，严格自己的单价管制。高炉家给二批和酒店的单价一直坚持在每件300元，而且为了维持价格平稳，从不开订货会。高炉家为维护市场价格，在人士管理上也从不手软，一个业务员在发货上动了点手脚，被发现后立刻开除。此外，高炉家的业务员多部分是刚结婚不久的女性，高炉家经销商的解释是这类女性做事稳重，能吃苦，有耐力，承受能力强。 就如此，通过对新酒店的开发和维持价格的平稳，致使高炉家在口子酒厂的家门口杀出一条血路。