品牌关系模型

品牌关系的形成

伴随市场态势由卖方市场向买方市场转变，顾客拥有许多的选择权和话语权。市场性质的转变致使以交易为特质的传统营销理论被以维系顾客关系、获取顾客资产为中心的关系营销理论所代替，Philip Kotler称之为“营销学研究范式的转变”。关系营销的实质是组织通过营销战略规划及实行以得到、建立和保持与顾客紧密的长期关系。品牌关系理论是品牌研究的最新阶段，是关系营销理论在品牌方面上的应用。品牌关系理论的造成背景可以归纳为下方两点：

1．顾客对品牌需求层次的提升

品牌不导致一个简单的标志符号，它具有更复杂的内涵。Kotler觉得，一个品牌具有六层含义，即属性、利益、价值、文化、个性和运用者。依据马斯洛的需要层次理论，人的需要层次具有递进性，对品牌的需求亦这样。伴随品牌竞争的加重,顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。同样，企业对品牌的成长也应定位在更高层次上，在Kunde设计的品牌精神(Brand Religion)模型中，品牌的成长被划分为产品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五个阶段，其中品牌文化和品牌精神是品牌发展的最高阶段，即“品牌天堂”阶段。

2．企业运营理念的转变

交易营销视角下，企业觉得在供需价值链所供应的价值适当的条件下，消费者得到的价值越多代表着企业得到的价值越少。但关系营销将着重放在企业和消费者整个提供链体系的价值的提升上，并非是一定数量价值的不同比例分割。企业不再将消费者看为价值争夺的对立面，而是通过与其建立一种相互信任、依靠的合作关系来提高价值，共同获利。这要求企业以“共赢”观念而非“零和博弈”观念来处理企业和消费者之间的关系。

品牌关系模型分析

1．狭义品牌关系模型

狭义的品牌关系是指消费者对品牌的立场和品牌对消费者立场之间的相互作用。该种互动体当下两方面：一面，品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前，此时品牌为客观品牌；另一面，消费者对品牌个性会形成自己的立场，即消费者如何看待品牌，称为主观品牌。所以，狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。狭义品牌关系模型揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在，突出了品牌的两面性(即主观性与客观性)。通过该模型可以认识到，企业要想塑造理想的品牌关系，务必高达主观品牌与客观品牌的统一。

2．广义品牌关系模型

从广义角度看，品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用 。假如市场上有互相竞争的品牌A(对应消费者1)与品牌B(对应消费者2)，狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系，而广义品牌关系模型则还注重研究下方主体之间的关系：品牌A与品牌B之间；品牌A与消费者2之间；品牌B与消费者1之间；消费者1与消费者2之间等。所以，广义品牌关系模型不仅考虑品牌与消费者之间的互动，同期还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系，这为研究品牌生态系统内品牌间的博弈与共生现象、品牌社区(brand community)内消费者间的互动奠定了理论基础。

3．品牌关系动态模型

在Foumier的品牌关系模型中，品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段，即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费者与品牌的接触过程为线索，表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态，突出了品牌关系发展的逻辑流程。品牌关系经“注意—— 了解”的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能高达“共生”、“相伴”阶段，即品牌形成消费者生活中的一部分。但消费者和品牌之间的沟通也或许失利，显现“分裂”状态，这首要基于两方面原因：

第一，品牌个性与消费者认知发生矛盾，以至在“了解”阶段显现认知“分裂”。

第二，在“相伴”或“共生”阶段，受于公司危机产生对品牌形象的严重损害，致使消费者不愿继续维持原有的品牌情感。品牌关系显现“分裂”时，公司若积极采取危机管理策略，主动修复品牌关系，则品牌关系可以“复合”，从新回到“相伴”或“共生”状态。

品牌关系模型的成长

上述品牌关系理论分别从三个不同的角度来阐释品牌关系的内涵，对品牌研究具有重要的理论价值，但受于其抽象性，对企业如何创建并保持不错的品牌关系缺乏实践指导意义。本文以品牌与消费者接触过程中消费者的感受为主线，以品牌发展历程为副线创建了新的品牌关系模型(如图)，在企业和消费者两个方面上将品牌关系阶段细化，为企业执行有效的品牌关系管理给予了建议。该模型共有四个关系主体，即企业、消费者、产品和品牌，在品牌关系形成过程中，这四个主体相互作用、相互影响。图中左框表明以企业为主导执行的相关营销活动，包含设立品牌标志、品牌定位、塑造品牌个性等不同阶段。右框描述了消费者与品牌接触中的不同阶段。在新模型中，品牌关系的形成细分为“品牌定位一品牌个性(形成)一品牌认知一品牌立场(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠诚(形成)”六个阶段，企业建立和发展不错的品牌关系，务必界定清楚这六个阶段的含义及相互间的逻辑关系，并为每一阶段策划周密的营销战略和保障计划，只有如此才可收获品牌关系计划的果实——高的顾客终身价值(Customer Lifetime Value)。

1．品牌定位是品牌关系发展的基石

Ries和Trout觉得：“定位始于产品，一件商品、一项服务、一个机构或者一个人??定位并不是对产品自身做什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取措施，以在顾客心目中确定一个适当的位置” 。依据该理论，在品牌关系发展中，可以基于顾客心理认知的差异化而非产品功能差异化来执行定位。在执行品牌定位时，可以根据营销理论中的STP战略(Segmenting市场细分—lTargeting目标市场一P0siti0-ning定位选择)执行规划实行。

2．品牌个性是品牌关系发展的平台

David Aaker觉得，品牌和人一样也具有不同的身份和个性，即品牌个性(Brand personality)。研究发现，品牌个性会影响消费者的买入举动，如消费者喜爱的品牌往往与消费者的自我观念(Self—ima．ges)相统一，而且消费者对品牌的喜爱又会倒过来增强自我观念。依据Keller的看法，品牌个性能为消费者供应象征性的或自我表达的功能 ]。所以，品牌关系的质量取决于品牌个性与消费者个性的相符程度，品牌个性是发展品牌关系基础的平台，只有搭建好这个平台，才可更深一步发展消费者与品牌之间的深层次关系。

3．品牌认知是品牌与消费者相识的过程

依据消费举动理论，顾客对产品或品牌的认知会直接影响其买入举动。品牌认知是消费者、产品功能和品牌个性三者之间相互作用的过程。在品牌认知阶段，品牌在同消费者的关系中处在主动地位，企业把品牌塑产生“虚拟人”，并以产品为载体向消费者展示“品牌是谁，品牌是哪类‘人’(品牌个性)，品牌能为消费者导致什么(利益)”。为了发展不错的品牌关系，企业需要通过采取适当的整合营销传播策略来助推品牌认知过程的完成。

4．品牌立场是目标市场细分的根据

有关立场(Attitude)的定义有很多种，在营销学中广泛采取的一种定义为立场即民众对对象的好的或不好的感觉，立场事实上是消费者通过对产品或品牌的认知而造成的一种评价。品牌立场可以作为企业执行市场细分的变量，以便对持不同品牌立场的消费者采取差异化营销策略。

5．品牌情感的建立与保持是品牌关系发展的核心

品牌情感具有主观性，是在品牌个性与消费者有关联后造成的，不同的消费者个体对同一品牌或许会造成不同的品牌情感。品牌情感会减弱消费者对品牌功能利益的敏感程度，同期，也提升了顾客的品牌转换成本，高的品牌情感是形成品牌忠诚的基础。

6．品牌忠诚是品牌关系发展的最高阶段

在品牌忠诚阶段，品牌和消费者就像亲密的朋友，品牌形成消费者生命中的一部分。消费者从品牌获取的利益不仅仅是一件产品，更是一种精神、一种体验或是一段回忆。该种感觉是建立在感情基础之上的，它满足了顾客对情感利益的需求。品牌忠诚可使企业得到顾客终身价值、减弱企业的市场交易成本，并对竞争对手的考验造成免疫力。

品牌关系模型的营销实践意义

1．品牌关系的塑造要与消费者、产品功能、企业形象相协调

首先，品牌个性与消费者之间要存在关联。品牌个性需要传达目标消费者的心声，如此，消费者在同品牌接触的过程中才或许造成品牌情感，从而形成平稳的品牌关系。

其次，产品核心竞争力要与品牌个性互补。若品牌个性诉求点与产品核心竞争力脱节，同行中其余企业便会很容易模仿相同的品牌定位，最终产生品牌之间竞争的加重及品牌个性的模糊。

第三，企业形象要能容纳品牌个性。

2．应重视品牌“软原因” 提升情感利益在品牌整体价值中的比重

品牌可以供应给消费者的利益包含产品功能利益、自我表达利益和情感利益等。品牌带给不同消费者以不同的价值，它为品牌认知消费者供应产品功能利益，为品牌立场消费者供应自我表达利益和情感利益。从成本利润理论角度分析，品牌为消费者供应情感利益是在没有增长企业成本的前提下，使消费者得到许多的利益价值，所以可以达到企业和消费者的双赢。

3．应及时对或许显现的品牌分裂现象采取补救措施

首先，企业要防止品牌个性的淡化或转移。当品牌个性发生变动时，若处理不当，会被原有目标市场看为对本身的一种“抛弃”，从而影响顾客忠诚度，所以，品牌个性在一定期间内应维持平稳性。

其次，当品牌关系发生危机时，企业应采取积极公关策略变被动为主动。好的公关策略不但不会伤害品牌与消费者的情感，反而会让品牌情感得到更深一步增强。否则若处理不当，将令致使品牌关系进入“分裂”阶段。

4．创建品牌社区为消费者供应互动的平台

企业要重视以品牌为媒介的消费者与消费者之间的关联。依据Muniz&Guinn的品牌社区理论，构建恰当的品牌社区可以提升顾客的品牌忠诚度。企业创建品牌社区可使核心消费者(品牌忠诚消费者)与潜在消费者(品牌认知消费者)充分接触，增速品牌的扩散速度。此外，在沟通过程中，消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带，通过该种消费者间的广义品牌关系网络媒介的联结，品牌关系整体质量会得以提高，品牌忠诚度会在更大规模内得到增强。

5．用动态的看法对品牌关系执行管理

依据奥美公司(O&M)的研究发现，品牌在同消费者的关系中可以扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表达和感受。即品牌在不同的成长阶段，针对不同的目标顾客可以扮演不同的角色，如品牌在产品功能角色阶段的着重是塑造清晰的品牌个性，品牌在自我表达角色阶段的着重是寻求恰当途径来加强品牌个性与消费者之间的认同感。对企业来说，在品牌关系发展的不同阶段，企业应依据品牌角色的转变采取差异化的品牌管理策略。

此外，不同的顾客对品牌的需求也是不一样的，如有的顾客注重品牌的属性、功能利益，而有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。所以，企业也应在管理品牌关系过程中对顾客执行细分，依据顾客的差异化需求而采取不同的营销策略。上述两点决定了即便在相对平稳的营销环境中，企业仍要用动态的看法对品牌关系执行管理。