消费欲望释义
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。欲望是一种心理感觉，它是不足之感与求足之愿的统一。欲望的特点是具有无限性，一种欲望满足之后又会造成新的欲望，人类为了满足自己持续造成，永无止尽的欲望而持续奋斗，欲望是助推社会前进的活力。
消费欲望是指消费者从消费物品中求得满足的愿望。消费欲望的层次
1、第一层次是满足生理需要的欲望。包含消费者要达到满足衣食住行等基本生存条件需要的欲望。这是人类最基本的欲望。
2、第二层次是满足安全需要的欲望。首要是指消费者为达到满足对当下与将来生活安全感的需要的欲望。该种欲望事实上是满足生理需要欲望的延伸。
3、第三层次是满足归属和爱的需要的欲望。这是人的一种社会需要，首要指消费者期望自己在团体里求得一席之地，以及与别人建立友情关系等。
4、第四层次是满足尊重需要的欲望。包含自尊与来自别人的尊重。自尊包含对得到信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。来自他人的尊重包含威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识等。
5、第五层次是满足自我达到需要的欲望。这就是成长、发展、利用自己潜在能力的需要。包含对真、善、美的追求，以及达到理想与抱负的欲望。这是人类最高层次的欲望。
消费欲望与社会攀比
在社会学看来，人的消费欲望和需求水平，不但受可支配收入的影响，而且也受社会原因的影响。其中，人与人之间的相互攀比和竞赛，是促成欲望起飞的一个重要的社会动因。该种从社会攀比的角度来解释欲望形成的理论，可以简称为“社会攀比论”。这一理论可以追溯到德国社会学家齐美尔和美国经济专家凡勃伦。但对这一理论做出最直接、清晰论述的，当属于杜森贝里和斯戈。
詹姆斯·杜森贝里是美国哈佛大学教授。尽管他的身份是经济专家，但他的著作却充满了社会学色彩。杜森贝里觉得，消费者的选择并不是是理性规划的结果，而是一个学习和习惯形成的结果。假使说，我们可以表明收入的上涨会致使消费的上涨，但我们很难解释，在既定收入的情形下，为何民众也会增长他们的消费。所以，民众何以渴望更高水平的消费，还务必从文化的特质来解释。
他觉得，增长消费与增长积蓄是一对冲突，在处理这个冲突中民众会形成某种习惯机制。这个习惯机制会供应一种“防御墙”以抵挡对更高档次产品的欲望。假使该种“防御墙”充足稳固，那么，民众就能抵制新产品的诱惑而保持消费与积蓄相对均衡的生活。但困难在于，该种“防御墙”会被某种社会机制所攻破。
一旦显现比消费者当下所运用的更高级的产品，消费者往往看好于用后者来替换现有产品。而与更高级产品的接触，组成消费者现有消费模式的威胁，由于它致使消费者对这些产品的潜在偏好被激活起来。所以，即便收入或价格水平未变，消费者的习惯模式可以被打破。杜森贝里把该种通过接触高级产品而更改原有习惯和欲望的过程称为“示范效应”。一旦民众知道存在着比当下运用的产品更高级的产品，他们就将对现有产品不满。
但是，仅仅知道存在如此的产品并没有足够打破习惯。为了表明习惯机制被打破的过程，杜森贝里引进了“社会比较机制”。第一，一旦持续提升和改进生活水平形成社会目标，那么，生活水平就形成保持自尊的一种手段。而买入和获取更高级的产品就形成生活水平提升的证明。第二，消费模式是职业成功的表明，为了获取更高的社会地位，就务必满足高地位群体所“示范”的举动标准和消费标准。换言之，高标准的消费形成高地位的标准。第三，在美国如此的社会流动概率比较大的社会，民众的地位获取不是依据出生，而是依据后天的付出。所以，拿自己的生活质量与其余人的生活质量执行比较的频率大暴涨加。而每一次对自己不利的比较，全会促使民众去买入物品来提升生活质量，进而清除该种不利的比较。所以，对消费者来看，消费不是个人方面的事情，而是“相对于”他人消费情况的事情。民众正是在同他人的“不利比较”中造成了清除该种“不利比较”的冲动，进而促使了消费欲望的提升。
另一名运用“社会攀比论”理论来解释美国消费主义的学者是朱丽特·斯戈。在《过分花费的美国人》一书中，斯戈描述了美国“新消费主义”的兴起。她表示，在以往，美国人是以类似的邻居的消费标准作为攀比的对象，今天的美国消费者却不再这样，而是把那些收入远在本身之上的人作为参照群体。广告和媒体在消费者的参照群体的“拔高”方面发挥了重要作用，由于电视上所宣布的生活方式往往是中上阶层、甚至是富有阶层的，但是电视观众却把它看作是普通美国人的生活方式。也就是说，通过看电视，观众把“什么是正常的生活水平”无形中提升了。受于竞争性消费的加深，美国人花的钱多了，却感觉变穷了，原因在于所攀比的对象的消费水准是在持续上升的，而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。所以，消费者的焦虑、挫折和不满在上涨。为了保持所渴望的生活方式和水平，美国人拼命透支休闲时间，为的是赚取许多的钱。其结果是美国人工作过分而休闲不足。美国人在消费竞赛中深陷了无理性怪圈。
斯戈还觉得，竞争性消费的实质是各阶层和群体在其经济资源基础上展开的对符号资源的争夺。消费品系统形成传播与表达社会地位的符号，所以，追逐占有和运用这些消费品，便形成社会认同和阶层地位的塑造过程。
“社会攀比论”理论同样能够在很大程度上解释中国消费主义的兴起过程，尤其是消费主义蔓延的动因。但是，这一范式所隐含的一个前提如果是，社会攀比和消费竞赛是“理所诚然”的过程。但是，这一前提如果是有困难的，由于在中国的改革放开以前，消费领域的社会攀比是承受严格制约的。所以，探讨消费主义在中国的兴起，不能不分析更宏观的社会结构的转型。
