品牌人性化

品牌人性化简述

人性化营销是新时代的营销理念，而所谓的“品牌人性化”就是依照人性来执行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来高达企业运营的目的。譬如，海尔集团提出了“您来设计我来达到”的新口号，由消费者提出对海尔产品的需求模式，由海尔集团来达到。体现的正是一种人性化的品牌运营方式。

在高技术的冷面孔下，民众在快节奏的环境中学习、工作、生活致使心理阻力放大，情感失重，精神生活相对缺乏，因此民众对精神生活、情感的需要日趋强烈。该种强烈的渴望致使消费者在现实消费中往往是借助买入和消费感性化产品来达到情爱和自我价值的达到等层次的需要。人都拥有如此的共同点，期望爱与被爱，向往美满生活，期望被关心，被尊重、被理解等等。应当说，人性的东西是最能触动人的内心深处的。所以，品牌人性化已经形成合乎民心，顺乎民意的事物，是一种势在必行。

品牌人性化的重要性

1、从宏观角度来说，品牌人性化具有助推社会文明前进的力量

人是需要沟通与交流的社会群体，人也同样有着与生俱来的无穷欲望。而品牌理念的塑造过程则是消费者交流需求，体现意志的过程。从某种意义上讲，品牌一面在引导社会消费，创造物质文明，一面又能动员社会文明，倡导健康往上的社会风尚。而达到品牌理念人性化则正是以民众的安乐，健康，生活美好为目标的。

2、从微观角度来说，品牌人性化构建了商家与消费者沟通的桥梁

消费者是有感情、有知识、有尊严的、有情绪的活生生的个体。受于诸多原因的作用，人与人有着显著的差异性。承认这些差异性，才会去认识他们，了解他们的不同需求，去和他们沟通，这就是“以人为本”。比如说，海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，世界通的“沟通从心开始”等等。正由于他们具有如此远见卓识的运营哲学，塑造的是极具人性化的品牌，才使他们享誉全国，甚至驰名中外，经久不衰。

品牌人性化的现实性

1、 消费时代的消费者促成交易的基础--感受

今天，中国的消费已经进入了“感性消费的时代”，这时消费者在对服务和商品的物质意义消费的同期，愈加注重心理需求的满足。其消费举动由“目的消费”转为“手段消费”，从强调“生理消费”转为“心理消费”，举个简单的例子可以表明这个道理，以前大家买入PC，只提CPU，硬盘和内存就充足了，没有人将对表明器的颜色、形态指手画脚，可苹果推出的IMAX仅仅凭借完美的造型，就不知俘虏了多少人的心，即使价格高，但是依然有不少人争相买入。

2、 品牌是商家竞争的商站利器

技术同质化，科技日新月异，尤其在我国加入WTO之后，信息的传播如同风驰电掣，致使产品的差异化日益缩减，逐渐增多的商家开始注重推广产品的品牌理念，如何使品牌理念深入人心去打动人，如何通过消费者的想象和欲望，许多的让消费者自己去决定，自己去得结论，就是商家品牌运营的核心。

改革放开以来，我国家电行业历经了爆炸式的高速上涨改变期间，高度无序价格战改变的期间，当下正处在加入WTO后急剧改变的期间，在如此的风云变幻的大环境中，不同的家电企业选择了不同的应对措施，也相应的得到了市场不同的应答。所以，选定通过深刻剖析我国家电行业在品牌理念塑造过程中的不同策略来分析其失与得。

品牌理念塑造的缺陷

1.品牌塑造缺乏清晰的诉求点定位

品牌是产品的标识，也是企业的旗帜，所以品牌的塑造务必对品牌理念，特别是其核心价值执行清晰的定位，而且决不轻易更改，一切广告与营销传播活动均为以核心价值为原点执行演绎的，譬如，海尔的“真诚”“第一”“国际化”；康佳的“时尚感与现代感”；海信的“创新”，步步高的“亲和”“娱乐感”“大众化”。

就在此时，仍有一部分品牌定位左右不定，美的空调伴随憨态可鞠的北极熊展现于大众荧频而家喻户晓，但是，2003年美的忽然放弃了 “北极熊”，而改用“我的野蛮女友——全智贤”做代言人，据说是为了其国际化的需要而引入的，而美的在这里犯了一个严重的错误，她能否应当思考一下熟悉全智贤的均为些什么人，美的的首要目标对象能否是这些钟爱于追星的20多岁的少男少女呢？

而美的不久又犯了一个严重的错误，目睹国外品牌日立、三菱等每台机大概高出自己一倍甚至两倍的单价，开始眼红起来，美的得走高端路线！但是，在消费者的眼中，美的就是一个中档品牌，为何价格这么高，消费者不理解，诚然就不买美的的帐。目睹一味的上升端路线不妥，美的又转向了低端路线，但事与愿违，消费者觉得美的如此低价位的机型一定是淘汰产品，所以不敢买入。美的的错误告诉我们，一个品牌要生存，务必有自己独特、具体的品牌定位。

2.品牌理念缺乏内涵

品牌缺乏与消费者的深度沟通，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。这也是一部分品牌塑造失利的根本原因。从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌运营，支撑着品牌的成长，它不只有助于企业理念的有效传递，也是区别于其余品牌的旗帜。这是大量家电品牌失利的共同原因，所以案例不再赘述。第三多部分谈品牌理念塑造方式部分会有更为详细的论述。

3.品牌塑造缺乏个性

当今民众时尚消费的个性化日益显著，赋予品牌某种独特的个性特质，才可吸引许多的消费者，有个性的东西才可引人瞩目。

“梦幻魅力，舍我其谁”，说到厦新，很多人都能想到这句耐人寻味的广告语，但是，就在几年前，厦新却被称作“呆板的咸鱼”，90年代中期，VCD，DVD兴起，飞利浦依然委托厦新代加工，于是，厦新公司的上上下下无不对自己的技术与工艺深感自豪，连广告宣传也解脱不了显著的技术情节。比如，厦新的影视广告是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。对比金正的“苹果熟了”，波导的“手机中的战斗机” 等生动的传播表现，厦新的广告显得呆滞，缺少记忆点。同期“厦新数码科技，国际名牌品质”传达出的品牌定位也显著缺乏个性。

即使厦新如今已经咸鱼翻身，但是仍有大量的家电企业任然照搬照抄，或是游离不前，却不知败于何处。

4.品牌塑造过分追求利益

急功近利，面对市场的竞争阻力与内外环境，轻率的运用一部分有短时间效果而会伤害品牌核心价值的战术。

康佳就是由于长虹的单价阻力而更改了营销策略进而损害了品牌的核心价值，康佳的核心价值是“高科技，人性化，时尚感，现代感“，长期以来在中高档细分市场得到较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳关道，困难是面对市场上竞争者长虹等凌厉的单价攻势，康佳战略制定人失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢占市场占有率，大批的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同期频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地损坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打然而长虹，高精尖的产品又受于品牌形象受损导致消费者的不信任。

可见，在品牌运营过程中务必注重眼前利益与长远利益的统一，坚持经济利益与社会利益的统一，而满足消费者生活追求则是联系的桥梁。

如何塑造人性化品牌理念

我国唯一一家进入世界五百强的企业——海尔集团，执行更深一步分析，海尔是本土品牌中的楷模，海尔品牌的电器总比一般电器贵“15%--30%”，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者依然选择买入海尔。下方我们具体分析一下海尔是如何塑造其品牌理念的，期望其余家电企业或非家电企业通过比较鉴别有所取，有所去，进而为我国创造许多的世界名牌。

即使，大家对海尔已经有了一部分了解，我们依旧简单的介绍一下海尔的品牌理念以便于后面的分析。海尔坚持其“真诚“的核心价值，不仅通过其煽情的影视广告来受染消费者，更是实实在在的在企业价值活动中，每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡攀高峰，让消费者感受高科技文明的成果；在产品的功能上，在“用户需要的不是复杂的技术而是运用上的便利”，这一原则的指导下持续推出人性化的产品，健康空调，抗菌冰箱，小小王子冰柜，可电视遥控的空调，搓板洗衣机等等，无一不对消费者运用电器过程中的细小之处体贴入微。

1.品牌人性化要有清晰的诉求点定位

世界首富比尔·盖茨创业时的梦想就是要让计算机简单到他的妈妈也可以运用，网络化、智能化、个性化、人性化是现代家用电器的特点。网络化是基础，智能化是核心，个性化是需求，人性化是追求。假使把智能化比作人的“智商”，那么，人性化就是人的“情商”。而这正是体现了一种对品牌人性化的重视。

海尔通过付出创造交易忠诚，致使每次交易都保证使顾客心无旁骛的买入自己的产品。海尔一部门主管说“你把产品销售出去，就应当把用户作为终生的用户，作为一种信息源来沟通，来交流，在该种信息的反馈中得到更大的价值。海尔的服务素有星级服务之称，伴随我国对外放开的加速，市场竞争愈加激烈、愈加自由化，仅仅兑现允诺已远远不够，“以用户的方式思考”这一市场理念，相应的对商家提出了更高的要求。

海尔将“真诚”二字体现于从产品的产、购、销到售后服务的每一个角落，于是将品牌人性化体现的淋漓尽致，消费者买入及消费者运用的过程中体会到的是与商家心灵的沟通，诚然买得称心，用得放心。

2.注重品牌内涵

在国际市场上，海尔品牌的知名度已日益提升，广告是创名牌的重要手段，但并没有是广告投入越大就越是名牌。企业在用户心目中的形象可以分为三种，知名度、信誉度、美誉度，知名度用钱在短时期内即可得到，但是不能持久，信誉度是按国家相关规定的要求去做即可得到，美誉度最难，务必多出用户的期望，但海尔觉得最重要的是品牌的内涵，这就是海尔的每一个雇员，`每一个与外界打交道的人士，每一台产品，都让用户感觉到是实实在在的，就象海尔的广告词一样，真诚到永远。

3.品牌理念在个性化的基础上向人性化的方向发展

海尔电脑公司此前已研制出能与人对话的电脑，人机对话功能可以说是电脑运用上的一次巨大击穿，不但在产品技术上领先，而且体现了海尔不久前提出的在个性化基础上向人性化方向发展的全新理念，海尔电脑把生物统计技术的最新成果融进了海尔智能超人电脑设计中，并与海尔电脑的既有优势结合，赋予了海尔智能超人电脑包含人性化沟通，人性化功能，人性化设计、人性化服务的全部人性化特质。

4.注重品牌理念的创新

中国家电在90年代处在无次序价格混战期间，海尔总裁张瑞敏在如此的环境中提出“想用调整价格来保持顾客忠诚行不通。盲目缩减价格，取消多种手续费，予以优惠折扣，或是供应弥补性产品，所有这一切毫无出路。”

张瑞敏介绍说,“在去年的国内市场上，价格战打得异常激烈，而在年终报表中，很多上市公司都显现了亏损，海尔不但没有显现亏损，相反，销售额，利润额大程度上涨，依然维持了每年平均80%的上涨速度。世界运营额高达了49亿美金，原因就是在别的企业打价格战的时机，海尔打的是价值战，也就是供应给消费者最需要最满意的产品。

价格战与价值战只有一字之差，却体现了截然不同的品牌理念，在大家都在打价格战的时机，海尔独树一帜的打起了价值战的旗号。海尔的成就已充分的表明顺民心者得“市场”。

正如开头所说，海尔集团提出了“您来设计我来达到”的新口号，由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来达到。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的成就凭的就是海尔能够供应比别人更好的满足用户需求的产品。当今，“消费者就是生意”已经形成商界的至理名言，而品牌人性化正是以客户为中心，全方位满足客户需求的新营销理念。

实际上，品牌人性化理念所体现的进步并没有在于如何的另辟蹊径，假使你留心，但凡给你留下深刻印象的品牌差不多不约而同的从品牌人性化着手，恐怕仅仅是捕捉了生活的琐碎，而每一份空间均为最为质朴最为原始的人情味，假使做得更好，只需稍加修饰，无数的心已经被你的“创意“牵动了。