市场反馈模型

简介

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很多市场营销功能均为独立运用的，即使逐渐增多的经验显示各部门间的相互协调有着极大的价值。但民众已经认识到，由科技人士、工程师、制造专家和营销主管构成的产品开发小组不仅可以改进产品的品质、减弱产品的成本，还可缩短产品从研制到投放市场的时间。

在市场处在混合均衡下，上市公司的筹资过程也许不是一次性完成的。市场反馈假说觉得当高投资价值的公司与低投资价值的公司采取相同的折价策略时，尽管承销价仍未起到信号传递的作用，但是市场能够分辨出公司品质高低。当新股上市后收益率很高时，显示市场相信发行公司品质好，股票的价值高过发行价，致使股价上升。在该种情形下发行公司，可以扩大发行范围，也就是说，发行公司根据上市后新股报酬情形执行下一步的筹资决策。所以，新股上市后的收益率的高低事实上反应了市场对于发行公司投资价值的认可程度，发行公司可以依据这一市场反馈回来的信号继续执行下一步的筹资决策。

与IPO的折价

市场反馈模型

在实证中，分离均衡模型往往同市场反馈模型很难区别。市场反馈模型觉得市场比发行者拥有许多的信息，市场对企业将来收益有许多的预期。所以，IPO初始回报率比企业预想的高。企业会从这一反馈信息中纠正原来对本身价值的分析，而且会在后续发行中利用市场对其价值的高估，弥补IPO折价的损失。如何区分分离均衡与混同均衡是检验分离均衡模型的核心。从以上讨论可以看出，为了克服IPO市场中的不对称信息以及逆向选择困难，企业将向市场传递本身价值的信号。假使分离均衡模型成立的话，可以推断，折价率程度、原股东股权留存比例、发行范围等应当是企业质量及后续发行(两阶段融资)的重要信号。

用信号模型对中国股市IPO折价执行解释，学者们作了一部分试图，如Su、Fleisher、杜莘，但结论迥异。以上研究往往导致对信号假说的某一面执行研究，便得出肯定或否定的结论。而本文会对信号模型及分离均衡模型执行系统、全面的研究。

意义

市场反馈模型是一种处理过量信息的有效方法，可以帮助民众更深一步认识和理解信息资料。反馈模型还给予了一个策划营销战略和决策的分析结构，它代表的是以事实为根据的反馈机制，是持续改进市场营销功能的有效工具。总之，市场反馈模型给企业的领导者给予了一个检验基础，可用它来检验市场营销决策的效果，以便做出更

市场反馈模型

好的决策。用市场反馈模型做重要决策时，可以激励全体职员相互配合，促进本应合作而事实又没有合作的各个部门和小组之间执行紧密的配合。

1、直接打折

通过对某商品或者服务的直接价格折扣，如：九折优惠，特价销售等，均为直接折价的促销方式，消费者可以清楚的知道该商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能够较强烈的引起消费者的注意和吸引力，并刺激消费者作出买入决策，是消费者增长买入数量，或者更改买入时间（提早买入）或者增长买入频率。一般，折扣率起码应高达10%-30%才可对消费者造成影响。容易引起品牌之间的单价战，产生多了销量，少了利润。

对于品牌知名度高的品牌产品，以及买入频率高、消费者关注度高的日用消费品，直接打折的促销效果尤其突出。面对产品同质化程度这样之高，直接打折促销效果对于那些知名品牌还能有些杀伤力，而对于那些品牌知名度不怎么高的产品，即便采取较高的折扣，也很难高达不错的促销效果。

2、数量折扣

对于那些大批买入某种产品或服务的消费者供应的一种价格折扣。一般是依照消费者买入数量的多少，分别予以不同的单价折扣，买入数量越多，折扣越大。折扣数量可以规定消费者一次买入某种产品高达一定数量或金额时，予以一定折扣优惠，也可以规定消费者买入某几种产品总计高达一定数量或金额，依照总买入数量予以一定

“买一赠一”是最常见的附加赠送方式

的折扣优惠。数量折扣的目的在于激励消费者大批买入或者集中买入，所以常用于买入频率高，产品之间有关程度大的日用消费品。

3、附加赠送

当消费者的买入一定数量或者金额的产品后，厂商依照一定比例或要求附加赠送同类产品或有关产品。“买一赠一”是最常见的附加赠送方式，消费者花一份产品的钱可以得到两份产品，相当于享受五折优惠，其实质依旧折价策略。该种方法不仅可以有效的刺激消费者买入，而且能够帮助增速促销员完成销售指标。常用于单价较低、包装简单、运用频率较快的日用消费品。

4、加量不加价

加量不加价和附加赠送非常类似，区别在于该方式是在产品出厂以前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的单价卖出，以顾客能以同样价格买到许多的产品。该种方式也能很好的刺激消费者买入，尤其对于消费者熟悉的品牌；假使是陌生品牌或新产品，该种方式的接受程度就要低些了。

建立

要建立完美的市场反馈模型，核心是要有好的资料，诚然该种资料不一定是市场调查资料。否则市场调查将令变得愈加复杂。实际上，多部分市场调查均为通过向顾客提问，让他们自己预期在不同环境中的买入举动，这其中

多部分市场调查均为通过顾客提问

有较大的虚假成份。但是市场反馈模型是依据顾客的事实买入举动建立的，具有较大的真实性。

资料的来源很多。比如，用条形码扫描器来记录顾客买入举动所得到的资料。该种资料不只有助于管理存货和其它运营过程，同期还可供应丰富的销售资料。那些充分认识这些资料价值的销售人士发现，这些资料是非常有力的竞争武器。市场反馈模型就是尝试在计算机的帮助下收集和分析这些依据事实买入举动所得到的资料，并据此对市场有更深一步的认识，策划愈加完美的营销决策。

以美国的银行业为例，受于资金成本的持续改变影响了利率和利润率，加上竞争愈加激烈，致使银行开展服务愈加问题，所以策划合适的营销决策显得尤为重要。银行通过运用价格、广告和储户存款举动等原始资料，建立自己的市场反馈模型来确定究竟是什么力量促使储户去存款和开立新的户头，并模拟各种不同价格政策下的各种反映。模型表明了银行应采取的措施，找出了在获利和市场份额之间的最佳结合点时银行应采取的利率。模型还揭示出哪些竞争者以及他们的哪些行动最有损坏力，同期表示哪些竞争者可以不予理睬。通过建立和运用市场反馈模型，银行每年获利陡然增长了1700亿美元。

其他例子涉及的是美国一家产品非常畅销的高技术通讯服务公司。该公司把其市场营销和广告决策建立在促销和供应折扣的基础上，尽管他们的产品特质和功能比同类产品要显著好得多。公司的市场反馈模型显示，吸引顾客根本不是什么大困难，公司根本没必要来取打折扣优惠的方法来销售，相反，在广告中应着重强调其产品的功能。但是该公司不愿意轻易更改其成功的营销活动，最后只幸亏受控性的环境中采取其市场反馈模型，以检验各种广告及其支出对市场的影响。事实证明了市场反馈模型的预期是精准的。于是公司果断缩减50％的广告预算，结果是产品销售一点也没所以而承受任何影响，进而使市场营销率增长100％。

假使企业通过销售、生产管理、广告、促销、分销和市场调查等人士，从整体和集体的角度执行市场营销，也会显现上述相似现象。重要的是，用企业的重要顾客和生产的相关资料作给市场营销资料的来源，将有利于加强集体动力，促使民众相互协作，并以事实为根据策划出更好的决策。

评价

市场反馈模型是一种处理过量信息的有效方法，可以帮助民众更深一步认识和理解信息资料。反馈模型还给予了一个策划营销战略和决策的分析结构，它代表的是以事实为根据的反馈机制，是持续改进市场营销功能的有效工具。总之，市场反馈模型给企业的领导者给予了一个检验基础，可用它来检验市场营销决策的效果，以便做出更好的决策。^[1]