市场容量测定法

什么是市场容量测定法？

测定市场容量是企业市场营销治理的基础工作，在企业的营销分析中具有十分重要的意义。

测定市场容量就是指运用科学的方法，对影响市场需求改变的各种原因执行系统的调查和研究，探索市场需求的规律以及发展趋势，对市场的需求量作出预期的过程。其目的在于为企业决策供应有用的信息。

测定市场容量的一般步骤

市场容量的测定是调查研究、综合分析和计算推断的过程。一个完整的市场猜测，一般包含下面几个步骤：

① 确定猜测目的。执行一项猜测，首先务必清晰猜测的目的，即为何要执行这项猜测，它要处理什么困难。猜测目的直接影响着猜测内容、范围以及猜测方法的选择等一连串工作。只有目的清晰，才可使猜测工作有的放矢，避免盲目性。

② 收集、整理和分析资料。资料是猜测的基础，收集什么资料，是由猜测的目的确定的。对所收集到的资料要执行认真的审核，对不完整和不适用的资料要执行必要的调整。对经历审核和调整的资料，还要执行初步分析，观察资料结构的性质，作为选择适当猜测方法的根据。

③ 选择适当的方法。务必从市场事实出发，依据猜测目的和资料占有情形，选择有效的猜测方法。有时选择一种，有时也可以几种方法结合起来，相互验证猜测的结果，以提升猜测的精准性。

④ 执行猜测。依据已经选定的猜测方法，利用所把握的资料，就可以具体的计算、研究，作出定性或定量分析，推测判定将来市场的成长方向和发展趋势。

⑤ 分析猜测误差。猜测误差是猜测值和事实值之间的差额。猜测误差的大小，反应猜测的精准程度。我们应当对猜测的不精确度持灵活立场，而不要力图改进猜测方法。

⑥ 确定猜测值，提出正式猜测数据。猜测人士在实行猜测，并对猜测结果执行必要的评价、修正后确定猜测值，并以书面形式反应猜测结果，然后递交给相关部门，供其决策时参考。

猜测市场容量的常用方法

市场猜测的方法很多，伴随科学技术的进步，猜测手段日趋先进，在市场营销活动中，市场潜量和销售量是两项最为重要的猜测内容。

1. 市场潜量猜测

(1) 连锁比率法 。就是对与某产品的市场潜量有关的几个原因执行连锁相乘，即通过对几个有关原因的综合考虑，执行猜测。

(2) 买入力指数法。买入力指数就是对家庭收入、家庭户数、地区零售额等加权平均后，得出的一个标准系数。买入力指数是一个相对数，只有用全部潜在需求量乘以买入力指数，才可得到某地区的潜在需求量。

(3) 类比法。也叫比较类推法，包含历史类推和横断比较两种猜测方法。历史类推是一种用目前的情形和有记录以来发生过的相似情形执行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一期间内某国或某地区某项产品的市场情形与其余国家或地区的情形对比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。

2. 销售猜测

(1) 销售人士意见综合法。这是一个最为简单的猜测方法，他要求各销售区域的销售人士，作出每个销售区域的销售猜测，然后执行总览，求出总体销售潜量。

(2) 买入者意图调查法。这一方法就是采取各种手段，直接向买入者了解其买入意图。假如买入者有清楚的意图，而且愿意付诸实行，这一方法是非常有效的。

(3) 行业调查法。行业调查是指对某特定行业内各家公司的调查。这类调查或许是针对用户，也或许是制造商。

(4) 专家意见法。该种方法是由专门人士，非凡是那些比较熟悉业务，能预见业务趋势的主管人士，集思广益，执行判定，作出猜测，这是一个迅速而简便的方法。为了提升猜测的精准性，可以在猜测前向专家供应经济形式和业务情形的资料，并组织他们讨论，然后将各种意见执行综合考虑，最后作出结论。

(5) 趋势猜测法。该方法是将历史资料和报告，按时间先后次序排列，依据其发展的规律，来推测将来市场的成长方向和变动程度。

(6) 移动平均法。它是趋势猜测法的一个基本方法。就是从时间序列的第一个数值开始，按一定项数求序列平均数，逐项移动，边移动边平均。

(7) 指数平滑法。它是对以往的资料用平滑系数执行猜测的一种方法。他同意猜测人士对近期期的观察值予以最大的权数，对较远的观察值递减的加权数，并非是给所有的报告以同等的重要性。

(8) 回归猜测法。就是测定因变量与自变量之间的有关关系，建立表达两种关系的数学模型，通过模型获得猜测值。

市场容量测定法的应用意义

市场猜测有利于企业营销治理者策划正确的营销决策，有利于企业把握新技术、开发新产品、加强企业的竞争能力，同期市场容量的测定也是企业策划科学计划的重要根据。但是，由于猜测的结果直接关系到企业的营销决策，所以企业务必慎重对待。