营销渠道激励模型

营销途径激励原因分析

激励原因是指能够对被激励者的举动造成刺激作用，进而调动其积极性的原因。它代表了被激励者最本质的需求，只有当设定的激励活动或目标能够满足某种激励原因时，才会让被激励者造成满足感，进而造成效用价值。所以激励原因分析是激励模型研究的前提。以IT分销行业为例，典型的途径类型由分销商(一级分销、二级分销)、代理商(或经销商)构成。从制造商视角看，这些途径成员可以统称为中间商。中间商是制造商与最终用户之间产品及所有权转移的途径，可以为制造商供应多种服务。以中国市场IT分销商为例，他为上游制造商给予了从市场工作的组织、市场调查、运营网点的建设、进出口、成品库存资金的占用、物流配送、维修、回款风险等等服务。只有当一个制造商能够与分销商建立起双赢、互利的合作关系时， 才可激励分销商连续地为制造商供应高水平的服务，进而建立起比竞争对手更高效的供给链运转体系。依据已有文献，可以获取一部分能够对中间商造成激励作用的研究结论。

首先，通过销售制造商的产品获取利润是任何范围的中间商与厂商合作的根本目的之一，也是双方合作的基础。制造商通过向中间商供应优惠的单价政策，可以刺激中间商加大对该产品的市场投人强度，在本身得到利润的同期，帮助制造商扩大市场分额。

其次，中间商一般是风险厌恶者，竞争和未知性是风险造成的首要原因。对于中间商来讲，未知性可以来自外部市场环境中与其交互的各种原因，如制造商的新产品开发、产品供货、价格变动，竞争对手产品及营销策略的改变，以及顾客需求的迅速改变等，这些原因全将给中间商导致适当的风险。研究结果确认，制造商通过与中间商建立伙伴关系，增长相互之间的信息交流，如新产品开发信息、产品生产信息、供货信息等，而且经常供应一部分制造商把握的市场及顾客信息等，有助于帮助中间商在策划运营策略及事实销售过程中降低未知性导致的风险，这对于一部分范围较小的中间商来讲是非常重要的川。物流信息的及时传递和共享，可以提升物流系统的运转效率，降低订货周期，保证产品迅速及时的到货，以及制造商共同承受降价风险等，均有助于降低中间商的库存风险，使一部分大型的分销商得到较高的满足程度。除此之外，信息交互的增长，不只有助于降低未知性，而且仍有利于建立和巩固协作关系，增长相互间的信任程度，进而提升中间商的满足程度。

在充分竞争的市场中，短时间的利润获取并没有能保证长期的连续发展。在中国IT分销行业市场中，每年都有多个分销公司受于各种原因无法继续运营，其中不乏成长飞速的明星企业。竞争的惨烈使逐渐增多的中间商熟悉到，要想在迅速改变的市场中处在不败之地，务必具备本身核心的竞争能力。文献研究显示，处在成长阶段的中型范围的中间商，培养其核心能力最易使其得到满足感。所以，制造商可以通过为中间商供应发展的可能，对其雇员执行技术培训，辅助其决策性策划及投资等方式，帮助其业务的拓展，提升中间商的核心能力，提升其满足程度，进而高达激励目的。

通过对国内IT分销企业事实运转的调研，也可以验证国外研究的结论。表1列举了一般分销商期望从上游制造商得到的支持。综上所述，得到利润、减弱风险、提升竞争能力是中间商最重要的三种需求，只有制造商采取的设定的激励活动或目标能够最终满足上述三种需求时，才可使中间商得到满足感，造成激励作用。这三种需求可以单独发生作用，也可以同期发生作用。

营销途径激励模型

激励模型反映了在某一激励活动(I)的作用下，各种激励原因(C)对激励水平(M)输出造成的影响。受于处在销售链条中不同位置的中间商，其资金实力、运营规模和运营范围的不同，同一激励活动能造成的满足程度会有差异。受运营者主观个性原因影响，如能力及经验等，不同的被激励者对促成激励目标的期望也会不同。另外，中间商还会承受外部环境对其的影响。所以，在激励模型设计中，不仅要描述各种激励原因与途径激励水平的关系，仍需要考虑中间商主观个性原因和外部环境原因来修正激励模型。中间商主观个性原因(C₄)与中间商本身现有的资金实力及以往经验相关。主观个性原因对目标完成的期望(E₁)及完成任务后得到奖励的期望(E₂)造成作用。

在外部环境原因中，自我角色的认知(C₄)是首要影响要素之一。受于中间商对本身在供给链系统中角色的认知可以影响到对其自我价值的评价，该种评价会影响到他与上游制造商的合作策略。当中间商觉得在促成激励目标后，制造商会比较重视自己的存在价值时，会造成内酬效价(V_i)。内酬效价的造成不依靠于外部奖励(即外酬，V_e)的大小。在外酬相对较少的时机通过增长内酬效价可以高达提升激励水平的目的，比如在IT分销行业，很多制造商每年度全将依据销售业绩评选优秀的分销商，并颁发荣誉证书。该种认或许提高中间商在行业中的信誉及影响力，可以使中间商造成内酬效价。

另外， 受于中间商是市场中的独立实体，受所处环境影响，在同制造商建立契约及履行契约过程中，会将本身的绩效和收益与其它代理人执行比较，造成能否公平的评价。公平感是保证激励目标造成激励作用的必要条件之一，它通过对效价的更改来影响激励水平，在模型中进人公平感系数(a)。

依据上述分析，提出营销途径激励模型，如图1所示。图1中，I为制造商设定的激励活动，是整个激励过程的输人。

C_n(n=1,2,3)分别代表得到利润、减弱风险和提升竞争能力三种途径激励原因。

营销途径激励模型的公式表达

S_n为激励活动受于符合某种激励原因，对中间商造成的满足感，S_n是激励目标和激励原因的函数，记为:

。

V为中间商对制造商激励的效用评价，即效价。效价由两部分构成，一部分是由角色认知(C₅)造成的效价为内酬效价，记为V_i;另一部分是由满足三类需求造成的效价，记为V_e,V_e是S_n的函数。受于不同的中间商对本身的成长目标及所处发展阶段不同，对三种需求的渴望程度会也不同，所以造成的效价也不同。本模型引人激励原因敏感系数b_n修正效价的大小。同期，通过社会比较得出的公平感评价也对效价造成作用。故V_e可以表明为:

...(1)

其中b_n和a因被激励对象不同而调整。

E₂为中间商对高达目标后得到制造商奖励的期望，E₁为中间商对高达目标的期望。

M为激励活动造成的激励水平，且:

。

将(1)式代入M的测算公式中，得出:

...(2)

其中:

表明中间商完成激励活动自身造成的内在激励作用，内在激励作用不受外部奖酬的影响;

代表中间商受于得到外酬而得到的外在激励作用。

营销途径激励模型特点

在传统需要激励理论研究基础上，以营销途径作为研究背景，依据已有文献研究结论及IT分销途径调研，归纳归纳出三种对中间商造成激励作用的要害原因--获取利润、减弱风险、提升竞争能力。继续了过程型激励理论中对期望变量的提出。分析了在营销途径环境下，能够影响中间商促成激励目标期望值的原因，以及高达目标后得到制造商奖励期望的原因，并将其引人途径激励模型的分析中。在激励原因分析及期望影响要素分析的基础上，给出了激励水平的评价模型。模型中引人激励原因敏感系数b_n。来修正效价的大小，以反映处在不同发展阶段的中间商对各种激励原因的敏感程度。引人公平感系数a，以反映外部行业环境对中间商激励感受的影响。这两个修正系数的引人致使途径激励水平评价更符合现实的运转背景。