软文营销

什么是软文营销

所谓"软文"，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻击快速达到产品销售的文字模式。

软文营销的意义

软文炒作是生命力最强的一种广告形式.也是很有技巧性的广告形式,软文是相对于硬性广告来说，由企业的市场策划人士或广告公司的文案人士来负责撰写的“文字广告”。与硬广告对比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时机，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。假如说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

软文营销文字可以不要华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，由于最能打动人心的依旧家常话；绵绵道来，一字一句均为为消费者的利益着想。

国外有一家闻名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱，每个雇员的首要职责是告诉消费者采取哪些装修材料、工具既能满足他们的要求，又能最省钱。有一名消费者为了处理一个难题，欲买入一套价值5000美元的工具，该连锁店的一位雇员为其给予了一个简单的处理方案，只花了5美元，消费者能不感动吗？下一次需要时能不来吗？

很多人会说如此的商店太傻了，应当让消费者尽量多花钱，才是迅速致富之本。但，傻人自有傻福。这家商店如此为消费者着想，得到实惠的消费者奔走相告，广告费分文未花，天天的来客经常多的装不下，生意好的不得了，有了热度，财源自然滚滚而来。

美国闻名黑人领袖马丁·路德·金在华盛顿主持了一次有25万人参与的为了争取自由而举办的示威集会，发表了一篇令美国人民迄今难忘的演说《我有一个梦想》。事实上，马丁·路德·金的演讲词“我有一个梦想”就是最好的软文营销模板，其已经超越了为自己、一个小团体而奋斗的狭隘和局限，达至为全美国所有黑人的自由而鞠躬尽瘁的最高境界。正如他讲到的“我心怀如此一个梦想，那就是我们终能填平所有的人间沟壑，夷去所有的世间屏障，变坎坷为康庄，易坎坷成平原。到那时，上帝的光轮再现，普天下生灵共谒基督。

软文营销的方法

一、专栏

早期的软文大多是专栏形式，它起因为平面广告的演变，所以专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次表明产品功效，以及所能表达的信息通过广告很难完成的时机，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。

“专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型消费品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，消费者对他们很少主动关注，所以简单的平面广告效应十分有限。相反，配上美女图片或较吸引眼球的图片，图文并茂的对消费者执行心理攻击，就能使其造成强烈的买入欲望。值得注重的是手机、数码相机、MP3、闪存等电子消费产品，在媒体上的文章差不多也是图文并茂，但这类产品是大众较为关注的产品，媒体自身也乐于刊出，所以，它们的意义不同于“专栏”。这也是为何做IT客户的媒体公关成本会远远差于消费类产品的原因，而负责任的公关公司也会依据客户产品的事实情形执行最为合理的报价。

“专栏”操作的手法与投广告差不多没有两样，在操作时一般选择发行量较大的晚报类媒体，“专栏”价格较高，5元/字到15元/字不等。假如选择差一点的县市级媒体或非主流媒体，价格可以低到2元/字。而重量级的中心媒体，如人民日报的单价则需要30元/字，此外还会承受很多制约。

可以看出，做一个1/3版面大概2000字的专栏，假如是优秀媒体其价格甚至或许高达2－3万，这是相当高的单价。很多中小企业的市场推广费用是很有限的，选择专栏要么是席卷大批资金气势汹汹而来，要么实在是迫不得已。

对于专栏，业内不成文的一个说法是什么样的文章都可以上报纸，只要有钱。也就是说，实在没辙了，走专栏总还能把文章发出来，让老百姓目睹。正由于如此，专栏是日常传播中不可缺少的一个补充，企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等等文章经常会需要专栏来配合。

专栏的常用方式有下方几种：

1、危机感制造：软文让受众造成惧怕感，从而抛出处理办法，水到渠成。

2、消费环境制造：老婆给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了

3、消费榜样树立：去XX地，某某怎么怎么样，自己却……形成显著对比。

4、产品深度介绍：XX产品十大功效之一XX，有几个功能投几次专栏，这个产品就是牛，有十大功效。

5、企业文化：这个企业是多么多么的牛，这么牛的企业，产品诚然过硬。

6、征文、促销、活动等等：非要在晚报让大家知道的时机。

就软文规划来说，“专栏”的单价究竟很贵，所以在市场推广过程中，能不用专栏软文，尽量不要用。

二、炒作

媒体总是要撰文章的，假如一篇软文的写作程度胜过了某报版面中最优秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某报的风格，如此的软文已经是武林大神。

但是如此的好事情一般很少发生，即使发生了，一篇软文只针对一个媒体，对于公关公司来说撰稿任务就会过于繁重。更何况，记者精于新闻发文和评论，天天全将发生千千万万的事情，与记者拼稿件与新闻，那公关公司必然落于下风。

很多事情对于普通人眼里是小事，但是对于软文炒作来说，一定是大事。只要把事情搞大了，而且最终自圆其说，那就能高达最佳效果。比如一次简单的促销活动，硬要把它说大了，就得着眼于行业来看，提出反面困难，从而正面回答。一般文章的进度安排是：

1、提出“XXX快死调了”的大新闻

2、发现“仍有一口气”

3、“原来是如此啊！”

此外，炒作要从各个角度同期执行，对企业产品执行SWOT综合分析后，多多少少会发现一部分优势、劣势、机会和考验，优势是要发扬光大的，劣势是有原因的，机将是要扩大的，考验是要迎接的。然后就能有效地策划软文需要炒作的总的路线，接着针对行业、产业、企业、途径、消费者、品牌等各个角度执行全方位的炒作。常见炒作比如：

1、行业剖析：这个行业已经缺乏生气了，需要一部分新事物来助推发展

2、产业分析：竞争的手段五花八门，应当玩点新花样了，或者说发展技术才是硬道理，或者说服务才是致胜的根本。

3、采访：难道你不信，听听权威怎么说。——适合善于炒作的企业。

4、途径：XX是有雄心壮志的，消费者会来买帐，所以快来经销该种产品吧。

5、消费者：你迷茫了么？我来告诉你怎么办。

6、品牌：XX是开山鼻祖，是对XX的考验者，是XX的领先者

诚然，该种手段适合于冒进的企业，对于一部分较为保守的企业来说，炒作的手法则较为单调。但是如此的企业一旦有软文需求，一般均为发生了7级大地震的事情，影响也的确是非常之广的。此时的软文炒作，要“犹抱琵琶半遮面”、“欲语还休”，一点点的执行告知。软文操作则以新闻公布、新闻评论、新闻评论、新闻评论……执行慢性轰炸，否则一个大总括稿一出，将事情说的清清楚楚明明白白，再去炒作就是鸡肋了。

三、无形

在无形当中高达软文炒作的目的。

如家电经常上演的收购案，IT业经常上演的侵犯专利起诉案，涂料行业也有喝涂料的案子，以及具有中国特色的一轮又一轮的大降价案，仍有进来盛行的砸自己家产品的举动，都赚到了媒体的很多笔墨。但这只能较为高级的软文炒作，但是讨论很少升级，所以效果也就一般。

最基本的无形胜有形的文章，也不是公关稿件的最高境界：看似站在第三方角度执行公正评论，但文章的整体却为客户说话。所谓无上极至，要高达的效果是逼竞争对手出招，或者将媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。

对于逼竞争对手出招的方法是，主动攻击对手的软肋，一般是处在市场2、3阶的企业攻击第一梯队的企业，冲击别人以提升自己。由于是软肋，竞争对手明知道是圈套也只能逐渐往里钻，花钱为自己洗脱的时机，也必须提升别人。这实际上是对双方都有好处的做法，假如两个企业配合默契，效果就会很好。对于市场上的冤家对头，假如吃不下对方，也可以默契地执行互相攻击，瑞星和金山的默契炒作可算是较为成功的一个例子。

媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的也就是媒体最需要的。很多时候，我们只需要供应一个话题，比如媒体广泛发文家用空调的运用能否健康，这比对海尔健康空调自身执行炒作要有效的多。此外，对于网络媒体来说，它们对优秀文章执行大规模转载无疑也高达了软文传播的绝佳效果。不管是哪种方法，以点带面，发出一个声音，“怂恿”媒体来帮助炒作概念，是四两拨千金的最好办法。

不管是怎么炒作，目的是利用最少的资源，引起全社会的共鸣。