市场营销环境

市场营销环境的分类及内容

市场营销环境分类

市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标达到的各种原因和动向。

1. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短时间环境。

我们要区分：

（1）流行：不可预见的、短时间的、没有社会、经济和政治意义的。

（2）趋势：更能预见的且连续时间较长，趋势能揭示将来。

（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大改变。其不会在短时间内形成，但一旦形成则将对我们的生活造成较长时间的影响。

2. 按对企业营销活动影响要素的规模分：微观环境和宏观环境

（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包含：企业自身、市场营销途径企业、顾客、竞争者及社会公众。

（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一连串重大的社会力量和原因，首要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等原因。

市场营销环境通过对企业组成威胁或供应机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的原因及其发展趋势，对企业形成考验，对企业的市场地位组成威胁。市场机会指由环境改变产生的对企业营销活动富裕吸引力和利益空间的领域。市场营销环境的特点

1.客观性

市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境改变的主观臆断必然会致使营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

2.关联性

组成营销环境的各种原因和力量是相互联系、相互依靠的。如经济原因不能脱离政治原因而单独存在；同样，政治原因也要通过经济原因来体现。

3.层次性

从空间向上瞧,营销环境原因是个多层次的集合。第一层次是企业所处的地区环境，比如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济原因，包含国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境原因。这几个层次的外界环境原因与企业发生联系的紧密程度是不相同的。

4.差异性

营销环境的差异首要由于企业所处的地理环境、生产运营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表当下不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

5.动态性

外界环境伴随时间的推动经常处在改变当中。比如，外界环境利益主体的举动改变和人均收入的提升均会引起买入举动的改变，影响企业营销活动的内容；外部环境各种原因结合方式的不同也会影响和制衡企业营销活动的内容和形式。

6、不可控性

影响市场营销环境的原因是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。比如，一个国家的政治法律制度、人口上涨及一部分社会文化习俗等，企业不或许随意更改。市场营销环境的方法

1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4.问题业务，即低机会和高威胁的业务的能力市场营销环境分析

市场营销环境分析即监测追踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，进而调整营销策略以适应环境改变。

（1）市场机会：指对企业营销活动富裕吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。

（2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的原因的成长趋势，对企业形成考验，对企业市场地位组成威胁。

分析方法：矩阵分析法

1. 环境威胁矩阵分析：

（1）核心性的威胁：会严重危害公司利益且显现机会大，应准备应变计划。

（2）（3）：不需准备应变计划，但需紧密关注，或许发展成严重威胁。

（4）：威胁较小，不加理会。

如：电视照明设备公司面对的环境威胁

（1）竞争者开发更好的照明系统

（2）严重的长期经济萧条

（3）成本上涨

（4）立法要求降低开办电视演播室

2. 市场机会矩阵分析

（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。

（2）（3）：应紧密注视，或许形成最佳机会。

（4）：机会太小，不予考虑。

如：电视照明设备公司所面对的环境机会

（1）公司开发更好的照明系统

（2）开发成本更小的照明系统

（3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备

（4）开发向电视演播人士传授基本知识的软件

3. 机会威胁矩阵分析

（1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少

（2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重

（3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重

（4）问题业务：机场机会很少，威胁却很严重

企业市场营销对策

（1）对理想业务：务必抓住机遇，快速行动。

（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。

（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以保持企业的正常运作。

（4）对问题业务：要么付出更改环境迈出窘境、减轻威胁；要么立刻转移，解脱窘境。

五力模型：即提供商和买入者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自当前在与一行业的公司间的竞争。

SWOT分析法：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。 SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来促成企业的目标。

市场营销人士具备两个特殊的优势：

（1）具有不错的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。

（2）会在消费者和竞争者环境上花许多的时间。

宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动导致市场机会和环境威胁的首要社会力量，包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处在宏观市场营销环境中。。微观市场营销环境

一、企业

即企业内部状态。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立举动，企业市场营销管理部门也不例外。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性的反作用，觉得企业对周围环境的关系，不只有反映、适应的必要，而且仍有积极创造和控制的机会。

二、市场营销中介

营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终买入者的公司和个人，包含

1、中间商

2、实体分销公司（运输企业、仓储企业）

3、营销服务机构（广告公司、咨询公司等）

4、财务中介机构（银行、信托公司、保险公司）

三、提供商

所谓提供商是泛指组织活动所需各种资源和服务的提供者。企业要搞好市场营销就务必要慎重选择提供商，并尽或许多地做到多途径提供，以保证企业生产活动顺遂执行。

四、竞争者

1、愿望竞争者

2、平行竞争者

3、产品形式竞争者

4、品牌竞争者

五、公众

什么叫公众？具体包含：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

（一）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

（二）企业内部公众，如董事会、监事会、经理宏观市场营销环境

一、人口环境

市场是由那些想买东西而且具有买入力的人（即潜在买入者）组成的，而且该种人越多，市场的范围就越大。

（一）世界人口快速上涨。

（二）发达国家的人口出生率下滑。

（三）很多国家人口趋于老龄化。

（四）家庭结构发生改变。

（五）非家庭住户在快速增长。

（六）很多国家的人口流动性大。

1.人口从农村流向城市。

2.人口从城市流向郊区。

（七）一部分国家的人口由多民族组成。

二、经济环境

着重分析消费者收入的改变、消费者开支模式的改变、消费者积蓄和信贷情形的改变等原因。

（一）消费者收入的改变。

可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性支出后可用于个人消费和积蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于买入生活必需品的固定开支（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

（二）消费者开支模式的改变。

德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。

1.伴随家庭收入的增长，家庭用于买入食品的开支占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下滑。

2.伴随家庭收入的增长，家庭用于住宅建筑和家务运营的开支占家庭收入的比巨大体不变（燃料、照明、冷藏等开支占家庭收入的比重会下滑）。

3.伴随家庭收入的增长，家庭用于其余方面的开支（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和积蓄占家庭收入的比重就会上升。

三、自然环境环境污染

四、技术环境

（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术全将给某些企业产生新的市场机会，因此会造成新的行业，同期，还会给某个行业的企业产生环境威胁，使这个旧行业承受打击甚至被淘汰。

（二）知识经济导致的可能和考验

1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以持续创新和对该种知识的创造性应用为首要基础而发展起来的。它依靠新的成长、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源执行管理，使每一个雇员都能最大限度地贡献其积攒的知识，达到知识共享的过程。

五、政治和法律环境

消费者协会的任务

中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济（尤其是相关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和策划保护消费者权益的立法；调查消费者对服务和商品的意见与要求；接受消费者对服务和商品的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、表明、包装、商标、广告等方面的投诉。

六、社会和文化环境

社会文化首要指一个国家、地区的民族特质、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

市场营销环境评估考虑的些原因

1、宏观经济 在个人收入、物价水平、积蓄和信贷等方面有哪些首要发展改变将令影响公司?对此，公司应采取哪些行动?

2、人口统计 人口环境的改变和发展趋势会为公司导致什么样的可能和威胁?为适应这些改变和趋势，公司应采取哪些行动?

3、生态环境 公司所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何?来自防止污染和环境保护方面的阻力能否将对公司产生影响?怎样的影响?公司如何应对这些困难?

4、技术 在产品技术方面存在哪些首要改变?在加工技术方面又如何?公司在这些领域里的地位如何?能否有新技术显现?

5、法律法规 有哪些法律和法规将对公司营销战略和营销策略的实施会产生影响?公司应如何调整本身的战略和战术以适应这些法律或法规?

6、文化背景 公众对公司生产的产品持何立场?公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司相关的改变?

7、市场 在市场范围、成本率、区域分销和盈利方面有哪些改变?有哪些首要的细分市场?

8、客户 目前客户和潜在客户是谁?他们买入的理由是什么?他们的买入方式和习惯是怎样的?他们是如何作出买入决定的?在公司声誉、产品质量、服务和价格等方面，目前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的?

9、行业 行业首要的经济特性是怎样的?行业中的变革驱使原因是什么?它们的影响如何?决定在行业环境中获得竞争成功的核心原因是什么?行业能否具有吸引力?获得胜过年平均水准的盈利前景如何?行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大?

10、竞争者 有哪些首要的竞争者?他们的目标和战略是什么?他们的优势和劣势何在?他们的范围和市场份额是多少?

11、分销途径和经销商 公司的产品首要通过哪些途径传送给客户?各种途径的效率和成长潜力如何?

12、提供商 生产所需的核心物料的前景怎样?各提供商的实力如何?公司与各提供商的关系如何?公司如何评价提供商的状况?提供商的行销策稍有什么改变?

13、市场后勤 运输服务和成本及前景如何?仓储设备的成本及前景如何?

14、公众 对于公司来看，哪些公众代表了某种机会，哪些公众会导致困难?公司应采取什么样措施，以便有效应付他们?市场营销环境对企业营销的影响

（一）市场营销环境对企业营销导致双重影响作用

1、环境给企业营销导致的威胁。营销环境中会显现很多不利于企业营销活动的原因，自此形成考验。假使企业不采取相应的规避风险的措施，这些原因会致使企业营销的问题，导致威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境执行分析，及时预见环境威胁，将危机降低到最低程度。

2、环境给企业营销导致的可能。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，导致营销的可能。对企业来讲，环境机将是开拓运营新局势的重要基础。为此，企业增强应对环境的分析，当环境机会显现的时机善于捕捉和把握，以求得企业的成长。

（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础

市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等均为由环境来供应的。企业生产运营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，务必分析研究营销环境原因，以获取最优的营销资源满足企业运营的需要，达到营销目标。

（三）市场营销环境是企业策划营销策略的根据

企业营销活动受制于客观环境原因，务必与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，策划有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处在主动，占领更大的市场。培养目标

本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的专门人才。首要课程

管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者举动学、国际市场营销、市场调查等。发展前景

市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐渐完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，假使没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人士是各个企业、尤其是大型企业不可缺少的人才，但受于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。